Leitfaden Web Analytics: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Web Analytics

Marketing Schriftenreihe & Vertrieb Band 4 Web Analytics Kapitelüberschrift „ Impressum Herausgeber: BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. Albrechtstraße 10 A 10117 Berlin-Mitte Tel.: 030.27576-0 Fax: 030.27576-400 bitkom@bitkom.org www.bitkom.org Ansprechpartner: Daniela Graf Tel.: 030.27576-123 d.graf@bitkom.org Redaktion: Daniela Graf Gestaltung / Layout: Design Bureau kokliko / Anna Müller-Rosenberger (BITKOM) Copyright: BITKOM 2008 2 Band 4 Web Analytics 3 Inhaltsverzeichnis Web Analytics 5 Integriertes Controlling bei karstadt.de 6 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Web Analytics 9 Werkzeugkasten für Web Analytics 10 Praxisorientierte Tipps & Tricks 13 Über die BITKOM Marketing Services 14 4 Kapitelüberschrift Web Analytics Web Analytics, auch bekannt als Web Controlling oder „ Bei der Pixelmethode hingegen werden direkt in den Traffic-Analyse, ist weit mehr als die Datensammlung und Quellcode der Website unsichtbare Minibilder (1-Pixel- -auswertung des Verhaltens eines Website-Besuchers. Es Grafiken) integriert. Diese geben einen detaillierten ist vielmehr ein Prozess zur Erfolgskontrolle und -steue- Einblick in den Website-Verlauf und liefern Infor- rung von Internetseiten. mationen in Echtzeit. Meistens wird zusätzlich ein Javascript-Code zur Datenerhebung eingesetzt, der Hierbei werden zunächst die Ziele eines Webauftritts, wie unter anderem sogar Informationen über die Bild- Reichweite oder Besucheranzahl, und deren Soll-Werte schirmauflösung liefert. Aus diesem Grund eignet sich mit Kennzahlen festgelegt. Die Ist-Werte werden mithilfe dieses Verfahren als ideale Ausgangsbasis für eine von Web Analytics genau ermittelt und analysiert. Diese professionelle Website-Analyse. Ergebnisse liefern anschließend die Basis für die weiteren Optimierungsmaßnahmen. Oft müssen dann die Ziele modifiziert oder neu definiert werden. Somit entsteht ein fortlaufender Prozess, dessen Ziel es ist, die Online-Perfor- mance kontinuierlich zu verbessern und die Website zu optimieren. Zur Erhebung der Daten wird zwischen zwei Verfahren unterschieden: der Logfile- und der Pixelmethode. „ Bei der Logfile-Methodik werden Informationen mithilfe der Software gesammelt, die zum Betrieb der Website verwendet wird. Allerdings bringt dieses Verfahren den Nachteil, dass die Daten nicht aktuell sind. Außerdem wird in Hits gemessen, das heißt, alle Dateien, die vom Server auf den Client übertra- gen werden, sind erfasst – auch diejenigen, die nicht vollständig geladen wurden. Somit werden weder die tatsächlich getätigten Seitenaufrufe gezählt noch gibt es Details über die Besucherherkunft oder die Verweildauer. 5 Kapitelüberschrift Integriertes Controlling bei karstadt.de „ Business Case: karstadt.de bene Bestellung auch wirklich das gewünschte Ergebnis erzielt hat? Projekt-Details Unternehmen: Karstadt „ Lösungsansatz Unternehmenssitz: Essen Website: www.karstadt.de Die Antwort liefert das so genannte integrierte Control- Mitarbeiter: ca. 32.000 (2007) ling. Dieses setzt sich zum einem aus Kontroll-Tools aus Umsatz: 2,9 Milliarden Euro (2007) dem Marketing-Bereich zusammen, das heißt unter Branche: Einzelhandel anderem Web Analytics, zum anderen aus Daten aus dem Versandhandelssystem sowie internen Controllingmaß- Anforderung: Optimierung der Online-Präsenz, Kampagnen- und Erfolgskontrolle nahmen. Das Resultat sind Informationen über die Effi- Eingesetzte Lösung: Sitestat von Nedstat zienz der Investition und an welchen Stellen im System noch Optimierungsbedarf besteht. Ergebnis: Steigerung der