Qualitativ hochwertigen Content hinzukaufen ‑ Was führende Unternehmen von Verlagen erwarten

MANAGEMENT REPORT 1/2005 Qualitativ hochwertigen Content hinzukaufen – Was führende Unternehmen von Verlagen erwarten Ergebnisse einer mit dem Archiv der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, der Gruner+Jahr AG & Co KG sowie dem DIZ, dem Archiv- und Content- dienstleister der Süddeutsche Zeitung GmbH durchgeführten Untersuchung Thomas Hess / Bernd Schulze EXECUTIVE SUMMARY Eine ansteigende Anzahl börsennotierter Unternehmen kauft qualitativ hochwertige Medieninhalte – auch Content genannt – hinzu, um zunehmend anspruchsvollen Kunden und Mitarbeitern einen »added value« zu bieten. Voraussetzung ist hierfür allerdings, dass anbietende Verlage die Marktanforderungen genau verstehen und diese in geeignete Angebote überführen. Ziel dieses Management Reports ist es, die Erwartungshaltung führender Unternehmen im Hinblick auf die Fremdbeschaf- fung von Content herauszuarbeiten. Im Mittelpunkt stehen hierbei erstens der Stel- lenwert eines Fremdbezugs und die von Anbietern geforderten Aufgaben sowie zweitens die Präferenzen für redaktionelle Themenbereiche und Angebotstypen. PUBLISHED BY Ludwig-Maximilians-Universität München Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien München Thomas Hess (2005): Qualitativ hochwertigen Content hinzukaufen – Was führende Unternehmen von Verlagen erwarten 1 Zielsetzung und Studiendesign Unternehmen führen den hohen Stellenwert qualitativ hochwertiger Medieninhalte – auch Content genannt – insbesondere auf zwei zen- trale Gründe zurück. Zum einen erlaubt er ihnen, eigene Publikatio- nen wie beispielsweise Inter- und Intranet-Auftritt oder Newsletter und Broschüren aufzuwerten, zum anderen dient er als Datenbasis für gezielte Informationsrecherchen zu Marketingzwecken. Um solche Es ist zwischen Medieninhalte auch tatsächlich anbieten zu können, müssen Unter- »make-or-buy« nehmen grundsätzlich zwischen »make-or-buy« abwägen. In diesem abzuwägen. Zusammenhang ist allerdings zu berücksichtigen, dass oftmals weder die personellen Kapazitäten noch das redaktionelle Know-how zur Verfügung stehen. Daher erweist sich der Fremdbezug von Content bei externen Anbietern oftmals als der einzig gangbare Weg, um dem geforderten Qualitätsanspruch effizient gerecht zu werden. Anbietende Verlage können keine geeigneten Angebote bereitstellen, wenn sie die Marktanforderungen nicht genau verstehen. Die vorlie- gende Studie setzt an diesem zentralen Aspekt an und untersucht, welche Erwartungshaltung führende Unternehmen im Hinblick auf die Fremdbeschaffung von Content haben. Zu diesem Zweck ist gemein- sam mit dem Archiv der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, der Für die Studie Gruner+Jahr AG & Co KG sowie dem DIZ, dem Archiv- und Content- wurden 773 bör- dienstleister der Süddeutsche Zeitung GmbH, eine zweistufige Unter- sennotierte Unter- suchung durchgeführt worden. In einem ersten Schritt wurden zu- nehmen befragt. nächst 773 börsennotierte Unternehmen in Deutschland per Frage- bogen interviewt. Es haben 75 Unternehmen geantwortet, die Rück- laufquote bei der im November und Dezember 2004 durchgeführten Fragebogenbefragung betrug somit 9,6 Prozent. In einem zweiten Schritt wurden die ermittelten Befragungsergebnisse dann durch ver- tiefende Telefoninterviews mit 14 Unternehmen verifiziert. 