Unternehmenskommunikation im Zeitalter des Web 2.0

WEB 2.0 Unternehmenskommunikation im Zeitalter des Web 2.0 „Willkommen im Zeitalter der Authentizität“, so lautete die Einladung der Text 100 GmbH zum Munich Network Expertentalk, der Anfang Dezember stattfand. Experten aus Unternehmen, Agenturen und Consulting sowie eine Schauspielerin stellten sich der Diskussion rund um die Fragen, wie ein Unter- nehmen heute noch glaubwürdig kommunizieren kann und was sich durch Web 2.0 verändert hat. Ein wichtiges Ergebnis der lebhaften Diskus- Bedingungen wirksam wären. Schließlich Propaganda heute der wichtigste Kommuni- sion ist, dass die virtuellen Interaktionsmög-basiere die Schauspielerei auf einem wahren, kationskanal. „Zu glauben, dass ein Unterneh- lichkeiten von Web 2.0 Unternehmen wieder authentischen Kern. Um eine Mörderin spie- men die Marke selbst noch kontrollieren kann, verstärkt in den Dialog mit den Kunden zwin- len zu können, müsse sie eine Emotion in sich ist eine Illusion. Die wirksamere Stimme haben gen – wie früher auf dem Marktplatz. suchen, über die sie selbst zu einer Mörderin die Menschen, die über eine Marke, ein Pro- Täglich liest es der Konsument in den Zei-werden könne. An diese Emotion klinke sie dukt, ein Unternehmen reden“, so Oetting. Die tungen. Topmanager kassieren Bestechungs- sich an, um der gespielten Rolle die nötige Marke entstehe im Kopf des Konsumenten, dies gelder, Unternehmenssprecher verkünden Glaubwürdigkeit zu verleihen. lasse sich nicht kontrollieren. öffentlich Unwahrheiten, Produkte halten Markus Berner, Senior Manager Corporate An dieser Stelle widersprach Weber hef- nicht, was die Werbung verspricht, die sowiesoCommunications in dem globalen Kommuni- tig: „Die Marke ist noch immer der Container kaum noch jemand versteht. Die Glaubwür- kationsunternehmen Avaya, räumte ebenfalls der unternehmerischen Idee. Persönlichkeiten digkeit von Unternehmen befindet sich offen- ein, dass der Begriff Authentizität heute eine wie Dr. Oetker, Dr. Michael Otto oder die Aldi- bar im unaufhaltbaren Sinkflug. Höchste Zeit wichtige emotionale Bedeutung habe. Authen- Brüder leben das und bewahren sich dadurch für Unternehmen sich ihrem Authentizitäts- tisch sei für den Konsumenten, was authen- im hohen Maße ihre Glaubwürdigkeit.“ Die- problem zu stellen. tisch wirke, ob es nun wahr sei oder nicht. sen Unternehmern gelinge es beispielhaft, Der Analyst und Publizist Andreas Weber ihr Markenversprechen einzulösen. Dem Erosion der Glaubwürdigkeit überspitzte das Gesagte noch. „Es wird wis- hielt Oetting entgegen, dass die Marke heute sentlich und unwissentlich gelogen, dass sich durch die Mundpropaganda der Kontrolle Zum Einstieg in ein schwieriges Thema stellte die Balken biegen.“ Das läge schon an der der Vermarkteten entzogen würde. Durch die Moderatorin Susanne Sperber-Pflaumer, enormen Komplexität der Unternehmens- Entwicklungen wie Peer-to-Peer-Medien Mitglied des EMEA Management Teams und realität im Zeichen der Globalisierung. „Der einschließlich virtueller 3D-Welten erfahre der Senior Consultancy Group bei Text 100 Informationsverlust zwischen Entwicklungs- dieser Prozess eine unglaubliche Beschleuni- Public Relations EMEA, das Podium vor die abteilung und Point-of-Sales kann allein schon gung. Durch das Internet sei es heute möglich, provokante Frage, wann jemand authentisch 95 % betragen.“ Doch der Konsument wisse das bei dem anzuknüpfen, was den Markt früher wirkt und ob er dafür notwendigerweise auf- und habe sich mittlerweile daran gewöhnt. ausmachte – dem ehrlichen Dialog zwischen richtig sein müsse. Ein Schauspieler verdanke Kunden und Anbieter. seinen Erfolg schließlich auch der Fähig- Unternehmen verlieren Kontrolle Auf die Frage aus dem Publikum, wie sich keit „eine Rolle authentisch rüberzubringen.