Online-Reputation via Communities aufbauen

Online-Reputation via Communities aufbauen Der gute Ruf eines Unternehmens ist heute kaufentscheidend. Communi- ties sind ein wertvolles Werkzeug, um eine Reputation im Internet aufzu- bauen. Diskussionsforen, Blogs und Verbrauchergemeinschaften beein- flussen die Konsumenten und entscheiden vermehrt über die Reputation. Sie sind auf der Suche nach einer neuen Espressomaschine und sind sich aber nicht sicher, für welche Sie sich entscheiden sollen? Wie viele andere auch, geben Sie den Firmennamen eines Ihnen bekannten Herstellers in einer Internetsuchmaschine ein. Als einer der obersten Treffer taucht die Webseite des Unternehmens selber auf und halt – ein Kommentar in ei- nem Diskussionsforum. Der Verfasser berichtet von einem Problem mit einem bestimmten Modell und von schlechten Leistungen des Kunden- dienstes. Als nächstes stossen Sie auf ein Blogposting, das ebenfalls von mangelhaften Serviceleistungen des Unternehmens berichtet. Langsam werden Sie stutzig. Im Internet entsteht Online-Reputation So oder ähnlich geht es vielen Konsumenten, wenn sie sich im Internet über ein Unternehmen oder ein Produkt informieren wollen. Neben den firmeneigenen Angaben auf der Webseite des Unternehmens, tauchen Suchergebnisse von Diskussionsforen, Blogs und Verbrauchergemein- schaften auf. Aus den einzelnen Informationen entsteht vor dem geistigen Auge des Konsumenten ein Bild des Unternehmens. In unserem Beispiel stellt der Konsument fest, dass der von ihm ausgewählte Hersteller einen schlechten Ruf hat. Das Bild eines Unternehmens, welches aus den einzel- nen Informationen im Internet entsteht, nennt man «Online-Reputation» oder «digitale Reputation». Natürlich gab es Reputation schon vor der Er- findung des Internets. Die Reputation oder eben der gute Ruf war schon immer eine wichtige Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg. Wie eine Firma oder eine Marke im Web repräsentiert ist und wie über sie gesprochen wird, hat Auswirkungen auf den langfristigen Unternehmens- erfolg. Eine positive Unternehmensreputation macht Gelegenheitskunden zu loyalen Kunden, beeinflusst Kaufentscheidungen von Konsumenten und wirkt sich auf die Mundpropaganda zugunsten des Unternehmens aus. Ei- ne letztes Jahr veröffentlichte Studie aus Deutschland zeigt, dass mehr als die Hälfte der deutschen Internetnutzer grundsätzlich bereit ist, ein Pro- dukt zu kaufen, über das sie positive Kommentare im Netz gelesen hat. Im Gegenzug haben mehr als ein Viertel aufgrund negativer Erfahrungen anderer Internetnutzer sich schon einmal gegen einen Kauf entschieden. Neben dem eigenen Auftreten und einem glaubwürdigen Verhalten ist es wichtig für ein Unternehmen, über eine Basis von treuen und loyalen Kun- den zu verfügen. Diese sind Botschafter und Multiplikatoren. Solche Kun- den organisieren sich selber in Communities oder nutzen Community- Angebote, die vom Unternehmen selber angeboten werden. Loyale Kunden organisieren Der englische Begriff «Community» bedeutet so viel wie Gemeinschaft. Grundsätzlich ist eine Community eine Gruppe von Personen, die Erfah- rungen zu einem bestimmten Thema miteinander teilt und gemeinsames Wissen aufbaut. Eine Community-Plattform im Internet bietet grundlegen- de Werkzeuge zur Kommunikation wie Diskussionsforum oder Chat. Communities sind ein zentrales Konzept im Zeitalter der sozialen Medien. Soziale Netzwerke ermöglichen es den Mitgliedern, Online-Profile zu erstellen und sich mit anderen Mitgliedern der Community zu vernetzen. Online-Communities sind heute ein wichtiges Instrument für Marketing, Kommunikation, Kundenbindung oder Freizeitgestaltung. Sehr gute Erfahrung mit dem Betrieb einer Community hat man bei den Schweizerischen Bundesbahnen SBB gemacht. In Verbindung mit dem Angebot «Gleis 7» für Jugendliche im Alter von 16 bis 25 Jahren wurde im Sommer 2003 die Internet-Kommunikationsplattform gleis7.ch aufge- schaltet. «Wir bemerken ein Steigerung der Kundenloyalität und ein posi- tives Weiterempfehlungsverhalten», sagt Michèle Bamert, Medienspreche- rin SBB. In Bezug auf die Online- Reputation schätzt man bei den SBB die Bedeutung von Communities als sehr hoch ein. «Eine Community erzeugt Vertrautheit und Loyalität und unter den Membern entsteht ein starkes Wir-Gefühl. Von dieser Entwicklung profitiert der Veranstalter direkt. Communities haben somit eine sehr grosse Bedeutung», ist Bamert über- zeugt. Auch bei Microsoft wird der Zusammenhang zwischen Online-Communities und Online-Reputation als sehr wichtig eingeschätzt. Die User von Xbox LIVE, dem Online-Angebot zur Spielkonsole von Microsoft, sind naturge- mäss sehr online-affin und deshalb auch via Online-Kommunikation sehr gut erreichbar. Das Angebot wird von mehr als zehn Millionen Mitgliedern genutzt. Microsoft unterstützt seine treuen Spieler aktiv: Das Xbox Com- munity Network (XCN) vereint mehrere hundert Xbox-Fanseiten, -Blogs und -Foren in Europa, dem Nahen Osten sowie