Crossmedia - Dialog über alle Medien

07 Crossmedia - Dialog über alle Medien A Rainer Wiedmann Wie hohe Reichweite und starker Response kombiniert werden Grundlagen Mehrstufiger Dialog über den gesamten Kaufentscheidungsprozess Welche Elemente aus „Web 2.0” sich für Crossmedia eignen Sechs Stärken des „Social-Line”-Segments Wie Crossmedia und „Social Line” erfolgreich verknüpft werden 157 Crossmedia verknüpft mindestens zwei Mediengattungen, um eine Werbebotschaft inhaltlich zu übermitteln. So wird zum Crossmedia ver- Beispiel Print mit Online oder TV mit Mobile kombiniert. Oft knüpft mindestens wird ein reichweitenstarker, meist „klassischer” Basis-Wer- zwei Mediengattun- bekanal mit einem Ziel-Medium verknüpft, das über einen gen, um eine Werbe- Responsekanal verfügt. Das Ziel-Medium soll den Kunden zur botschaft inhaltlich Interaktion, im besten Fall zum Kaufabschluss, verleiten und zu übermitteln ist in den meisten Fällen ein elektronischer Kanal. Crossmedia ist ein Teilbereich des Cross-Channel Marketing, bei dem eine gesamthafte, kohärente Vermarktung der Pro- dukte über alle Kanäle und über die Stufen Kommunikation, Vertrieb und Service angestrebt wird. Darüber hinaus ist Crossmedia auch der integrierten Kommunikation „unter- geordnet”, welche die Abstimmung aller internen und ex- ternen Kommunikationsmaßnahmen kampagnenübergreifend beschreibt. Ziel der internen Kommunikation ist eine einheit- liche Unternehmenskommunikation „aus einem Guss”. Abb. 7.1: Abgrenzung Cross-Channel Marketing, integrier- te Kommunikation und Crossmedia Vereinfacht gesprochen ist Cross-Channel Marketing mit den Themen Kommunikation, Vertrieb und Service am breitesten und übergreifendsten aufgestellt, die integrierte Kommuni- T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 158 R. Wiedmann: Crossmedia - Dialog über alle Medien kation ist spezialisiert auf den Bereich „Kommunikation” und Crossmedia ist wiederum eine Ebene tiefer angesiedelt und kümmert sich um einzelne Kampagnen. Die Stärken von Crossmedia Nutzung von Synergien verschiedener Werbekanäle Durch die Zusammenführung verschiedener Werbewege wer- den teilweise sehr unterschiedliche Stärken zusammengeführt, diese ergänzen sich und profitieren voneinander. Klassische „Primär”-Kanäle werden mit Response-Elementen bzw. Re- gistrierungsmöglichkeiten für den Kunden im nachgelagerten Kanal aufgewertet, zum Beispiel durch die Verbindung eines reichweitenstarken, „imagefördernden” Kanals wie Print oder TV mit einer „Responsemaschine” aus der Onlinewelt. Steigerung der Kommunikationswirkung Durch den mehrfachen Kontakt mit der Werbebotschaft steigt Durch den mehr- der Werbedruck beim Konsumenten. Dieser setzt sich inten- fachen Kontakt mit siver mit den Kernaussagen der Werbung auseinander, seine der Werbebotschaft „Beziehung” zu Produkt und Marketingaussage wird tiefer. steigt der Werbe- Der Wiedererkennungswert der Kampagne und damit auch druck der Marke nimmt zu, ein positiver Image-Effekt ist meist das Ergebnis. Kontrolle des gesamten Kaufentscheidungsprozesses Die mehrstufige Crossmedia-Struktur setzt zumeist in der Phase der „attraction” an, die den Kunden auf ein Angebot aufmerksam machen soll. Anschließend wird die erregte Aufmerksamkeit über die folgenden Kommunikations- stufen („information”, „evaluation”) bis zur finalen Phase der Kaufentscheidung („purchase”) überführt. Eine einstufige Kommunikation kann in der Regel nur auf eine Phase des Kaufentscheidungsprozesses eingehen. 