Technisch-infrastrukturelle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Mehrfachnutzung von Medieninhalten in Verlagen

MANAGEMENT REPORT 2/2005 Technisch-infrastrukturelle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Mehrfachnutzung von Medieninhalten in Verlagen Thomas Hess / Alexander Benlian / Michael Gruninger EXECUTIVE SUMMARY Heutzutage wird die Verlagsbranche immer häufiger vor die Herausforderung ge- stellt, ihre Ressourcen effektiver zu nutzen und verstärkt auf den Kunden auszu- richten. Eng damit verbunden ist die Frage, wie die Verlage ihre Medieninhalte am effizientesten verwalten sollten, um diesen Herausforderungen begegnen zu kön- nen. Dieser Management Report, der sich auf eine empirische Studie im Zeitraum von Januar bis Mai 2005 stützt, deckt wichtige Zusammenhänge zwischen der Ver- teilung der Medieninhalte und ihren Einflussfaktoren auf. Es ist erkennbar, dass eine zentrale Contenthaltung vielen Verlagen als vorteilhaft erscheint und eine ver- stärkte Zentralisierung der Contenthaltung auf dem Vormarsch ist. PUBLISHED BY Ludwig-Maximilians-Universität München Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien in Zusammenarbeit mit dem Arbeitskreis Elektronisches Publizieren (AKEP) des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels Hess, T. / Benlian, A. / Gruninger, M. (2005) Technisch-infrastrukturelle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Mehrfachnutzung von Medieninhalten in Verlagen 1 Hintergrund der Studie Medieninhalte (im Folgenden auch Content genannt) stellen neben den Redakteuren in Verlagen die entscheidende Ressource für die Erstellung von Medienprodukten dar. Diese Inputgüter müssen in Print-Verlagen effektiv eingesetzt werden, um eine Zielerreichung zu ermöglichen. Dementsprechend spielt die Frage, ob Content eher zentral oder eher dezentral gespeichert werden sollte, eine wichtige Rolle. Dabei gibt es einige Faktoren und Zusammenhänge, die direk- ten oder indirekten Einfluß auf die Verteilungs-Entscheidung haben. Der AKEP (Arbeitskreis Elektronisches Publizieren des Börsenver- AKEP und LMU eins des Deutschen Buchhandels) und das Institut für Wirtschaftsin- untersuchen die formatik und Neue Medien der Ludwig-Maximilians-Universität in Verteilung von Me- München führten gemeinschaftlich eine empirische Studie durch, in dieninhalten in Print- der in einer ersten Untersuchungsphase relevante technisch- Verlagen. organisatorische Faktoren, die Einfluß auf die Verteilung von Medien- inhalten in Print-Verlagen haben können, untersucht wurden. Ergän- zend hierzu werden in einer zweiten empirischen Untersuchungspha- se Erfolgspotenziale und -faktoren von Mehrfachnutzungsstrategien analysiert, um auch die Marktseite in die Evaluation miteinzubezie- hen. Ziel der ersten Untersuchungsphase, deren Ergebnisse im Fol- genden dargestellt werden sollen, war es zu überprüfen, inwieweit die angenommenen Faktoren Relevanz für die Verteilungs-Entscheidung besitzen. Hierzu wurden die Mitgliedsverlage des AKEP zu ihrer IT und Content-Haltung befragt. Von 450 befragten Buchverlagen, betei- ligten sich 33 Unternehmen an der Befragung. Somit lag der Rücklauf bei einer akzeptablen Quote von ca. 8%. 2 Gesamteinschätzung: Contenthaltung heute und morgen Zunächst werden die ermittelten Ergebnisse zum Stellenwert der ver- Zentrale Contenthal- schiedenen Datenhaltungsvarianten vorgestellt. Daraufhin wird ein tung könnte zukünf- kurzer Ausblick auf die mögliche Zukunftsentwicklung gegeben. Bis- tig von 46% auf 76% lang verwalten 46% der Verlage ihre Medieninhalte zentral, 12% ver- ansteigen und eine wenden eine Mischlösung und 42% halten Medieninhalte dezentral zentrale Stellung vor. Somit kommt bei Buchverlagen in der aktuellen Situation eine einnehmen. Seite 1 /10 Hess, T. / Benlian, A. / Gruninger, M. (2005) Technisch-infrastrukturelle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Mehrfachnutzung von Medieninhalten in Verlagen dezentrale Variante nahezu so oft vor wie