E-Interview zum VR: "Aktuelle Herausforderungen für den Vertrieb in EVU" mit Dipl.-Ing. Thomas Schwaninger

Virtual Roundtable: „Aktuelle Herausforderungen für den Vertrieb in EVU“ Virtueller Roundtable zum Thema: „Aktuelle Herausforderungen für den Vertrieb in EVU“ Teilnehmer: Dipl.-Ing. Thomas Schwaninger Organisation: Kelag-Kärntner Elektrizitäts-Aktiengesellschaft Kurzeinführung in das Thema: Nach der Liberalisierung der Stromversorgung haben die Energieversorger für Geschäftskunden klassische operative Vertriebseinheiten zur Akquisition und Kundenbetreuung aufgebaut. Dafür gab es zwei Ziele: die Umsätze im eigenen Netzgebiet zu sichern und zusätzliche Umsätze in neuen Gebieten zu akquirieren. Zunächst war die dabei relevante Steuergröße allein der Stromabsatz bzw. Umsatz; der Wertbeitrag des spezifischen Kunden wurde nicht in ausreichendem Maße berücksichtigt. Doch in letzter Zeit zeigen sich einige Veränderungen: Das Wechselverhalten der Kunden hat sich auf einem konstanten Niveau eingependelt. Wechselursache ist der Preis, die Betreuung spielt eine untergeordnete Rolle. Deshalb sind auch Markenstrategien zur Kundenbindung/-gewinnung weitgehend gescheitert. Die Absatz-/Umsatzorientierung ist nicht weiter die erste Steuergröße in den EVU, was gelegentliche Absatzrückgänge nach sich zieht. Vielmehr erwirtschaften die Energieversorger ihre Erträge inzwischen in erster Linie auf der Netzseite. Die Folge ist, dass sich bei Vollstromversorgung das Risiko beim Vertrieb konzentriert, ohne dass der die Möglichkeit hat, diese Position wirtschaftlich ausreichend zu berücksichtigen. Als Ergebnis dieser Entwicklung kann der Vertrieb im Bereich Geschäftskunden keine ausreichenden Margen realisieren, während die Energieversorger im Bereich der Netze gute Gewinne realisieren. Somit wächst der Druck auf die Vertriebe des Geschäftskundensegments, effizienter zu werden, und sich nachdrücklich auf Kunden zu konzentrieren, die einen Wertbeitrag leisten. Damit einher geht der weiter anhaltende Abbau der Vertriebskapazitäten. Virtual Roundtable: „Aktuelle Herausforderungen für den Vertrieb in EVU“ Derzeit noch nicht einschätzbar ist der Einfluss der Regulierungsbehörde auf die künftige Entwicklung im Vertrieb. Unbestritten werden die Netznutzungsentgelte im Fokus der Regulierung stehen, unklar ist zunächst, ob eine relevante Verschiebung der Margen aus dem Netz- in den Vertriebsbereich die Folge sein wird. Eine weitere Unbekannte sind die neuen Vertriebswege über B2B-Internetplattformen. Einige Branchen (z.B. Automobil) wickeln hierüber schon einen beträchtlichen Anteil ihres Einkaufes ab, doch für die Beschaffung von Energie ist dieser Anteil derzeit noch eher gering. Der Blick in die Zukunft des Energievertriebs zeigt also etliche Fragezeichen: Aufbruchstimmung oder Business as usual? Virtual Roundtable: „Aktuelle Herausforderungen für den Vertrieb in EVU“ Frage 1: Risikoeinschätzung Welche Risiken müssen zukünftig auf der Ebene des einzelnen Geschäfts-(Industrie) Kunden berücksichtigt werden, um ein profitables Portfolio zu gewährleisten? Antwort: Mehr Augenmerk auf die Risiken der Beschaffung • Prognoseungenauigkeiten • Spotpreis- und Ausgleichsenergieschwankungen • Abweichungen durch Netzausfälle (Übermenge beim Lieferanten) Finanzrisiken in Zeiten der schlechten Konjunktur • Kunden zahlen derzeit den Energielieferanten besser als andere Lieferanten – da jedoch ein Abdrehen des Stromes das Ende der Firma bedeuten