Die Botschaft des Zauberlehrlings

Die Botschaft des Zauberlehrlings Stephen Brown Die Magie der Marke Harry Potter ISBN 3-446-40310-8 Vorwort Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/3-446-40310-8 sowie im Buchhandel Vorwort Ist Harry Potter eine Marke? Handelt es sich dabei um eine besonders virulente Spielart des viralen Marketings? Und wenn Harry Potter eine Marke ist, ist dann das Branding heute zu einem derart heimtückischen Virus mutiert, dass er jeden Bereich unseres Lebens infiziert, selbst die Kinderliteratur? Vieles spricht dafür, dass die Antwort auf diese Frage »Ja« lautet. Der Erfolg von Harry Potter ist ohne jeden Zweifel das Ergebnis eines brillant effektiven Marketings. Stephen Brown lotet den unaufhaltsamen Aufstieg Harry Potters zu seinem heutigen Status als weltweiter Zauberer der kommerziellen Welt aus: der Bewahrer des Steins der Weisen, der unedle Stoffe in Gold verwandelt. Dieser Aufstieg gründet zum Teil auf Glück, zum größe- ren Teil aber auf außergewöhnlicher Marketingintuition. Harrys Meister haben keine Lehrbücher konsultiert und doch, wie durch Zauberei, eine globale Marke erschaffen, eine Marke, die den heiligen Gral des Marketings errun- gen hat: die absolute Anbetung durch ihre Anhänger. Stephen Brown ist Marketingwissenschaftler. Und er ist Harry-Potter-Fan. Sollte es Sie überraschen, dass diese beiden Eigenschaften sich nicht gegenseitig ausschließen, dann erwarten Sie noch weitere Überraschungen. Dieses Buch wird Sie wachrütteln und Sie mit der schieren Ener- gie, mit der es geschrieben ist, in helle Aufregung verset- zen. Wie viele Wirtschaftsbücher können das von sich behaupten? Die Botschaft des Zauberlehrlings ist ein Buch, das Harry-Potter-Fans und Marketingprofis gleichermaßen anspricht. Sie werden darin viel über Harry Potter und viel über Markenführung erfahren. Wie alle großen Mar- VI ken vereinen sich in Harry Potter Simplizität und viel- schichtige Komplexität. Stephen Brown gräbt tief, Schicht um Schicht. Er betrachtet die Marke aus jedem Blickwinkel und zeichnet für uns nach, wie Harry Potter das Bewusstsein der Welt und einen Platz im Pantheon der unsterblichen Marken erobert hat. Die Botschaft des Zauberlehrlings ist nicht nur eine brillante Analyse des Harry-Potter-Phänomens, sondern auch des modernen Markenbrandings und Marketings – und eine Lobrede auf die Macht der Marken. Es ist der Versuch, das Marketing wieder für das Reich des Spaßes zu gewinnen, ein Versuch, der umso überzeugender ge- lingt, als er traditionelle Konzepte und konventionelle Analysen zurückweist. Lesen Sie dieses Buch wegen sei- ner Einsichten, Ideen und Inspirationen – und wegen seiner Erkenntnis, dass die Zukunft erfolgreicher Marken auf Kreativität, auf Erstaunen und auf der Fähigkeit ba- siert, Geschichten zu erzählen. Magie und Mysterium machen das Herz von Marken aus. Wenn Stephen Brown mit seinem Zauberstab Worte schreibt, enthüllt er nicht nur diese Wahrheit, er preist sie auch für die Freude, um die sie unser alltägliches Leben bereichert. Sei gelobt, Stephen Brown, Markenmagier! John Simmons Herausgeber der Serie Great Brand Stories, Cyan Books VII

Die Botschaft des Zauberlehrlings Stephen Brown Die Magie der Marke Harry Potter ISBN 3-446-40310-8 Inhaltsverzeichnis Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/3-446-40310-8 sowie im Buchhandel Inhalt Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI 1. Die Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2. Die Geschichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 3. Die Autorin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4. Die Bücher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5. Die Filme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 6. Die Geheimnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 7. Die Spin-offs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 8. Die Kritiker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 9. Die Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 10. Die Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 11. Das Schlusswort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Die Anmerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 V

