Frischer Wind in der Online-Werbung?

Stefan Längin (Managing Director Düsseldorf, Planetactive GmbH) XPA Round Table zum Thema Behavioral Targeting Frischer Wind in der Online-Werbung? Behavioral Targeting boomt bereits in den USA. Mit dem effektiv gemessenen Verhalten der Unique User bietet es eine viel versprechende Planungsgrundlage für Online-Werber. Den Vermarktern ermöglicht Behavioral Targeting, den Engpass auf oft ausgebuchten Portalseiten zu umgehen und den Werbetreibenden themenaffine Zielgruppen auch auf anderen Seiten auszuweisen. Angeblich sind die Klick- und Conversionsraten bei BT- gesteuerten Kampagnen deutlich höher als bei klassisch geplanten – die Kosten allerdings meist auch. Was ist dran am Behavioral Targeting? Planetactive Managing Director Düsseldorf Stefan Längin lud drei Experten, die es wissen müssen, zum Round Table nach Düsseldorf ein. Mit ihm diskutierten Sven Bagemihl, Geschäftsführer des Performance-Brokers Advertising.com, Dr. Mark Grether, Leiter des Strategischen Marketings bei United Internet Media und Arndt Groth, Geschäftsführer Interactive Media CCSP GmbH und Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Längin: Behavioral Targeting ist zurzeit ein viel diskutiertes Thema. Viele der großen Anbieter haben entsprechende Lösungen im Programm. Wie ausgereift ist BT heute und in welchem Maße wird es bereits genutzt? Grether: Bei UIM gehen wir bereits über das reine Behavioral Targeting hinaus. Mit TGP, also Target Group Planning, bieten wir das Targeting der 3. Generation an, das mit soziodemografischen, verhaltensorientierten und psychografischen Merkmalen noch eine Technologie, die Hypervariate Similaritätsmodellierung zur Reichweitenkomplettierung von Zielgruppen, nutzt. Auf Basis von TGP haben wir Ende 2004 WEB.Affinity in den Markt gebracht, das mittlerweile von mehr als 60 % unserer Kunden gebucht wird. Bagemihl: Wir liefern heute etwa 60 % unserer Performance-Kampagnen mit Behavioral Targeting aus. Die Conversion-Rates sind um etwa 300 % gestiegen und wir überlegen, CPA-Kampagnen nur noch mit Behavioral Targeting auszuliefern, weil es da seine volle Größe ausspielt. Groth: Behavioral Targeting ist bei uns ein Element des User Centric Advertisings, kurz UCA, das wir Ende 2005 gestartet haben. Mit UCA werden neben den thematischen XPA10-BT.doc Vorlieben der User auch die konkreten Subscriber-Daten berücksichtigt. Neben den technischen Kundeninformationen sind dies soziodemografische Merkmale wie zum Beispiel Alter, Geschlecht und Wohnort. Momentan haben wir sechs oder sieben Kampagnen in einer Art Testbetrieb umgesetzt. Die Ergebnisse sind sehr ermutigend und unsere Kunden haben das Verfahren positiv aufgenommen. Längin: Das sind ja in der Tat sehr ermutigende Ergebnisse. Für den Werbekunden zählt aber vor allen Dingen die Effizienz, also das Preis-Leistungs-Verhältnis. Böse Zungen behaupten, Behavioral Targeting ist nur ein geschickter Trick der Vermarkter, die ohnehin schon hohen TKPs weiter zu erhöhen. Wie hoch sind die Kosten und was erhält der Werbetreibende dafür? Groth: Auch für das Internet trifft zu, was für Print und TV gilt: Der Preis richtet sich nach der Qualität. Premium-Vermarkter bieten Werbetreibenden maßgeschneiderte Angebote, geringe Streuverluste und hochwertige Themenumfelder. Bei unseren Tests konnten wir mit UCA um den Faktor 4 bis 5 höhere Click- und Conversionsraten messen. Unsere Kosten für UCA werden sich prozentual nach der Anzahl der gebuchten Cluster richten. Bis Ende Februar bieten wir allen Kunden eine kostenlose Testphase an. Anschließend werden wir unser endgültiges Preismodell herausgeben. Grether: Unsere TGP-Kampagnen sind preislich zwischen reinen Reichweitenschaltungen und Special-Interest-Schaltungen positioniert. Für den Aufpreis gegenüber Reichweitenschaltungen erhält der Kunde jedoch eine signifikant höhere Werbewirkung. Dies konnten wir inzwischen in etlichen Fall- und Werbewirkungsstudien demonstrieren. Hierbei zeigte sich, dass TGP-Kampagnen sogar einen höheren Branding-Effekt leisten als Special-Interest-Kampagnen. Bagemihl: Unser Geschäftsmodell ist ja ein anderes. Wir werden meist auf der Basis Cost-per- Lead bezahlt und für den Kunden zählt, dass wir möglichst viele qualitativ hochwertige Leads mit hohen Conversionsraten erzielen. Mit Behavioral Targeting kommen wir auf eine höhere Reichweite, weil wir uns höhere TKPs leisten können und damit bei den Vermarktern mehr Flächen kaufen können. Wir benutzen die BT- Technologie, um unseren Kunden mehr Conversions durch höhere Einschaltquoten zu bringen. Und natürlich erzielen unsere Sitepartner bessere Payouts und wir mehr Ertrag. Die Kosten von Behavioral Targeting sind letztlich irrelevant, solange das Ergebnis stimmt ... Längin: ... und solange ich dasselbe Ergebnis mit anderen Methoden nicht günstiger bekomme. In den USA