würde, ist dies wirtschaftlich und politisch schwer durchzusetzen. Daher werden die Kunden den Energielieferanten schlechter bezahlen als die Anderen. Portfolioveränderungen durch Kundengewinnen und -verluste • Risiken wie Prognoseungenauigkeiten und Ausgleichsenergie sind dem EVU aus der Historie heraus für ihr gesamtes Portfolio gut bekannt. Durch die Veränderung des Portfolios durch Kundengewinne und –verluste speziell im Großkundensegment werden sich diese Risiken verändern Frage 2: Segmentierung der Serviceleistung Ist eine stärkere Segmentierung von Kundenserviceleistungen über neue Produkte (z.B. Preisprodukte) sinnvoll? Antwort: Mittelfristig ist es wichtiger, die Kundenserviceleistungen zu verbessern (Mail, Internet, SMS), eine für den Kunden verständliche Segmentierung (z.B. billiges Produkt, aber Auskunft kostet extra) ist derzeit fast nicht möglich. Virtual Roundtable: „Aktuelle Herausforderungen für den Vertrieb in EVU“ Frage 3: Trends in der Kundenbetreuung Welche zukünftigen Aspekte spielen bei einer erfolgreichen Kundenbetreuung eine wichtige Rolle? Antwort: Großkunden: sowohl professionelle wie emotionale Schiene muss weiter ausgebaut werden. Kunden erwarten sich infolge der Historie (Monopolist) von den heutigen Kundenbetreuern mehr als vielleicht von anderen Lieferanten. Das Wissen des Kunden zu den Marktregeln und Einflussparametern im Strom ist niedrig – er wüscht sich einen Berater dem er vertrauen kann. Aus diesem Grunde muss auch der persönliche Kontakt über Events abseits der Arbeit verbessert werden. Kleinkunden: Kleinkunden haben das prinzipielle Vertrauen, das alle EVU rechtlich korrekt die Verträge abwickeln. Es fehlt aber die emotionale Bindung, da es normalerweise aus der Rechnung keinen Kontakt gibt. Hier müssen über verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen der Kontakt intensiviert werden, damit die Kunden ein positives Image des Unternehmens haben. Frage 4: Regulierungsbehörde Welche Auswirkungen werden die Aktivitäten der Regulierungsbehörde auf den Vertrieb haben, kommt es z.B. zu einer Margenverschiebung? Antwort: In Österreich haben wir schon seit Jahren eine Regulierungsbehörde, die die Netztarife einzelner EVU´s um bis zu 40% gesenkt hat. Es kann heute nicht mehr davon gesprochen werden, dass die Erlöse aus dem Netz kommen. Es ist dabei nur im Kleinkundensegment bei den All-Inklusive Verträgen zu Margenverschiebungen in den Vertrieb gekommen. Bei Großkunden basieren die Verträge auf Markpreisen – daher sind Netzkostensenkungen direkte Margenverluste. Virtual Roundtable: „Aktuelle Herausforderungen für den Vertrieb in EVU“ Frage 5: Entwicklung Vertriebswege Welche neuen Vertriebswege wird es zukünftig geben und wie werden diese den Stromvertrieb beeinflussen? Antwort: Der Kostendruck auf die EVU wird weiter steigen. Bei den Kleinkunden sind bereits alle davon abgekommen über den persönlichen Kontakt Kunden zu akquirieren. Personalisierte Mailings und Kooperationen mit Partnern aus anderen Branchen werden zunehmen. Da Internet deutlich billiger ist als der Kontakt über das Call-Center wird man versuchen hier einen shift durchzubringen. Bei den Großkunden ist es nicht so sehr der Kostendruck, hier wird es die Convinience für den Kunden sein, die einen Wechsel vom Kundenbesuch zum Internet bringen wird. Rahmenverträge werden persönlich mit mehr Aufwand als heute gemacht werden, die Bestellung und Abwicklung wird dann elektronisch und automatisiert erfolgen.