Probefahrt im Internet: Wie das Web 2.0 den Autokauf verändert

Dezember 2007, Fachartikel Nr. 9 von Prof. Dr. Matthias Fank Probefahrt im Internet Wie das Web 2.0 den Autokauf verändert Das Internet wird immer mehr zum dominieren- Informationsverhalten beim Neuwagenkauf zu den Informationsmedium beim Kauf von Pro- erhalten. Hierzu wurde ein Experiment aufge- dukten. Hiervon bleiben auch "klassische" Be- baut: Die Teilnehmer bekamen die Aufgabe, sich reiche wie der Neuwagenkauf nicht unberührt. innerhalb einer vorgegebenen Zeit zu einem be- Der Anteil von über das Internet gekauften Neu- stimmten Automobil im Internet zu informieren. fahrzeugen ist zwar noch sehr gering und wird Als Startpunkt diente ein leeres Browser-Fenster. sich in Deutschland in den nächsten Jahren wohl Zur Erfassung des Informations- und Suchverhal- auch nicht grundlegend ändern. Verändern wird tens wurde das Screencast-Verfahren eingesetzt. sich durch das Internet jedoch der Prozess der Kaufentscheidung - eine Entwicklung, auf die sich die Branche einstellen muss. Eine Pilotstu- die von Prof. Dr. Matthias Fank von der Fach- hochschule Köln zeigt, wie wenig Kontrolle die Hersteller im Internet eigentlich haben. Nach Jahren des geradezu rasanten Wachstums ist das Internet endgültig im beruflichen wie pri- vaten Alltag der Massen angekommen. Jugendli- che im Alter zwischen 13 und 15 Jahren kennen ein Leben ohne Internet bereits nicht mehr. In Deutschland sind laut einer Studie der AGOF aus dem Oktober 2007 mehr als 60% der Bevölke- rung online, somit nutzen fast 40 Mio. Deutsche das Internet. Und beinahe alle Internetnutzer (96,4%) haben das Web bereits als Informations- quelle für eine Kaufentscheidung genutzt. Die Anzeige Zahl der Online Shopper ist dabei ähnlich hoch: in den letzten zwölf Monaten haben mehr als 30 Mio. Deutsche im Web eingekauft. Dass sich Screencast ist eine Art Videoaufzeichnung, die es durch das Internet auch Kaufentscheidungs- erlaubt, alle Seitenaufrufe, Texteingaben und Prozesse ändern, bestätigen unter anderem groß Cursorbewegungen zu analysieren. Im Anschluss angelegte Studien wie die AGOF-Studie oder die an das Experiment erfolgte zudem eine schriftli- Cars-Online-Studie. Wie und in welcher Weise che Befragung zu Qualität, Relevanz sowie dem dies geschieht, ist jedoch bislang nicht umfas- Einfluss der gefundenen Informationen auf eine send erforscht worden. In einer Pilotstudie hat Kaufentscheidung. An der Pilotstudie nahmen Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachhochschule zwölf Probanden teil. Köln daher versucht, mehr Erkenntnisse über das infospeed GmbH - A Webknowledge Company Köln Altstadt-Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D-50676 Köln AG Köln, HRB 55990 | USt-Id: DE244504410 GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 -0 | Fax: -1 Web: www.infospeed.de | e-Mail: company@infospeed.de www.infospeed.de 1 Dezember 2007, Fachartikel Nr. 9 von Prof. Dr. Matthias Fank Wer sucht, sucht bei Google gangspunkt bei der Informationssuche. Zwar tau- chen auch die Herstellerseiten in den Top- Zunächst wurde der Einstieg ins Internet analy- Treffern auf (zumeist auf Platz 1) und werden siert. Obwohl bekannt ist, dass Google die meist dementsprechend besucht, dennoch gelangen genutzte Suchmaschine ist, war das Ergebnis die Informationssuchenden auch zu Webseiten, eher überraschend. Alle Probanden kannten den deren Inhalt sich dem Einfluss der Hersteller ent- Herstellernahmen sowie das vorgegebene Mo- zieht. Hierzu gehören zum Beispiel Foren, Bewer- dell, aber nur zwei der zwölf Teilnehmer gaben tungsportale, das Online-Lexikon Wikipedia und