Erfolgreiches Online-Marketing für die Finanzbranche: Der EFG-Conceptfour-Case

Erfolgreiches Online-Marketing für die Finanzbranche: der EFG-Conceptfour-Case Name: Alexander Surminski Funktion/Bereich: Head of Product Marketing EFG Financial Products (Europe) Organisation: GmbH Liebe Leserinnen und liebe Leser, die Finanzbranche gilt grundsätzlich als konservativ, und auch die Schweiz steht eher für Nachhaltigkeit und Verlässlichkeit als für kreative Innovationen im Web. Umso spannender ist es, wenn eine Finanzinstitutionen mit Wurzeln in der Schweiz, wie die EFG Financial Products Gruppe, umfassend auf das Web und Online-Marketing setzt. Ein Grund dafür könnte Alexander Surminski sein. Der Head of Product Marke- ting der EFG Financial Products Gruppe ist ein alter Hase der online-affinen Finanzbranche. Schon als Student hat er in der New Economy für Onvista ge- arbeitet und war dort auch bis zu seinem Einstieg bei EFG Senior Marketing Manager. Zugleich hat er jahrelang als Assistant Director | Marketer bei ABN AMRO re- spektive The Royal Bank of Scotland gearbeitet. In diesem Interview berichtet Alexander Surminski zunächst über sich und sei- nen Arbeitgeber und gibt dann einen Einblick in das Kompetenzgebiet Online- Marketing für die Finanzbranche und seine eigenen Erfahrungen. In diesem Zusammenhang berichtet er auch über seine Erfahrungen in der Zusammenar- beit mit Conceptfour. Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrter Herr Surminski, Frageblock 1: Kompetenz-Pfad A. Surminski u. EFG Financial Products? Die Finanzbranche gilt eher als konservativ und auch die Schweiz steht eher für Nachhaltigkeit und Verlässlichkeit als für kreative Innovationen im Web. Umso spannender ist es, wenn eine Finanzinstitution mit Wurzeln in der Schweiz wie die EFG Financial Products umfassend auf das Web und Online- Marketing setzt. Könnte ein Grund dafür Alexander Surminski sein? Als Head of Product Marke- ting der EFG Financial Products sind Sie ein alter Hase der online-affinen Fi- nanzbranche. Können Sie uns kurz über Ihren „Kompetenz-Pfad“ vom Studium bis zu Ihrer heutigen Tätigkeit berichten und auch Ihren heutigen Arbeitgeber und seine Kompetenzen, Kunden, Geschäftsfelder und Produkte vorstellen? Wie gut passten EFG Financial Products und Alexander Surminski zusammen? Antwort: Das stimmt. Über eine studienbegleitende Tätigkeit bei OnVista kam ich mit den Finanzmärkten in Kontakt. Nach dem Studium folgte dann die Anstellung in der Zertifikate Abteilung der ABN AMRO. Die Zertifikate Abteilung der ABN AMRO zeichnete sich damals eher durch eine Start-up Mentalität ohne feste Strukturen aus. Diese haben sich mit der Zeit entwickelt, und ein Aufgabengebiet hat sich dann in diesen neuen Strukturen herauskristallisiert: Online Marketing. Die Ent- scheider bei ABN AMRO haben sehr früh erkannt, dass man mit guten Ideen und Aktionen schnell einen Wettbewerbsvorteil erzielen kann. Diese Funktion habe ich ausgefüllt und mir entsprechendes Wissen angeeignet. Über eine Zwi- schenstation bei meinem früheren Arbeitgeber aus Studentenzeiten OnVista bin ich seit nun mehr als einem Jahr für das Produktmarketing Schweiz, Deutsch- land und Österreich bei EFG Financial Products verantwortlich. Die EFG Finan- cial Products (Europe) GmbH ist eine Vermittlerin von Strukturierten Produkten und gehört zur EFG Financial Products Gruppe mit Standorten in Zürich, Genf, Monaco, Guernsey, Hong Kong und Frankfurt. www.competence-site.de Seite 2 Frageblock 2: Tools für das Online-Marketing für die Finanzbranche? Sie kennen das Thema Online-Marketing für die Finanzbranche aus verschie- denen Perspektiven. Der eigene Webauftritt, SEO/SEM, Banner-Kampagnen oder Content- und Social-Media-Marketing sind einige Werkzeuge, um online den eigenen Markt zu erreichen und abzuholen. Auf welche „Tools“ bzw. Lösungsansätze setzen Sie beim Online-Marketing? Was genießt bei Ihren Aktivitäten besonders hohe Priorität? Warum setzen Sie so Ihre Prioritäten und wie wird sich Ihrer Meinung nach das Online-Marketing in Zukunft noch wandeln? Wie messen Sie dabei die „Online-Performance“? Antwort: Sie sprechen hier die gesamte Klaviatur des Online Marketing an. All diese