Identitätskrise von Energielieferanten in liberalisierten Märkten

Identitätskrise von Energielieferanten in liberalisierten Märkten Schwaninger Thomas August 2005 1. Aufgaben des Lieferanten zur Monopolzeit Die Bezeichnung Lieferant wurde zur Monopolzeit nicht verwendet, es wurde von Ener- gieversorgern gesprochen. Dies waren integrierte Unternehmen mit dem Auftrag der Ver- sorgungspflicht aller Kunden im zugeteilten Konzessionsgebiet. Sie bestanden nach au- ßen hin aus den technischen Bereichen der Netze (und meist auch Erzeugung) und den kaufmännischen Bereichen Vertrieb und Abrechnung. Die Beratung der kaufmännischen Kundenbetreuer ging von den technischen Anschluss- bedingungen und deren Kosten über die Vertragsgestaltung bei Großkunden bis hin zur Abrechnung. Dazu gab es meist eine Flächenorganisation aus Kundenbetreuern, Ab- rechnern, Energieberatern, etc. Das gesamte Unternehmen hatte einen klaren Auftrag – die Versorgungspflicht. Die Mitarbeiter sahen darin und in den ihren Bereichen zugeordneten Aufgaben ih- re Existenzberechtigung. 2. Veränderungen im Markt infolge Liberalisierung Die Erzeuger stellen die Energie in einer definierten Qualität (Spannung, Frequenz, etc.) dem Großhandelsmarkt zur Verfügung. Dies geschieht heute auch in den integ- rierten Unternehmen, um die Gesamterlöse zu maximieren. Die Netzbetreiber (nach der neuen EU-Richtlinie in Zukunft als eigne Firmen geführt) verteilen die Energie in einer noch nicht exakt definierten Qualität (Ausfallhäufigkeit und –dauer) und stellen sie dem Kunden am Übergabepunkt zur Verfügung. Servicebereiche oder ausgelagerte Servicefirmen übernehmen die Abrechnung und sehr oft auch den Kontakt zu den Kleinkunden (Call, Billing). Der Vertrieb besteht aus den Großkundenbetreuern und dem Marketing. Den so ge- nanten Key Account Managern bleibt infolge der geringen Marge in diesem Segment nur ein kleiner Handlungsspielraum. Dem Marketing wird infolge der geringen Wech- selraten im Kleinkundensegment das Budget regelmäßig gekürzt. 3. Was erwarten sich Kunde und Management Der Kunde sieht im Vertrieb einen Zwischenhändler, der nicht gerechtfertigte Margen auf die Großhandelspreise aufschlägt. Große Kunden wollen sich mittelfristig direkten Zu- gang zum Großhandelsmarkt verschaffen. Der Erzeugungsbereich erwirtschaftet bei den derzeitigen Margen hohe Gewinne, die Netze haben den Auftrag der Anschusspflicht und erlauben gesicherte Renditen. Im Ver- trieb sind die Margen im Großkundensegment sehr niedrig und Preiserhöhungen im Kleinkundensegment sind immer mit großem medialen Echo verbunden und häufig ein politisches Thema. Die „nicht-verstandene Aufgabe“ des Energievertriebes seitens des Kunden und die für das Management „nicht-zufriedenstellende Erlössituation“ im Vertrieb er- zeugen bei den Mitarbeitern Unruhe und Existenzängste. 4. Kernkompetenzen eines Vertriebes Zwischenhändler im Allgemeinen haben folgende Aufgaben: Versorgung mit dem gewünschten abgerundeten Produktsortiment Lagerhaltung und Lieferung in Teilmengen zu definierten Zeiten Ausgleich von Abnahmeschwankungen in einer gewissen Bandbreite bei gleichem Preis Garantie eines Fixpreises für eine Lieferperiode unabhängig von Erzeugungs- bzw. Verkaufskostenveränderungen der Produzenten / des Großhandels Produzent Kunde Produkte Sortiment A H X ä n Produzent Kunde B Produkte d Sortiment Y l e Produzent r Kunde Produkte Sortiment C Z Kleine Firmen sind bei allen Produkten auf einen Händler angewiesen – große Firmen können zwar Teile ihrer Beschaffung direkt beim Großhandel kaufen, den Rest für die Abrundung ihres Sortiments jedoch im Prinzip auch nur über Zwischenhändler. Diese können auf Grund ihres Volumens und ihrer Kompetenzen den Kunden schlussendlich bessere Preise sichern. Im Strom übernehmen die Energievertriebe die Aufgabe der Zwischenhändler: Versorgung mit dem gewünschten abgerundeten Produktsortiment (zum Verbrauchs- zeitpunkt ist dies immer eine Vollversorgung) Lieferung wie die Kunden die Energie verbrauchen (Prognose häufig beim Lieferan- ten) Ausgleich von Abnahmeschwankungen in einer gewissen Bandbreite bei gleichem Preis Garantie eines Fixpreises für eine Lieferperiode unabhängig von Erzeugungs- bzw. Verkaufskostenveränderungen der Produzenten / des Großhandels Auch hier können große Stromverbraucher Teile am Großhandelsmarkt beschaffen, aber zur Eindeckung ihres gesamten Verbrauches benötigen sie immer einen Lieferanten (z.B.: in Österreich für die Ausgleichsenergie). Auch hier gilt, dass es durch den direkten Zugang zum Großhandel für den Kunden nicht billiger werden muss. 5. Zusammenfassung Jeder Kunde benötigt für seinen Verbrauch ein Sortiment aus den im Großhandel erhält- lichen Produkten zu vorab nicht genau definierten Zeiten (Verbrauchsverhalten). Die meisten Kunden wünschen sich dazu einen zur Vertragsunterzeichnung definierten Preis. Diese Aufgabe kann nur durch einen Energielieferanten übernommen werden. Auf Grund der Skaleneffekte und ausgleichenden Wirkung von Prognose- und anderen Abweichun- gen in einem großen Kundenportfolio kann dies ein Lieferant immer günstiger machen als der Kunde selbst. Wenn Großkunden Teile ihres Verbrauches direkt beim Großhan- del beschaffen, hat dies auf die Preisbildung keinen Einfluss, da die eigentliche Tätigkeit des Lieferanten in puncto Strukturierung und Risikoübernahme nicht geändert wurde. Bei einer fairen Preiskalkulation werden die vom Lieferanten benötigten absoluten Risikozu- schläge nur auf eine kleinere Menge verteilt. Den Kunden und dem Management muss klar sein, das dem Energievertrieb auch in der liberalisierten Welt eine klare Aufgabe zukommt und aus der durch ihn pro- duzierten Wertschöpfung ein entsprechender Gewinn resultiert. Mitarbeiter müs- sen diese neue Rolle leben und vermitteln lernen.