Afrika. «Ziel des XCN ist es, Betreiber von Community-Seiten mit exklusiven Informationen und Inhalten wie beispielsweise Entwicklerinterviews oder speziellen Games zu unterstützen», sagt Mila Dimic von der Entertainment & Device Division bei Microsoft Schweiz. Von den Spielern selber organisierte Aktionen wer- den mit Preisen unterstützt. Die offizielle XCN-Plattform xcncentral.com wurde soeben gelauncht und ist derzeit noch in der Beta-Phase. Greenpeace Schweiz verbreitet Informationen und fördert das Engage- ment für Umweltanliegen via ihre Community auf greenpeace.ch. Dieses Engagement bleibt jedoch nicht auf die virtuelle Umwelt des Internets be- schränkt. «Via Community konnten wir für eine Aktion gegen Freisetzung von gentechnisch veränderten Pflanzen viel mehr Teilnehmer mobilisieren, als über die reinen offline-Kanäle möglich gewesen wäre», sagt Marc Spahr, Webmanager bei Greenpeace Schweiz. Mit lovepeace.ch wurde an- fangs Jahr eine zweite Community gelauncht. Greenpeace will mit der Da- tingplattform möglichst viele Menschen für den Umweltschutz sensibilisie- ren und mobilisieren. Der Trend der sozialen Vernetzung via Internet ist für eine Nichtregierungsorganisation wie Greenpeace genauso wichtig wie für ein gewinnorientiertes Unternehmen, ist Spahr überzeugt. «Communi- ties sind ein Kommunikationskanal, wo wir auf jeden Fall präsent sein müssen. Zudem beeinflussen sie das Bild, das man von uns in der Öffent- lichkeit hat.» Neue Herausforderungen für Kommunikation Eine Community muss nicht zwingend tausende von Mitgliedern haben und mit einem umfangreichen Internetauftritt daherkommen, wie in den Beispielen der SBB und von Greenpeace. Communities können im kleine- ren Rahmen um einen Unternehmensblog oder ein Kundenforum entste- hen. Hier kommt es darauf an, Kunden beispielsweise mit interessanten Blogbeiträgen Einblicke ins Unternehmen und die Branche zu geben und sich auf einen Dialog mit Kunden einzulassen. Das Internet bietet die Möglichkeit, die eigene Reputation und den Mei- nungsbildungsprozess zu beeinflussen oder mitzugestalten. Das setzt vor- aus, dass Unternehmen selber aktiv kommunizieren und ihren Kunden die Möglichkeiten geben, sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen online auseinander zu setzen. Kommunikation in den sozialen Medien und im Web 2.0 heisst nicht einfach, die Pressemitteilung auch noch an Blogger zu senden, sondern konstruktiv an Online-Diskussionen und am Informa- tionsaustausch teilzunehmen. Das geschieht, wenn Personen aus dem Un- ternehmen heraus anfangen zu bloggen und sich in Communities und so- zialen Netzwerken zu engagieren. Seine Kunden in das eigene Unternehmensmarketing einzubinden, ist ebenfalls Teil der neuen Herausforderung. Die besten Multiplikatoren sind diejenigen Personen, die von bestimmten Produkten begeistert sind und ganz von alleine weiterempfehlen. Mit speziellen Community-Angeboten kann man sie an der Weiterentwicklung von Produkten beteiligen, gezielt um ihre Meinung fragen oder sie exklusiv als erste über Neuerungen in- formieren. So entsteht ein für beide Seiten fruchtbarer Dialog. Angst vor negativen Äusserungen im Web Egal, ob man als Firma aktiv im Internet kommuniziert oder nicht, negati- ve Stimmen in Blogs und Foren gehören zwangsläufig dazu. In Zeiten von Web 2.0, wo praktisch jeder User eigene Inhalte in Form von Texten, Bil- dern oder Videos im Internet veröffentlichen kann, gehört das zur Reali- tät. So ist man auch bei Microsoft überzeugt: «So sollte auch jedes Unter- nehmen davon ausgehen und akzeptieren, dass es positive sowie auch kritische Inhalte zu den eigenen Produkten im Internet geben wird», meint Mila Dimic. Das ist aber noch lange keine Kommunikationskrise. Kunden, die sich ne- gativ äussern, sind meistens positiv überrascht, wenn die Firma sie direkt darauf anspricht. Wenn sich der Verbraucher mit seiner Kritik ernst ge- nommen fühlt, tritt seine Kritik am Produkt meistens in den Hintergrund. Ignoriert man als Unternehmen negative Kritik einfach oder versucht so- gar deren Löschung durchzusetzen, bleibt auf jeden Fall ein enttäuschter Kunde zurück, der sicher weiterhin über seine negativen Erfahrungen be- richten wird. Die Vernetzung der Konsumenten ist für Unternehmen Segen und Fluch zugleich: Positive Meinungsäusserungen und Empfehlungen wecken Ver- trauen und erleichtern die Kaufentscheidung, negative Statements führen zu Verunsicherungen. In einer sozial vernetzten Welt sind daher Strate- gien und Taktiken gefragt, die soziale Netzwerke nutzen, um Marken be- kannter zu machen. Eine gut organisierte Community ist dafür eine wert- volle Basis. Mit guter Reputation der Konkurrenz voraus Wer sich frühzeitig mit der Kommunikation in den vernetzten Strukturen seiner Zielgruppe beschäftigt und Potentiale konsequent zu nutzen weiss, ist seinen Konkurrenten immer einen Schritt voraus. Denn: Kritiken auf Meinungsportalen, in Foren oder Weblogs verschwinden nicht so schnell wieder.