Die Botschaft des Zauberlehrlings Stephen Brown Die Magie der Marke Harry Potter ISBN 3-446-40310-8 Leseprobe Weitere Informationen oder Bestellungen unter http://www.hanser.de/3-446-40310-8 sowie im Buchhandel DIE EINFÜHRUNG 1 Jeder Idiot kann einen Roman schreiben, ihn zu verkaufen aber braucht es ein wahres Genie. J. G. Ballard Harry Potter und der Geschichtenschwarm Harry Potter ist das personifizierte Marketing. Die Harry-Potter-Story ist für jeden Marketingexperten, Konsumforscher und Möchtegern-Markenmagier von Bedeutung. Binnen acht Jahren, von 1997 bis heute, ex- plodierte der Wert der Marke Harry Potter von praktisch nichts auf um die vier Milliarden Dollar.1 Obwohl das im Vergleich zu Megamarken wie Microsoft, Boeing, Nike oder Ikea nur Peanuts sind, ist es immer noch besser als ein Stich ins Auge mit einem spitzen Besenstiel. Mehr noch, Harry Potter ist ein Vorbild für Best-Mar- keting-Practice. Das Marketing der Marke ist brillant.2 Ein Lehrbuchbeispiel des »How to do it«, eine Fallstudie für unsere Zeiten. Zugegeben, die Methoden, derer sich Harrys Vermarkter bedienen, laufen – wie wir noch sehen werden – der herkömmlichen Marketingweisheit zuwi- der, aber sie sind deshalb keineswegs weniger wirksam. Im Gegenteil, die Entwicklung der Marke war so er- folgreich, dass man sich heute kaum vorstellen kann, dass es irgendwo noch irgendjemanden gibt, der Harry Potter und die Bestseller-Bücher, die seinen Namen tragen, nicht kennt.3 Harry Potter, ein mit einer Narbe gezeichneter Schuljunge, der seine Eltern früh verloren hat und von seinen Stiefeltern malträtiert und von seinem Stiefbruder tyrannisiert wird, erfährt an seinem elften Geburtstag, dass er magische Kräfte besitzt. Er wird in die Hogwarts Schule für Hexerei und Zauberei aufgenommen, wo er in Magie unterrichtet wird und entdeckt, dass neben der all- täglichen Welt der nichtmagischen Muggels eine verzau- berte Welt existiert. In Hogwarts freundet er sich mit sei- nen Mitschülern Hermine Granger und Ron Weasley an, 3 verbringt viele glückliche Stunden beim Quidditch, einer Art Basketball, die auf fliegenden Besen gespielt wird, und kämpft nicht zuletzt gegen den bösen Lord Voldemort, den Mörder seiner Eltern, der auch versucht hatte, Harry zu töten, und nun fest entschlossen ist, die magische Welt mit allen verfügbaren Mitteln, Flüchen, Hexereien und vergleichbar schändlichen Schlichen zu unterjochen. Die Bücher sind aber nur der Anfang. Die Filme, das Merchandising, die Fanartikel, die Berichterstattung der Medien, das Zetern der Kritiker, die – ähm – Bücher über das Phänomen, die auf schnelles Geld aus sind, sie alle tragen zur unglaublichen Marketingmagie der Harry- Potter-Marke bei. Harrys fantastische Markenstory setzt sich zusammen aus einer Vielzahl magischer Storylines, jede auf einen anderen Aspekt der Potter-Manie bezogen, jede mit ihrem eigenen Plot, ihrem eigenen Verlauf und ihrer eigenen Pointe und jede verwoben mit, beeinflusst von und Einfluss nehmend auf die anderen. Harry Potter ist in Wahrheit ein ganzes Bienenhaus voller Geschichten. Harry Potter ist ein erzählerischer Honigtopf. Harry Potter brummt. Riddikulus! Viele Leser werden sich, dessen bin ich mir bewusst, von den oben angeführten Feststellungen nicht beeindrucken lassen. Für die einen ist Harry Potters Markenstatus strit- tig, um es zurückhaltend auszudrücken. Andere halten die Marke Harry Potter für irrelevant für sich selbst und ihre Kollegen vom Verband der traditionellen Fertiger und Fabrikanten. Und dann gibt es noch jene, die sich an meiner Andeutung stoßen, dass das Branding eine Unter- 4 abteilung des magischen Zirkels ist – oder sein sollte –, die Domäne von Zauberern, Hexen und verhuschten Kaffee- satzlesern. Was Harrys Markenstatus angeht, trifft es zu, dass der Begriff traditionell schnellumschlagenden Konsumgütern wie Häagen Dazs oder Heinz Ketchup vorbehalten war und nicht auf schnellumschlagende Romanfiguren wie Harry Potter oder Sherlock Holmes angewendet wurde. In letzter Zeit allerdings haben Marken und das Branding die Schwingen ausgebreitet, sich in die Lüfte erhoben und auf so gut wie jeder halbwegs vorstellbaren Oberfläche niedergelassen. Prominente, Wohlfahrtsorganisationen, Universitäten, Beratungsfirmen, Konglomerate, Stadt- zentren, Ballungsgebiete und ganze Länder werden in- zwischen als Marken betrachtet und von ihren Vertretern als solche behandelt. Mag sein, dass das Branding in die- sen Bereichen weniger weit entwickelt ist als in konven- tionelleren Marketingfeldern wie der Bekleidungs-, der Automobil-, der Computer- oder der Kosmetikindustrie, aber das bedeutet nicht, dass Künstler oder Comicfiguren weniger zur Marke taugen würden als Fertiggerichte oder Kreditkarten. Harry Potter ist ebenso sehr eine Marke wie David Beckham, Black & Decker oder Dolce & Gabbana. Die Zweifel der traditionellen Fertiger und Fabrikanten lassen sich weniger