Kosten-Umsatz- Relation in 2006 um 40%, weitere 30% in 2007, Gewinnsteigerung Das Ergebnis ist eine bereinigte Kosten-Nutzen-Gegen- im siebenstelligen Bereich überstellung. Die Investitionen in die Marketingaktion werden mit dem resultierenden Umsatz in ein Verhältnis Beim Online-Shop von Karstadt (www.karstadt.de), mit gesetzt. Hierbei wird der Netto-Umsatz herangezogen, 38 Prozent Marktanteil eines der erfolgreichsten Waren- also nach Abzug von Storno und Retouren. häuser Deutschlands, wurden bislang mit Hilfe einer unternehmensinternen Software Website-Informationen gesammelt. Um das „Schöner shoppen“-Feeling auch online stets zu garantieren und somit das Warenange- bot sowie die Service-Leistungen optimal darzustellen, bedurfte es einer flexibleren Lösung. Neben dem Opti- mierungsbedarf sollte herausgefunden werden, was jede einzelne Marketingaktion wert ist. „ Anforderung Visit Auftrag Storno Versand Retour Umsatz Wie erfolgreich eine Internet-Kampagne oder ein Online- Shop ist, lässt sich durch Website-Analyse herausfinden. Im eCommerce zählen jedoch nicht allein die Seitenauf- rufe und der eigentliche Bestellvorgang, sondern der „ Umsetzung der Lösung tatsächliche Abschluss eines Verkaufvorgangs und das bedeutet, eine Bestellung ohne Warenrückgang. Denn nur Als erster Schritt wurde die Software von karstadt.de eine retourenfreie Lieferung ist eine erfolgreiche. Wie also durch eine ASP-Lösung ersetzt. Deren Leistungen ermög- lässt sich herausfinden, ob die im Internet-Shop aufgege- lichen nicht nur eine einfachere Verwendung der Daten und deren Auswertung, sondern auch einen erheblichen 6 Kapitelüberschrift Kostenvorteil im Vergleich zu den Entwicklungsoptionen Großbildschirmen dargestellt. Diese Präsenz symbolisiert der internen Lösung. Wurden bisher die E-Mail-, Banner- nicht zuletzt die Relevanz der Informationen für das tägli- oder SEM-Marketingmaßnahmen von den betreuen- che Handeln. Eine Abteilung aus sechs Mitarbeitern ist für den Agenturen gesteuert und gemessen, fließen diese das Controlling zuständig, wobei zwei Mitarbeiter allein Informationen nun ebenfalls in einen gemeinsamen Pool mit der Erstellung spezieller Reports zur Bewertung von zusammen mit den Daten aus dem Versandhandelssys- Marketingaktionen beschäftigt sind. tem, um so die Effektivität der Investitionen bis zum Ende verfolgen zu können. Dabei liefern das Marketing Controlling sowie das Vertical Zielebenen Controlling die zentralen Ergebnisse zur Optimierung der Performance. Während beim Marketing Controlling Um die Ergebnisse einordnen zu können, ist es wichtig schwerpunktmäßig die Kennzahlen auf der Ebene der ein- einen Rahmen vorzugeben. Beispielsweise wurden bei zelnen Marketing-Tools, beispielsweise eMail, Banner, SEO karstadt.de folgende vier Zielebenen eingeführt: und SEM, erhoben werden, liefert die vertikale Analyse Fakten zu den einzelnen Sortimentsbereichen, wie Mode, „ Reichweite, Traffic (auf Basis von Visits, Sport oder Elektro. PageImpressions = PI, Besucher) „ Aufenthalt (Verweildauer, PIs, Besucher) Die Einführung und auch die Nutzung des Analyse- „ Transaktion (Auftrag, Newsletter-Lead, Gewinnspiel- Systems erfordern jedoch nicht nur einen strategischen teilnahme, Filialseite) Ansatz zur Erfassung der Gesamt-Effektivität des Online- „ Effizienz (Kosten-Umsatz-Relation, Cost per Click) Vertriebs und technisches Know-how zur Umsetzung. Hinzu kommen die Implementierung von Kommunika- Anhand dieser Zuordnung können die Ziele für jede Ebene tionsprozessen und die Verbindung von Messergebnissen definiert und überprüft werden. sowie Entscheidungen, um die Resultate des Informa- tionssystems in Tatsachen zu übersetzen.