2 Erwartungshaltung der Unternehmen Zunächst werden die ermittelten Ergebnisse zum Stellenwert der Fremdbeschaffung von Medieninhalten durch börsennotierte Unter- nehmen sowie deren Anforderungen an anbietende Akteure vorge- stellt. Es schließt sich hieran eine Auswertung im Hinblick auf Präfe- renzen für redaktionelle Themenbereiche und Angebotstypen an. Seite 1 / 5 Thomas Hess (2005): Qualitativ hochwertigen Content hinzukaufen – Was führende Unternehmen von Verlagen erwarten 2.1 Beschaffungsausmaß und Anbieteraufgaben Zukünftig werden immer mehr börsennotierte Unternehmen qualitativ hochwertige Medieninhalte von externen Anbietern hinzukaufen. Ab- bildung 2.1/1 veranschaulicht, dass der entsprechende Anteil in den nächsten 36 Monaten von bislang 45 auf dann 60 Prozent ansteigt. Anteil der befragten Unternehmen 100% 90% 71% 80% 70% Der Anteil jener 60% 24% Unternehmen, die 50% 40% Content hinzukau- 27% 30% fen, steigt von 45 20% 70% auf 60 Prozent. 10% 0% Vergangenheit nähere Zukunft keine Fremdbeschaffung (in Vergangenheit/Zukunft) bereits Fremdbeschaffung in der Vergangenheit Fremdbeschaffung mittelfristig in 6-36 Monaten Fremdbeschaffung kurzfristig in 0-6 Monaten Abb. 2.1/1: Zukauf von Content durch die Unternehmen 29 Prozent jener Unternehmen, die darauf in der Vergangenheit noch verzichtet haben, werden zukünftig Content hinzukaufen. Es spricht für die verfügbaren Angebote, dass 97 Prozent der bereits hinzukau- fenden Unternehmen dies auch zukünftig (in den nächsten sechs oder sieben bis 36 Monaten) tun werden. Bislang wird der Bedarf an qualitativ hochwertigem Content zu ca. 78 Prozent über Verlage ge- deckt. Abbildung 2.1/2 illustriert die kumulierten Marktanteile von Ver- lagen und Intermediären wie beispielsweise Presseclippingdiensten. Gesamtnach- frage direkt Gesamtnach- über Verlage frage über Anforderungen, die ein anbie- ca. 78% Intermediäre tender Akteur erfüllen sollte: ca. 22% Nachfragende • Bereitstellung eines umfassenden, in sich ausgewogenen Portfolios Unternehmen an attraktivem Content • Suchfunktionalitäten, Empfehlung decken ihren Be- von Content auf Basis spezifischer Kundeninformationen darf zu ca. 78 Pro- • Technische Dienstleistungen zent über Verlage. (Formatieren des Contents und Einspielen in den WWW-Auftritt) Abb. 2.1/2: Anforderungen an anbietende Akteure Seite 2 / 5 Thomas Hess (2005): Qualitativ hochwertigen Content hinzukaufen – Was führende Unternehmen von Verlagen erwarten Die Zufriedenheit mit den anbietenden Verlagen hängt von verschie- denen Anforderungen ab, die hinzukaufende Unternehmen an sie stellen. In diesem Zusammenhang ist das Bereitstellen eines umfas- senden, in sich ausgewogenen Portfolios an attraktivem Content so- wie von Suchfunktionalitäten ebenso hervorzuheben wie das Erbrin- gen technischer Dienstleistungen. Letzteres bezieht sich auf das Formatieren und Einspielen von Content, den hinzukaufende Unter- nehmen vorzugsweise in eigenen Datenbanken speichern. In zuneh- mendem Maße werden auch Serviceaktivitäten gefordert, der eine nutzungsgerechte Lizensierung unterstützen und idealerweise eine redaktionelle Beratung der Publikationsaktivitäten mit einschließt. 2.2 Themenbereiche und Angebotstypen Befragt nach den redaktionellen Themenbereichen gaben die hinzu- kaufenden Unternehmen an, dass sie Content aus den Ressorts Un- ternehmen / Branche, Markt / Management und Börsen / Finanzen besonders schätzen. Abbildung 2.2/1 zeigt vorliegende Präferenzen im Hinblick auf redaktionelle Themenbereiche überblicksartig auf. Anteil der Unternehmen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Unternehmen/Branche Markt/Management Steuern/Wirt.-Politik Bö rsen/Finanz en Deutschland/Ausland Besonders ge- Politik allg.