Wer hat Angst vor Web 2.0?

April 2008, Fachartikel Nr. 10, von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) und Jan Krömer (infospeed GmbH) Wer hat Angst vor Web 2.0? So sehr der Begriff „Web 2.0“ bislang auch stra- Die Angst vorm neuen Internet paziert wurde, die Bedeutung der zugrunde lie- genden Veränderungen ist nicht zu unterschät- Bei einigen Unternehmen scheint sich daher ein zen. Zusammen mit der Kommunikation der altbekanntes Gefühl wieder einzustellen: die Menschen im Internet ändern sich auch die An- Angst etwas zu verpassen. Wie schon beim New- forderungen an Unternehmen. Viele reagieren Economy-Hype befürchten viele, handeln zu darauf orientierungslos, dabei ist gerade für ihre müssen, um das große Thema Web 2.0 nicht ein- Marketing- und Kommunikationsarbeit ein um- fach den anderen zu überlassen. So werden aller- fassendes Verständnis und ein angemessener orten Blogs gestartet, Podcasts produziert, Foren Umgang mit dem „neuen“ Internet von großer aufgesetzt und Wikis in Intranets integriert, nicht Bedeutung. selten mit zweifelhaftem Erfolg. Viele Unterneh- mens-Blogs dienen lediglich der klassischen Überbringung von Werbebotschaften. Ein echter In der schnelllebigen Welt der IT und des Inter- Dialog und Austausch mit den Internetnutzern nets ist nicht ungewöhnlich, dass in regelmäßi- findet nicht statt und so erfährt die Mehrzahl gen Abständen Begriffe aufkommen, die eine dieser Blogs auch kaum Beachtung. Zeitlang geradezu inflationär benutzt werden und dann entweder ins alltägliche Vokabular Beispiel Kia übergehen oder schlicht wieder in Vergessenheit geraten. Wer benutzt zum Beispiel heute noch das Wort „Datenautobahn“? Der Wandel des Internets vom Konsum- zum Mitmach-Netz (prägnant unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zu- sammengefasst) scheint jedoch weitaus mehr zu sein als ein kurzlebiger Trend. Erst jetzt beteili- gen sich Millionen Menschen wirklich aktiv am Internet und wandeln sich von passiven Konsu- menten zu aktiven Erstellern von Inhalten. Durch eigene Weblogs, Beiträge in Foren, die Teilnah- me an Social-Networking-Plattformen, selbster- Im September 2007 verkündete die Kia Motors Corpo- stellte Videoclips oder Beiträge in Bewertungs- ration die Eröffnung eines eigenen Kia-Blogs zum offe- portalen tragen sie maßgeblich zum Content des nen Kundendialog (kia-buzz.com). Doch bereits nach Internets bei. Viele Geschäftsmodelle haben sich wenigen Minuten auf dem Blog wird klar, dass hier hierdurch grundlegend geändert oder sind so einmal mehr nur die Versorgung der Internetnutzer erst neu entstanden. mit Informationen im Vordergrund steht. Zu viele Einträge erinnern an Pressemitteilungen, Kommenta- re gibt es kaum, der erwünschte Kundendialog findet nur selten statt. infospeed GmbH - A Webknowledge Company Köln Altstadt-Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D-50676 Köln AG Köln, HRB 55990 | USt-Id: DE244504410 GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 -0 | Fax: -1 Web: www.infospeed.de | e-Mail: company@infospeed.de www.infospeed.de 1 April 2008, Fachartikel Nr. 10, von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) und Jan Krömer (infospeed GmbH) Ohnehin erfolgt bereits seit Jahren eine Ausei- Website des jeweiligen Unternehmens wird dort nandersetzung seitens der Kunden, nur eben zwar auch gefunden, spielt aber nur noch eine nicht mit den Herstellern. Erfahrungen mit Pro- untergeordnete Rolle. Die Unternehmen haben dukten werden vielmehr in Foren ausgetauscht. die Kontrolle über die Markenkommunikation im Dort wird diskutiert, werden Tipps und Kaufemp- Web zu einem großen Teil an ihre Kunden verlo- fehlungen gegeben oder es wird vom Kauf be- ren. Dies birgt für sie nun sowohl Risiken als auch stimmter Produkte abgeraten. Dennoch scheinen Chancen. Auf der einen Seite wird negative Kritik sich nur wenige Unternehmen für die klassischen