Neue Trends beim Suchmaschinen-Marketing

Autor: Martin Sinning 13.12.06 Neue Trends beim Suchmaschinen-Marketing In Search of Brands Keyword Advertising, Suchmaschinen-Marketing, Paid for Listing, SEO – es gibt mittlerweile eine Vielzahl von Begriffen, mit denen sich das professionelle Marketing in Suchmaschinen beschreiben lässt. Kein Wunder, denn mit fast 1 Billion Suchanfragen täglich sind Suchmaschinen, wie zum Beispiel Google, zu alles beherrschenden Plattformen geworden. Was dort nicht prominent gelistet ist, hat es schwer im täglichen Kampf um den User. Genau genommen geht es beim Suchmaschinen-Marketing um zwei verschiedene Bereiche, für die sich in angloamerikanischen Raum die Begriffe “Natural Search” und “Paid Search” durchzusetzen scheinen. “Natural Search” beschreibt dabei die Optimierung des eigenen Webangebotes, sodass die Seiten von den Suchmaschinen besser gefunden werden und in den angezeigten Suchergebnissen einen der vorderen Plätze erreichen. “Paid Search” steht für die im Bietverfahren versteigerten Anzeigenplätze, die zum Beispiel bei Google in der rechten Spalte angezeigt werden. Um Natural Search war es in den letzten Jahren etwas still geworden, nachdem die Suchmaschinen mit immer ausgefeilteren Suchalgorithmen allzu dreisten Manipulationsversuchen einen Riegel vorgeschoben hatten. Paid Search verzeichnete hingegen astronomische Wachstumsraten. Paid Search bietet dem Marketer, dessen Wertschöpfung in der Transaktion begründet ist, ein Höchstmaß an Effizienz mit klar berechenbaren Costs per Lead. Ob Natural Search oder Paid Search – beide Segmente hatten bisher letztlich ein Ziel: den Klick des Users. Wer auf Transaktionen abzielt, findet in Suchmaschinen ein echtes Klick-Eldorado. Markenassoziationen definieren Mittlerweile entdecken immer mehr Markenartikler die Suchmaschinen jenseits der direkten Transaktion und nutzen die Plattformen für das Branding. Sie ersteigern beispielsweise gezielt Keywords, die User mit der Marke assoziieren sollen. So erwarb Honda in den USA im Rahmen einer Markteinführungskampagne für ein neues SUV gezielt Tausende von Keywords wie zum Beispiel „chocolate“ oder „banana split“ – natürlich auch, um die Nutzer zu einer Community Website zu führen. Innerhalb eines Monats gelangten über eine halbe Million User auf die Website. Noch steckt das Branding über Suchmaschinen in den Anfängen und wie üblich wird die Pionierarbeit in den USA geleistet. Der Idee, dass es im digitalen Zeitalter nicht nur auf Transkationen ankommt, sondern auch darauf, Zielgruppen mit relevantem Content zu beliefern und über die digitalen Medien gezielt markenorientierte Assoziationswelten aufzubauen, ist offenbar für viele Markenartikler recht neu. Wie sonst ist es zu erklären, dass beispielsweise der Suchbegriff „waschen“ in Google ca. 600.000 Anfragen pro Jahr verzeichnet, dass aber bei den angezeigten Suchbegriffen keiner der großen Waschmittelkonzerne wie Unilever oder Henkel gelistet ist? Hier bleibt ein enormes Branding-Potenzial ungenutzt. Regale in Suchmaschinen? Neo@Ogilvy, das zurzeit einzige Network mit einem integrierten globalen Verbund von Search- Spezialisten, hat die die zunehmende Bedeutung der Suchmaschinen für das Marketing erkannt. Ausgewiesene Search-Spezialisten in den USA, Europa, Asien und Lateinamerika entwickeln Search-Strategien, die Natural Search und Paid Search integrieren, für internationale Marken wie IBM, 3M, BP oder Cisco Systems. Einer der Search-Spezialisten ist