159 Erreichen neuer (jüngerer) Zielgruppen Crossmedia integriert in den meisten Fällen einen internet- basierten Kanal in die Kampagne, jedoch gewinnen in letzter Zeit mobile Werbekanäle an Bedeutung. Diese neuen Medien erreichen vor allem junge, gebildete und kaufkräftige Nutzer- gruppen, die für die meisten Unternehmen eine hochrelevante Zielgruppe darstellen. Gründe, warum in Zukunft Crossmedia unverzichtbar wird Steigende Wechselbereitschaft Ein kaum noch zu überblickendes Angebot überflutet heute in fast jeder Branche den Markt. Der Kunde ist überfordert, hält sich entweder krampfhaft an bekannten Marken fest oder - was den überwiegenden Teil betrifft - zeichnet sich durch eine hohe Wechselbereitschaft aus, die meist preis- oder convenience-getrieben ist. Eine erhöhte Wahrnehmung von Kampagnen, Angeboten und Marken ist in einer derar- Crossmedia tigen Situation besonders erfolgskritisch. Crossmedia erhöht erhöht die die Kommunikationswirkung und begleitet den Kunden bis Kommunikations- zum Kaufabschluss, so werden Abschlussquoten erhöht und wirkung gleichzeitig Produkt- und Markenbekanntheit gesteigert. Zu- sätzlich können die erhöhte Werbewirkung und der positive Markeneffekt die Loyalität der Kunden stärken und damit die Wechselbereitschaft senken. Klassische Werbung immer ineffizienter Nicht nur das breite Angebot an Produkten und Dienstleis- tungen ist für den Kunden oft nicht mehr fassbar, auch die Werbeflut überfordert Konsumenten in immer größerem Maße. Jeden Tag werden Konsumenten mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Resultat: 22 der jährlich für T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 160 R. Wiedmann: Crossmedia - Dialog über alle Medien klassische Werbung ausgegebenen 29 Milliarden Euro ver- sickern nach Expertenschätzung unbemerkt. Crossmedia kann helfen, aus dem Ozean an Werbebotschaften Kunde wird aktiviert herauszustechen. Der Wiedererkennungseffekt wird besonders und setzt sich mit bei Einsatz unterschiedlicher Ansprachekanäle gesteigert, der der Werbebotschaft auseinander Kunde wird aktiviert und setzt sich mit der Werbebotschaft auseinander. Kundendaten zukünftig wichtiges Gut Die Digitalisierung der Medien schreitet voran, die Medien- landschaft wird sich fragmentieren, da die Reichweite pro Me- dium sinkt. Deshalb wird die Generierung von Kundenadressen wichtig, um Konsumenten über Dialogmaßnahmen direkt anzusprechen. Die Verknüpfung von Crossmedia-Kampagnen mit einem responsefähigen Medium unterstützt die Erfassung der Kundendaten. Bedeutung interaktiver Medien mit Rückkanal steigt Immer mehr Medien werden „interaktiv”. Einerseits werden herkömmliche Medien durch technologische Weiterent- wicklungen mit einem Rückkanal ausgestattet, andererseits nimmt die Zahl neuer, von Haus aus „interaktiver” Medien zu. Internet TV, inter- Beispiele hierfür sind InternetTV, interaktives Fernsehen, WAP aktives Fernsehen, Portale, eMagazines und viele andere mehr. Dadurch entste- WAP Portale, eMagazines hen zunehmend sinnvolle und hocheffektive Möglichkeiten, Crossmedia-Kampagnen zu gestalten. Wie macht man erfolgreiches Crossmedia? Crossmedia verbindet mehrere Werbekanäle in einer Kam- pagne. Dadurch steigt die Werbewirkung und die Response- Wahrscheinlichkeit seitens des Kunden nimmt zu. Doch wie 161 lässt sich der Erfolg einer Crossmedia-Kampagne optimieren? Regeln für Planung Welche Regeln sollten bei der Planung und Umsetzung von und Umsetzung Crossmedia-Kampagnen beachtet werden? Zur Steigerung von Crossmedia- von Beachtungswahrscheinlichkeit und Werbewirkung sollten Kampagnen die verwendeten Werbemittel vor allem ... ... die Markenpositionierung und das Markenimage durchgehend über alle verwendeten Werbewege hinweg wahren ... eine konsistente inhaltliche Botschaft transportieren, zum Beispiel den gleichen Claim und das gleiche Wording beinhalten ...