direkt die URL des Herstellers in die Adresszeile viele mehr. des Browsers ein und begannen so ihre Informa- tionsaufnahme. Alle anderen Teilnehmer steuer- ten zunächst Google an. Für die Google-Suche Nur 1/4 der Zeit entfällt auf Hersteller selbst wurden die beiden Begriffe Hersteller und Modellbezeichnung verwendet. Über alle Pro- In einem zweiten Analyseschritt wurde die Ver- banden wurden nur sieben direkte Eingaben in weildauer auf den einzelnen Quellen erfasst. Am der Adresszeile verzeichnet. Im Durchschnitt längsten wurde auf der Herstellerseite verweilt. wurden pro Teilnehmer vier Suchanfragen durch- Bei einem Zeitlimit von 30 Minuten wurden im geführt. Durchschnitt 8 Minuten auf der Herstellerseite verweilt. Demzufolge verbrachten die Probanden Die Suchmaschine Google und die durch sie ge- rund ein Viertel der zur Verfügung stehenden nerierten Trefferlisten sind bei einem Neuwagen- Zeit auf der Herstellerseite. Für die somit sehr kauf somit äußerst wichtig und bilden den Aus- infospeed GmbH - A Webknowledge Company Köln Altstadt-Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D-50676 Köln AG Köln, HRB 55990 | USt-Id: DE244504410 GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 -0 | Fax: -1 Web: www.infospeed.de | e-Mail: company@infospeed.de www.infospeed.de 2 Dezember 2007, Fachartikel Nr. 9 von Prof. Dr. Matthias Fank beachtliche restliche Zeit ergab sich kein einheit- Das Internet begleitet die Kaufentscheidung liches Bild. Zehn der zwölf Probanden folgten Aus der im Anschluss an das Experiment durch- einem Link von Autobild und verweilten durch- geführten Befragung ergab sich, dass den Her- schnittlich fast 5 Minuten auf dem Auftritt. Unter stellern bezogen auf die Qualität der Inhalte und den Top-Treffern bei Google befand sich zudem deren Aufbereitung durchweg gute Noten verge- auch eine private Homepage. Dieser sehr aus- ben wurden. Mehr Glaubwürdigkeit wurde nur führliche Webauftritt vergleicht die unterschied- den Presseseiten zugesprochen. Doch sowohl die lichen Generationen des Modells und bietet aus- private Homepage als auch das Bewertungspor- führliche Kaufberatung zu verschiedenen Aus- tal CIAO erhielten für Glaubwürdigkeit und Quali- stattungen und Motorisierungen. Daher verweil- tät der Inhalte gute Bewertungen. ten die drei Probanden, die diesem Link gefolgt waren, mehr als 5 Minuten auf der privaten Ho- Die Gesamtbeurteilung erbrachte zudem, dass mepage. Auch das wohl bekannteste unabhängi- sich das Internet keiner einzelnen Phase des ge Käuferportal CIAO wurde von drei Teilneh- Kaufentscheidungsprozesses zuordnen lässt. Es mern besucht. Die durchschnittliche Verweildau- begleitet vielmehr den Prozess der Kaufentschei- er betrug ca. 3 Minuten. Positiv an diesem Be- dung und ersetzt weder den Besuch beim Händ- wertungsportal wurden die zum Teil sehr aus- ler noch die Probefahrt. Es ist vielmehr davon führlichen und hilfreichen Erfahrungsberichte auszugehen, dass der Kaufinteressent sich via hervorgehoben. Internet informiert beziehungsweise im Nach- infospeed GmbH - A Webknowledge Company Köln Altstadt-Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D-50676 Köln AG Köln, HRB 55990 | USt-Id: DE244504410 GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 -0 | Fax: -1 Web: www.infospeed.de | e-Mail: company@infospeed.de www.infospeed.de 3 Dezember 2007, Fachartikel Nr. 9 von Prof. Dr. Matthias Fank gang seinen Eindruck verifiziert. Hierauf müssen wird von den Nutzern also als effektives Instru- sich Hersteller und Autohäuser gemeinsam ein- ment zur Informationsbeschaffung angesehen. stellen und ihre Verkäufer entsprechend schulen bzw.