Bill Hunt, Autor eines hochgelobten Standardwerkes über Search Engine Marketing. Mit seinem Unternehmen GSI, Global Strategies International, ist Bill Hunt einer der Pioniere des modernen Search Marketings und hat eine Reihe von innovativen Tools und Search-Strategien entwickelt. Er vergleicht die Anzeigeseiten der Suchmaschinen mit den Regalen in einem Einkaufszentrum. Für seine Kunden erstellt er regelmäßig so genannte Shelfspace Rapports, die detailliert Auskunft geben, wie präsent die Marke bei den relevanten Keywords ist. Die Analogie mit den Regalen ist durchaus zutreffend und verdeutlicht die Notwendigkeit von Search-Branding überraschend deutlich. Denn in der realen Welt ist eine starke und erfolgreiche Marke vor allem dadurch gekennzeichnet, dass sie an den relevanten Orten überdurchschnittlich präsent ist. Dieses Verhalten ist von den Menschen gelernt. Bedeutende Consumer-Brands haben einen überproportionalen Anteil an der Regalfläche in den Supermärkten, die stärksten sind gar Markeneckartikel. Auch im Web ist die Präsenz der Marken ein Indikator für Ihre Stärke. Search- Marketing wird auch für die Markenprofis zur Pflicht. Natural Search holt auf Dabei erlebt auch Natural Search so etwas wie eine Renaissance. Nachdem Anfang 2006 die deutsche Website von BMW zeitweise wegen Manipulationsverdacht bei Google aus dem Suchindex gestrichen worden war, schienen die Grenzen von Natural Search aufgezeigt. Zumindest, wenn es um einfach durchschaubare Manipulationen geht. Tatsächlich ist Natural Search aber ein viel zu wichtiges Instrument, als das man darauf verzichten könnte. Nur bedarf es dazu weit mehr als relativ plumper Versuche, die Robots der Suchmaschinen zu überlisten. Bei Planetactive ist das Searchmarketing in die 360 Grad Strategie für digitales Marketing integriert. Die Agentur bietet Ihren Kunden ein umfassendes Angebot und innovative Search- Konzepte für Paid Search und Natural Search. Mit Semantic Mapping werden beispielsweise relevante Keywords für strategische Zielgruppensegmente und Verhaltensmuster identifiziert. Detaillierte Reports geben Auskunft über die Effizienz des Suchmaschinen-Marketings und zeigen sogar die Auswirkungen anderer Online- und Offline-Maßnahmen auf die Ergebnisse. Besondere Erfahrungen verfügt Neo@Ogilvy beim Enterprise Search Marketing, der Entwicklung und Umsetzung von Search-Strategien für internationale Unternehmen, die mit unterschiedlichen Marken und Business Units in einer Vielzahl von Märkten aktiv sind. Hier kommt es auf eine ausgefeilte Architektur der Search-Konzeption an. Die zentrale Frage: Welche Marken, Produkte oder Geschäftsbereiche sollen bei welchen Keywords präsent sein? Kreativität ist gefragt Bei Natural Search taucht allerdings ein besonderes Problem auf: Jede URL wird nur einmal gelistet. Erfolgreiche Search-Strategien setzen daher gezielt auf eine Vielzahl von Microsites mit direktem Bezug zum Keyword. Diese haben die Aufgabe, die User abzuholen und im günstigsten Fall weiterzuleiten. Erfolgreiches Search-Marketing ist also durchaus auch ein kreativer Prozess, bei dem relevante Dimensionen einer Marke ausgelotet werden müssen. Dass Waschmittelhersteller bei den Suchergebnissen zum Begriff “waschen” präsent sein müssen, liegt auf der Hand. Gut beratene Unternehmen werden wohl in Zukunft auch bei Keywords wie “Kindergeburtstag”, “Urlaubsplanung” oder “Garten” Flagge zeigen. Dem Branding auf Suchmaschinen wird jedenfalls eine dynamisches Wachstum prophezeit.