natürlich einer sehr großen Zahl an potenziellen Internet-Foren zu interessieren. Zu Unrecht, Kunden zugänglich und erschwert den Verkauf denn auch wenn Foren im allgemeinen Web-2.0- und die Marketingarbeit der Unternehmen. Auch Hype etwas in Vergessenheit geraten sind, stel- Gerüchte erhalten durch das Web 2.0 ein ganz len Sie doch einen der wichtigsten Treffpunkte neues Gefahrenpotenzial. Doch User Generated für Internet-Nutzer beim Austausch von Informa- Content kann auch als neues Mittel zur Kunden- tionen dar und existierten zudem schon lange bindung eingesetzt werden. bevor es den Begriff „Web 2.0“ überhaupt gab. Das derzeit sicherlich größte, markenübergrei- fende und freie Internetforum motor-talk.de hat zum Beispiel über 700.000 Mitglieder und um- fasst mehr als 15 Mio. Beiträge. Gegründet wur- de es schon 2001. Seitdem ist es so stark ge- wachsen, dass sich 2007 sogar die Axel Springer AG mit 20% daran beteiligte – und prompt auf Kritik der Forumsnutzer stieß. Viele von ihnen bangen um die Unabhängigkeit des Forums und befürchten eine Einflussnahme des neuen Inves- tors. Anzeige Kontrollverlust Eine der Folgen des Web 2.0: Im Internet finden die Marketing-Botschaften der Unternehmen Meinungen, Anregungen und Wünsche der Kun- immer weniger Gehör. Ein fundierter Beitrag in den können ungefiltert und ohne umfangreiche einem Bewertungsportal oder eine kritische Fo- Marktforschungs-Umfragen erschlossen und auf- rums-Diskussion über ein Produkt haben in der gegriffen werden. In vorher kaum gekannter Regel mehr Gewicht für den Verbraucher als die Weise wird ein Dialog mit den eigenen Kunden Selbstdarstellung des Herstellers. Mittlerweile möglich, zudem können Zielgruppen gezielt iden- nutzen fast alle Internetnutzer diesen „User Ge- tifiziert und angesprochen werden. Gerade bei nerated Content“ für die Informationsbeschaf- Markteinführungen, Relaunchs oder neuen Mar- fung vor einer Kaufentscheidung. Maßgeblich ist ketingaktionen kann eine Analyse des Internets für sie dann zumeist die Trefferliste von Google helfen, Probleme frühzeitig zu erkennen und dar- und dort dominieren vor allem die sehr gut ver- auf zu reagieren. linkten Bewertungsportale, Blogs und Foren. Die infospeed GmbH - A Webknowledge Company Köln Altstadt-Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D-50676 Köln AG Köln, HRB 55990 | USt-Id: DE244504410 GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 -0 | Fax: -1 Web: www.infospeed.de | e-Mail: company@infospeed.de www.infospeed.de 2 April 2008, Fachartikel Nr. 10, von Prof. Dr. Matthias Fank (FH Köln) und Jan Krömer (infospeed GmbH) Beispiel Porsche Als 2005 der Absatz des Porsche Cayenne um 17% einbrach, versuchte Porsche, den Wagen verstärkt als Familienauto zu bewerben. Wäre diese Kampagne (Claim: „Familienwochen bei Porsche“) durch eine Analyse des Internets begleitet worden, wäre dem Autohersteller aufgefallen, dass sich bereits seit der Marktein- führung des Cayenne zwei Jahre zuvor in den einschlägigen Internetforen zahlreiche Einträge von Familienvätern fanden, die das Platzange- bot auf der Rückbank kritisierten und den Ca- yenne daher nicht als Familienwagen in Be- tracht zogen. Eine zielbewusste Beobachtung des Internets hätte das Problem rasch erken- nen lassen und es hätten geeignete Maßnah- Screenshot von: pff-online.de - Das Magazin für Porsche Fans men ergriffen werden können. Beispiel Google Bei einer Google-Suche nach den Begriffen „Audi A4 schlecht“ belegt User Generated Content (hier: Berichte in Be- wertungsportalen und Foren) die vorderen Plätze, während die unternehmenseigene Website nicht unter den Top- Treffern zu finden ist. infospeed GmbH - A Webknowledge Company Köln Altstadt-Süd | Große Telegraphenstr. 2 | D-50676 Köln AG Köln, HRB 55990 | USt-Id: DE244504410 GF: Evrim Sen | Tel: +49 221 99 84 101 -0 | Fax: -1 Web: www.infospeed.de | e-Mail: company@infospeed.