die zentrale Variante. Nach den Zukunftsprognosen, die sich in der Befragung ergeben haben, wird der Prozentsatz der Verlage, die ihren Content zentral verwalten werden, allerdings auf 76% ansteigen. Diese Situation wird in Abbil- dung 2/1 veranschaulicht: Content- Verteilung in % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% aktuell zukünftig zentral dezentral teils/teils Abb. 2/1: Contenthaltung aktuell und zukünftig In der Befragung wurden verschiedene direkte und indirekte Zusam- menhänge zwischen möglichen Einflussfaktoren und der Contenthal- tung überprüft. Im Folgenden werden die relevantesten Ergebnisse dargestellt. Im Einzelnen wurden die Zusammenhänge von Content- verteilung mit der Organisationsgröße, mit technischen Anforderun- gen, mit der Anzahl der Absatzkanäle, mit Kostengesichtspunkten (siehe Kapitel 3) und mit Strategieoptionen (siehe Kapitel 4) unter- sucht. 3 Der Einfluß einzelner Faktoren Aus den Antworten der befragten Verlage hat sich nicht, wie vermu- Größere Verlage tet, ergeben, dass mit einem Anstieg der Unternehmensgröße auch speichern ihren Con- zwangsläufig der Grad der Zentralität in der Contentverwaltung zu- tent nicht automa- nimmt. Wie in Abbildung 3/1 verdeutlicht, kann man erkennen, dass tisch zentraler als kleinere Verlage (bis 10 Mitarbeiter) ihren Content sehr dezentral kleinere Verlage. verwalten. Danach steigt die Zentralität durch die höhere Mitarbeiter- zahl an. Diese Entwicklung schlägt jedoch ab einer Mitarbeiterzahl von ca. 80 Personen wieder um, weshalb sich somit keine eindeuti- Seite 2 /10 Hess, T. / Benlian, A. / Gruninger, M. (2005) Technisch-infrastrukturelle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Mehrfachnutzung von Medieninhalten in Verlagen gen und signifikanten Zusammenhänge ableiten lassen, da die Zent- ralisierung nicht einheitlich mit der Anzahl der Mitarbeiter steigt. Zentrale Content- Haltung in % 100% 100% 75% 80% 60% 38% 45% 33% 40% 20% 0% bis 20 41-60 61-80 100-150 >150 Anzahl an Mitarbeitern Abb. 3/1: Zusammenhang Organisationsgröße - Contenthaltung In Verlagen ist es immens wichtig, dass Daten schnell und sicher verfügbar gemacht werden. Ein Ausfall oder Verlust des wichtigen Inputs Content kostet sowohl Geld als auch Zeit. Nach Auswertung der Antworten der Fragebögen zu den unten in Abbildung 3/2 ste- henden technischen Anforderungen ergab sich folgendes Bild. Idealtypische Verteilungs- Zentrale Datenhal- szenarien Zentralisierte Dezentralisierte Datenhaltung Datenhaltung tung hat bei den Basisinfrastrukturelle technische Anforderungen zentralen techni- Verfügbarkeit / Robustheit / schen Anforderun- Zuverlässigkeit gen Vorteile gegen- Performanz / Kapazität über dezentraler Datenhaltung. Erweiterbarkeit / Skalierbarkeit Sicherheit = Vor- und Nachteile halten sich in etwa die Waage, = Vorteile überwiegen = Nachteile überwiegen Abb. 3/2: Technische Anforderungen Aus Abbildung 3/2 ist erkennbar, dass die Mehrzahl der technischen Anforderungen mit zentraler Datenhaltung besser zu gewährleisten Seite 3 /10 Hess, T. / Benlian, A. / Gruninger, M. (2005) Technisch-infrastrukturelle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Mehrfachnutzung von Medieninhalten in Verlagen sind, da die Fehleranfälligkeit durch die Vermeidung von Schnittstel- len als potentielle Fehlerquellen reduziert wird. So sind vor allem die Verfügbarkeit und die Sicherheit, die in einem Verlag immer gegeben sein sollten, durch zentrale Datenhaltung besser gewährleistbar. Die Antworten der befragten Verlage ergaben ferner, dass zentrale 82% aller befragten Contenthaltung zunimmt, je mehr bzw. höhere technische Anforde- Buchverlage gaben rungen an die IT gestellt werden. Dieser Zusammenhang stellt sich an, dass zentrale bei Buchverlagen äußerst deutlich dar. Abbildung 3/3 zeigt, dass 82% Contenthaltung aller Befragten die zentrale Contenthaltung als vorteilhaft einschät- technische Anforde- zen. rungen effizienter erfüllen kann. 15% 3% 82% zentral dezental teils/teils Abb.