“ Unternehmen unter diesen veränderten Rah- Demnach gebe es also offensichtlich Tricks, Laut Martin Oetting, Berater in Sachen Word-of- menbedingungen verhalten sollten, bot das um Authentizität simulieren zu können. Mouth, sucht sich der Konsument daher seine Podium höchst unterschiedliche Antworten. Als Improvisationsschauspielerin bestä- Informationen heute weniger beim Unterneh- „Wir müssen unsere unterschiedlichen Ziel- tigte die Podiumsteilnehmerin Dorothea men, sondern bei Gleichgesinnten und Men- gruppen genau kennen, mit ihnen einen Dialog Anzinger, dass es solche Mittel gebe, stellte schen, auf deren Urteil er sich verlassen kann. aufnehmen und diesen glaubwürdig gestalten“, aber in Frage, ob diese auch unter realen Daher sei die traditionelle Mund-zu-Mund- erläutert Berner die Kommunikation aus Sicht 50 www.value-magazin.de eines B2B-Unternehmens. Die Aufgabe der Unternehmen könnten so ein Netz von posi- rungen.“ Besser fahre das Unternehmen damit, Kommunikation sei dabei heute sehr viel kom- tiven Kunden gewinnen, die diese Einstellung den Dialog aufzunehmen und die Behaup- plexer, da Kommunikation weit mehr umfasse glaubwürdig weitertrügen. tungen durch Kommentare richtigzustellen. als die Medienansprache und alle möglichen Überhaupt sei es für Unternehmen wich- Dasselbe gelte auch für echte Fehler des Unter- Zielgruppen mit einschließe. Da aber durch tig, Kompetenzen in den neuen Medienkanä- nehmens. In diesem Fall solle man sich seiner die Entwicklungen der IT- und Mediengesell- len aufzubauen – gerade im informellen Dia- Verantwortung stellen. Berner fügte hier ein- schaft die Informationsströme immer schnellerlog etwa in Foren, Communitys und Blogs. So schränkend an, dass für manche Fälle recht- flössen, sei es schwieriger, auf alles gleicher- haben Blogs für Oetting denselben Stellenwert liche Schritte sehr wohl die geeigneten Mittel maßen schnell und umfassend zu reagieren. wie Artikel in Fach- und Wirtschaftsmedien, seien. Die Fokussierung auf bestimmte Segmente in vor allem, wenn diese innerhalb der ersten Einig waren sich Publikum und Podi- Zielgruppen sei daher notwenig. zehn Suchergebnisse bei Google auftauchten. umsteilnehmer darin, dass sich der Schwer- Wie wichtig das ist, zeigt ein Beispiel, welches punkt der Unternehmenskommunikation No Reply als Auslaufmodell ein Teilnehmer aus dem Publikum beitrug. in der Zukunft ohne Zweifel verlagern wird. Als Marketingleiter für einen Nahrungsmit- „Viele Leute glauben, was bei Google unter Um diesen Dialog aufzunehmen, reiche es telhersteller bekam er es mit einer Bloggerin den Suchergebnisseiten von 1-10 auftaucht, nicht mehr aus, den Menschen eingleisig zu tun, die behauptete, dass ein Produkt des sei wahr. Von daher hat Google heute für die über Massenmedien mit seinen Unterneh- Unternehmens genmanipuliert sei. Innerhalb Kommunikation einen ähnlich hohen Stel- mensbotschaften zu beschießen, erläuterte kurzer Zeit sei diese Behauptung von wich- lenwert wie die Leitmedien“, erläutert Oetting. Oetting. „Warum werden eigentlich alle News- tigen Blogs aufgenommen worden, so dass sie Die Macht der Massenmedien verlagere sich letter von Unternehmen mit einer No-Reply- schnell sehr weit oben in den Suchmaschinen- zusehends auf die Seite der Konsumenten. In Absenderadresse versendet? Wo ist denn da listen zu finden war. Dieser Krise konnte nur diesem veränderten Umfeld müsse ein Unter- der Dialog?“ durch vielschichtigen Dialog unter Einbezie- nehmen Kompetenzen und Beziehungen auf- Welche Qualität der Dialog zwischen hung von Experten wie etwa Ernährungswis- bauen. „Die Killer-Applikation heutzutage Unternehmen und Kunden stattdessen haben senschaftlern gegengesteuert werden. sind Beziehungen“, zitiert Oetting Doc Searls, kann, erläuterte Oetting anhand der Angebote einen der Autoren des Cluetrain-Manifests. der Spezialagentur trnd. Diese hat Zugang zu Im Zweifelsfall für David Dabei handelt es sich um den Titel einer 1999 einer Community von rund 15 000 Konsu- erschienenen Sammlung von 95 Thesen über menten, mit denen ein Unternehmen in den Rechtliche Schritte gegen derartige Vorfälle das Verhältnis von Unternehmen und ihren Dialog treten kann, etwa indem es zu exklu- seien nicht empfehlenswert, erläutert Oetting. Kunden im Zeitalter des Internets und der siven Pre-Tests von Produkten einlädt oder „Oft kommt es da zur flächendeckenden Soli- New Economy. die Konsumenten aktiv in die Erstellung von darisierung mit den vermeintlichen Opfern Marketingmaterial und Angeboten einbezieht. in solchen David-gegen-Goliath-Polarisie- Jörg Lenuweit Geld & Zeit sparen. Qualität sichern. Besser sein. Wissen ist Macht! Nichts wissen macht nichts...