Online-Reputation beeinflusst Kaufentscheidungen

MARKETING & PR PR im Netz Online-Reputation beeinflusst Kaufentscheidungen Immer mehr Kunden informieren sich über Produkte, Marken und Unter- nehmen im Internet. Gleichzeitig veröffentlichen immer mehr Menschen ihre Erfahrungen und Meinungen online auf den zahlreichen Web 2.0-Plattformen. Der »gute Ruf« im Internet wird für Firmen immer entscheidender. Autor: Karsten Füllhaas grossen Stil Kaufentscheidungen beeinflusst, sprechen Kommunikationsfachleute von der »digitalen Reputation« oder der »Online- H eute werden Geschäftsführer und Marketing-Verantwortliche immer wie- der von Berichten aufgeschreckt, dass ein Reputation«. Der so genannte »gute Ruf« ist seit jeher ei- unbekannter Blogger im Internet etwas über nes der wichtigsten immateriellen Güter für eine Firma aufgedeckt hat und damit ein ein Unternehmen. Der Begriff »Reputation« PR-Desaster losgetreten hat. Solche schlag- bedeutet gemäss der Online-Enzyklopädie zeilenträchtigen Einzelfälle zeigen, dass sich Wikipedia »das Ansehen eines Menschen das Nutzungsverhalten der Menschen im oder einer Gruppe«. Auf die Welt der Un- Internet verändert hat. Unter dem Schlag- ternehmen übertragen, ist die Reputation wort »Web 2.0« ist das Internet zu einem die Summe aller Erlebnisse, Gefühle und »Mitmachweb« geworden, wo eine wach- Erfahrungen in Zusammenhang mit einem sende Anzahl Menschen nicht nur Privates, Unternehmen über einen längeren Zeitraum sondern auch Erfahrungen und Erlebnisse hinweg. Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit, Portal Berichte unzufriedener Kunden, mit Produkten und Unternehmen veröf- Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbe- und ein Blogger schreibt, dass er mit dem fentlicht und sich mit anderen vernetzt und wusstsein (Corporate Social Responsibility) Kundenservice überhaupt nicht zufrieden austauscht. Blogs, Social Networks, Foren, spielen dabei eine zentrale Rolle. Die Pflege war. Unbedeutende Einzelfälle, mögen Sie Bewertungs- und Shoppingportale erleben der Reputation ist eine Managementaufgabe denken, aber etwas misstrauisch sind Sie einen Zuwachs an aktiven Nutzern und und gehört zum unverzichtbaren Teil des schon geworden und schauen sich Modelle Lesern. Seitdem das Mitmach-Internet im Risikomanagement. Aufbau und Pflege einer anderer Hersteller an ... guten Reputation sind eine langfristig zu planende Aufgabe. Reputation trägt zum Erfolg bei Zum Autor So wie im oben geschilderten Beispiel nut- Wie Online-Reputation entsteht zen immer mehr Konsumenten die Erfah- Karsten Füllhaas berät Unterneh- Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Su- rungen und Meinungen anderer Leute im men und Organisationen in Sachen che nach einer neuen Digitalkamera. Im Internet und beziehen diese in ihre Kauf- Online-PR und Social Media. Er ist Elektronikdiscounter sehen Sie sich mit entscheidung mit ein. Das Internet hat in Inhaber der Agentur Füllhaas einem schier unüberblickbaren vielfältigen den letzten beiden Jahren das Fernsehen als PR-Marketing in Basel und selber Angebot konfrontiert, und ein guter Kunden- wichtigstes Informationsmedium für Pro- aktiver Blogger. berater ist nirgends zu finden. Im Internet duktinformationen abgelöst. Um Kaufent- recherchieren Sie mit einer Suchmaschine scheidungen zu treffen, bevorzugen selbst Agentur: www.pr-marketing.ch, verschiedene Hersteller und Kameratypen. in der Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen Blog: www.fuellhaas.com Zu der Kamera, die es Ihnen besonders ange- die Mehrheit das Internet gegenüber Zei- tan hat, entdecken Sie auf einem Shopping- tungen, Zeitschriften und Fernsehen. Der 18 Blickpunkt:KMU 4/2008 MARKETING & PR sprechen auf der Firmenwebseite, sondern Dienste, Software- und Unternehmenslö- suchen nach Meinungen und Erfahrungen sungen stellt für Nokia einen Kernbereich Dritter. Hier nehmen beispielsweise Blogs dar«, sagt Alexander Oswald, Marketing eine zunehmend wichtigere Stellung ein, da Manager Nokia Schweiz, »dementsprechend sie oft in den vorderen Rängen der Sucher- ist eine gute Online-Reputation sehr wich- gebnisse auftreten.« tig für uns.« Aber auch ausserhalb der IT- und Telekommunikationsbranche teilt man Von einer guten Reputation profitiert ein diese Auffassung. Für den WWF Schweiz Unternehmen in vielerlei Hinsicht. Eine gute als Nicht-Regierungsorganisation ist das Reputation erzeugt ein geschäftsfreund- Internet ein wichtiger und kosteneffizienter liches Klima für das Unternehmen im Ar- Kommunikationskanal, und dementspre- beits-, Kapital- und Absatzmarkt. Sie macht chend pflege der WWF seine Online-Repu- aus Gelegenheits-Kunden loyale Kunden und tation, sagt Pierrette Rey, Sprecherin des wirkt sich positiv auf die Mundpropaganda WWF Schweiz. Auch die Migros ist darauf zu Gunsten des Unternehmens aus. Gute bedacht, ihrem als gut wahrgenommenen Reputation erleichtert zudem die Preisge- Image auch im Internet gerecht zu werden, staltung und die Einführung neuer Produkte. sagt Monica Glisenti, Leiterin Corporate Unternehmen mit einer guten Reputation Communications beim Migros-Genossen- haben es ausserdem leichter in der Öffent- schafts-Bund. lichkeitsarbeit, aktiv Akzente zu setzen. Und schlussendlich ist eine gute Reputation Mit Monitoring immer im Bilde sein nützlich in schwierigen Zeiten und hilft, Wissen, was über das eigene Unternehmen Krisen leichter zu überstehen. alles veröffentlicht wird, ist die Basis für ein aktives Management der Online-Reputation. Für welche Unternehmen ist Wenn es darum geht, sich zu entscheiden, Online-Reputation wichtig was mit einem Internet-Monitoring alles Grundsätzlich ist eine gute Reputation für erfasst werden soll, muss man Prioritä- jedes Unternehmen wichtig. Besonders auf ten setzen. Dazu gehören an allererster die Online-Reputation achten müssen dieje- Stelle die Namen der wichtigsten Personen nigen Unternehmen, welche ihre Produkte aus dem Unternehmen und natürlich der übers Internet anbieten oder ihre Dienstleis- Firmenname selber. Markennamen oder tungen direkt im Internet erbringen. Aber Bezeichnungen einzelner Produkte und auch Vertreter traditioneller Branchen sind Dienstleistungen sollten nicht fehlen. Eben- Durchschnitt über alle Altersgruppen hin- heute gut beraten, sich mit den Aktivitäten falls in ein Monitoring miteinbeziehen kann weg liegt bei 63 Prozent. Dies sind Resultate ihrer Konsumenten und Kunden im Web man – sofern vorhanden – den Catch-Phrase einer Studie der Universität Bonn und der 2.0 auseinanderzusetzen. Nach Ansicht von oder Claim, sowie die Namen der wichtigs- IBM Global Business Services. Ähnliche Re- Experten gehören dazu unter anderem die ten Kunden, Lieferanten und Partner.