leicht zerstreuen, und sei es nur, weil ihre Überzeugungen tiefer verwurzelt sind als die ande- rer Gruppen. Harry Potter ist, sagen sie, Kinderkram. Eine Teenagermode, eine vorübergehende Laune, eine kurzfristige Marktmanie, ähnlich wie »Beanie-Babies« Plüschtiere, Teletubbies, Tamagotchis, Rubiks Zau- berwürfel und »Cabbage-Patch«-Puppen oder – für alle diejenigen mit einem sehr weit zurückreichenden Ge- dächtnis – Hula-Hopp-Reifen und David-Crockett- Waschbärfellmützen. Mit anderen Worten, Harry Potter 5 hat dem Rest von uns nichts zu sagen, also all denjenigen, die sich mit ernsthaften Marketingfragen befassen. Die weit verbreiteten Protagonisten solcher altmodi- schen Sichtweisen aus der Schornsteinzeit übersehen dabei bequemerweise die Tatsache, dass wir in der Welt des New Age und der Siliziumchips leben. Wir leben in etwas, was wahlweise als Entertainment-, Aufmerksam- keits-, Laufsteg- und – zwangsläufig – als New Economy bezeichnet wird. Wir leben, wie der Marketing-Autor Leadbeater es so luftig formulierte, in dünner Luft.4 Daraus folgt, dass Harry Potter alles andere als irrelevant für die heutige Geschäftswelt ist. Im Gegenteil, er ist charakteristisch für die Welt, in der die meisten von uns arbeiten, die Welt, an die wir verkaufen und mit der wir uns tagtäglich auseinander setzen. Daraus folgt auch, wie dieses Buch zu zeigen versuchen wird, dass wir von Harry Potter, der Diddl-Maus oder Hennes & Mauritz mehr über Markenbranding lernen können als von HP Baked Beans, »Head and Shoulders«-Shampoo oder »Arm and Hammer«-Zahnpasta. Harry Potter bedeutet Marketing Obwohl viele wohl zustimmen werden, dass das Phäno- men Harry Potter etwas über die Gesellschaft im 21. Jahr- hundert im Allgemeinen und das zeitgenössische Mar- kenbranding im Besonderen aussagt, dürften selbst die aufgeschlossensten Marketer vor meinen magischen As- pirationen zurückschrecken. Das adäquate Ziel des Mar- ketings, so behaupten sie, bestehe darin, fortschreitend exakter und analytischer, sprich »wissenschaftlicher« zu werden. Die Hauptaufgabe unserer auf akademische Wei- 6 hen schielenden Profession sei es, aussagefähige Maße zu identifizieren, die unwiderlegbare Beweise für den Beitrag des Marketings zum unternehmerischen End- ergebnis liefern. Hätten wir dies erst erreicht, würden die Marketingpraktiker endlich von ihrem zweifelhaften Image befreit, als ernst zu nehmende Corporate Players akzeptiert und im Triumphzug ins Vorstandsnirwana ge- führt werden.5 Eher werden sie auf ihren Schilden getragen. Die Vor- stellung, wir seien Markeningenieure oder Markenwis- senschaftler – ganz zu schweigen von Marken-Genom- sequenzern –, ist allerdings Unsinn. Schon der flüchtigste Blick auf die Markenlandschaft zeigt, dass das Marketing eine immanent magische Kunst ist. Unser prall gefülltes Markenbestiarium – sprechende Hunde, tanzende Katzen, lila Kühe, weiße Riesen, Kunstrad fahrende Schafe, Früh- stücksflocken verstreuende Bienen, Bier pichelnde Frö- sche, Cola schlürfende Eisbären und so weiter – legt Zeugnis ab von der dem Marketing inhärenten Magie. Wir bedienen uns gewohnheitsmäßig betörender Werbe- sprüche oder behaupten, wie der schwer ins Schlingern geratene britische Einzelhändler Marks & Spencer, Magie und Zauberglanz zu verkaufen. Unsere Preissen- kungen sind niemals weniger als »fantastisch«, »unglaub- lich«, »außergewöhnlich«, »himmlisch« oder »überir- disch«. Man muss sie sehen, um sie zu glauben. Selbst die Marketingausbildung ist nicht immun gegenüber Zauber- sprüchen, alliterierenden Abrakadabras, mandalaartigen Matrizen und pädagogischen Beschwörungen. Wir haben die 3 C (Company, Customers, Competitors) die be- rühmten 4 P (Product, Price, Promotion, Place), Porters 5 Forces, McKinseys 7 S (Strategy, Structure, Systems, Staff, Skills, Style, Shared Values) und viele andere mehr.6 7 Die unerträgliche Leichtigkeit des Markenbrandings Weit davon entfernt, eine harte, quantitative und mit objektiven Maßen arbeitende Disziplin zu sein, scheint mir vielmehr, dass das Marketing seinem Kern nach magi- scher Natur ist. Taschenspielertricks sind unser charakte- ristisches Strategem, Hokuspokus unser Arbeitsmaterial. Wir können viel lernen von der Hogwarts Schule für He- xerei und Zauberei. Wir können viel lernen von kreativen Schriftstellern wie Joanne Rowling und der Künstlerge- meinde insgesamt. Eine in dieser Hinsicht überzeugende Darstellung der magischen Essenz des Markenbrandings liefert Alex Shakar in seinem Roman Der letzte Schrei,7 der in einer hypermodernen Trendscout-Agentur spielt.