ist Behavioral Targeting eine Reaktion auf die Verknappung des Ad-Space. Wenn zum Beispiel die Auto-Seiten in einem Portal ausgebucht sind, kann ich trotzdem Auto-affine Benutzer auf anderen Seiten erreichen. In Europa gibt es zurzeit noch keine Verknappung. Ist da nicht die klassische Buchung der Content- affinen Umfelder nach wie vor erste Wahl? XPA10-BT.doc Grether: Das ist ein Denkfehler. Bei Targeting geht es um die Ausnutzung einer besonderen Fähigkeit des Internets, nämlich der direkten Zielgruppenansprache. Umfelder kaufen keine Produkte. Die Buchung über Umfelder war eine historische, rein technisch bedingte Reaktion auf die Beschränkung klassischer Medien, bei denen es nicht möglich war, Menschen direkt anzusprechen. Mit Targeting wird diese Beschränkung aufgehoben. Man kann die jeweiligen Zielgruppen ohne Streuverluste ansprechen. Daneben haben wir eine größere Reichweite bei gleichzeitig hoch-affinen Zielgruppen. Fußball-Fans möchte man ja auch nicht nur im Fußball-Stadion ansprechen, zumal dort die Werbeflächen schnell ausgebucht sind und nicht alle Fußball-Fans ins Stadion gehen. TGP bietet nun die Möglichkeit, alle Fußball-Fans anzusprechen – unabhängig davon, wo sie gerade sind. Dies führt auch dazu, dass man Nutzer in den Situationen ansprechen kann, in denen die Aufmerksamkeit besonders hoch ist. Übrigens: Auch in Deutschland erleben wir bereits die Verknappung des Ad-Space. Groth: Targeting und Content-affine Umfeldplanung sind zwei verschiedene Methoden, die sich aber planerisch ergänzen. Targeting löst das alte Versprechen der Online- Werbung von einer effektiven und zielgruppengenauen Planung ein. Mit unserem UCA können gewünschte Nutzersegmente auch unabhängig von aktuell belegbaren Content-Umfeldern effektiv angesprochen werden. Werbetreibende werden damit ein Stück unabhängig von beliebten und häufig ausgebuchten Portalbereichen. Wir kennen mittlerweile die Surf-Gewohnheiten der wichtigsten Zielgruppen sehr genau und können sie auf unterschiedlichen Seiten treffsicher erreichen. Längin: Mit besseren Klick- und Conversionsraten empfiehlt sich Behavioral Targeting also vor allen Dingen für transaktionsorientierte Kampagnen, vorausgesetzt natürlich, das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Immer mehr Kunden gehen allerdings mit reinen Brand-Kampagnen ins Web. Gibt es auch hier Argumente, die für Behavioral Targeting sprechen? Bagemihl: Auf jeden Fall. Ich würde sagen – auch wenn dies nicht unser Primärgeschäft ist – dass Behavioral Targeting dem Branding im Web eine völlig neue Dimension erschließt. Mit Behavioral Targeting können wir erstmalig große Etats, die bis jetzt nur im Fernsehen stattgefunden haben, auch ins Internet bringen. Bisher war zum Beispiel im Web eine Zielgruppe „20- bis 39-jährige sportliche Frauen“ nicht wirklich gut zu erreichen. Das Internet ist immer noch männerlastig, die User sind immer noch etwas älter. Wenn ich Behavioral Targeting einsetze, bekomme ich auch für solche Zielgruppen eine gute Reichweite. Man muss nicht mehr mit der Schrotflinte agieren. Man kann sehr, sehr genau die Kampagne über das Jahr aussteuern. Groth: Ja, natürlich profitieren auch Brand-Kampagnen von Behavioral Targeting. Mit unserem UCA-Verfahren können alle Werbekunden ihre Streuverluste reduzieren – unabhängig von der Zielsetzung der Kampagne. Die Kampagnenplanung wird durch UCA deutlich präziser und Werbewirkung sowie Effizienz werden deutlich gesteigert. XPA10-BT.doc Grether: Inzwischen haben wir etliche Cases, in denen wir nachweisen konnten, dass auch die Werbewirkung, also zum Beispiel die Steigerung der Markenbekanntheit deutlich höher ausfällt als bei Reichweiten-Kampagnen. Bei Branding-Kampagnen befindet sich der Nutzer noch zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses, es gilt also, gemäß dem AIDA-Modell Aufmerksamkeit und Interesse zu schaffen. Dies gelingt situations- und damit auch umfeldunabhängig in der affinen Reichweite. Diese beiden Effekte konnten wir in unseren Fallstudien nachweisen. Die Branding-Effekte sind prozentual höher als die Klickratensteigerungen ausgefallen und die Branding-Effekte sind bei TGP-Kampagnen höher als bei Special-Interest- Kampagnen. Längin: Wie können Kunden oder Agenturen eigentlich verifizieren, ob die Werbung auch entsprechend richtig platziert wurde – oder ist das eine reine Vertrauensfrage? Groth: Wie bei allen Verfahren aus der Sozialforschung wird die Qualität der Daten und Zielgruppen-Bundles durch die Methodik bestimmt. Es ist also keine Frage des Vertrauens. Die Methodik der Datenerhebung, der Traffic-Messung und der Segmentierung ist objektiv nachvollziehbar und wird in unserem Fall von Fachleuten kontinuierlich geprüft. Grether: Etwas anderes ist es natürlich, wenn die Frage darauf anspielt, ob der Kunde die Schaltung auch tatsächlich live überprüfen kann.