Distributionskanäle haben ihre Berechtigung und sollten in ihrer Gesamtheit abgedeckt werden, sofern die Kapazitäten und finanziellen Mittel dies erlauben. Eine eigene Webseite mit gut strukturierten und aktuellen Produktinformationen setze ich als selbstverständlich voraus. Daneben setzen wir auf Search-Engine-Marketing und Content-Marketing. So platzieren wir beispielsweise im Finanzinternet an entsprechenden Stellen aktuelle Marktinformationen in Kombination mit Pro- duktideen. Mit unserem Produktangebot sprechen wir die sogenannten „Selbstentscheider“ an. Diese Klientel ist sehr gut informiert und recherchiert selbständig die relevanten Kennzahlen nach. Hier haben diverse Finanzportale wie finanzen.net, OnVista.de, etc. erheblich zur Transparenz zwischen ver- gleichbaren Produkten verschiedener Emittenten mit ihren Zertifikate Ver- gleichstools beigetragen. Aus diesem Grund platzieren wir unser Produkt eben auch nur als Produktidee. Der Anleger entscheidet selbst, ob ihm unsere Idee sinnvoll erscheint und vergleicht mit Konkurrenzprodukten. Gezielt setzen wir ebenfalls auf Displaywerbung, aber eben lediglich im absolut affinen Bereich. Vielfach wird Display Werbung (abgesehen von reinen Branding Kampagnen) in meinen Augen überbewertet. Search-Engine-Optimization ist ein mitentschei- dender Faktor des Gesamtkonzepts, setzt jedoch sehr viel Arbeit beginnend mit der Keywordanalyse (geeignete Suchkeywords und Kombinationen aus key- words und die Wettbewerberdichte bei einzelnen keywords) voraus. www.competence-site.de Seite 3 Hier steht uns auch noch bei unseren noch sehr jungen Webseiten einiges an Arbeit bevor. Dieser Bereich wird erst in den nächsten Wochen tatkräftig ange- packt. Social Media sollte man nicht einfach machen um dabei zu sein, bzw. weil Wettbewerber beispielsweise einen facebook Auftritt haben. Nein, Social Media sollte man leben. Social Media hat seine eigenen Gesetzmäßigkeiten und lebt von der ehrlichen Interaktion zwischen Unternehmen und „Fan“. Neben großen Chancen in der Kundenbindung und des viralen Effektes den eine clevere Bot- schaft erreichen kann birgt Social Media aber auch einige Risiken für das Un- ternehmen. Unterm Strich wird sich das Online Marketing in der Finanzbranche weg von Displaywerbung hin zu Mehrwert schaffenden Integrationen an passenden Stel- len bewegen. Oberstes Ziel der Marketingaktivitäten wird nicht mehr der Be- such der eigenen Webseite sein, sondern vielmehr werden die eigenen Produk- te dort angeboten oder können dort auch abgefragt werden, wo sich der User aktuell bewegt. Sei es facebook, sei es seine bevorzugte Finanzwebseite oder sei es sein Emailpostfach oder Shortmessage auf sein Smartphone, in das Userprofil zugeschnittene Information (Marktüberblick, Kursinformation, Watch- list, Nachrichten, etc), die der User in einem von ihm gewünschten Rhythmus erhält. Werbung wird nicht mehr nerven, denn nervende Werbung funktioniert ohnehin nicht. Werbung bietet an geeigneter Stelle einen Mehrwert. Mit diversen Tracking-Tools lassen sich die Werbeerfolge auf die einzelnen Po- sitionen herunter brechen und nach spezifischen Kennzahlen optimieren. Ich arbeite mit einer eigenen Kennzahl, die sich aus verschiedenen Kennzahlen wie Absprungrate, Verhältnis neuer Besucher/Wiederkehrender Besucher, Zeit auf Webseite, Kosten des Besuches, usw. zusammensetzt. Wenn diese Kennzahl optimiert ist, dann funktioniert Werbung an entsprechender Stelle. Werbung, die funktioniert, nervt nicht und bietet einen Mehrwert. Diese einfachen Gesetzmä- ßigkeiten im Hinterkopf führen eine Marketingkampagne zum gewünschten Ziel. www.competence-site.de Seite 4 Frageblock 3: Vorgehen bei der Kooperation mit Agenturen Für eine Vermarktung in allen Kanälen, gilt es eine geeignete Agentur mit brei- ter Kompetenz-Basis zu identifizieren. Wie haben Sie für sich die richtige Agentur gefunden und ausgewählt? Was sprach für Conceptfour? Welche Projekte haben Sie gemeinsam realisiert? Wie sieht heute die Aufgabenteilung zwischen Conceptfour und Ihnen aus bzw. wer ist jeweils für welche Aufgaben zuständig? Wo sehen Sie besondere Stärken bzw. Kern-Kompetenzen Ihrer Agentur, was kann noch verbessert werden? Antwort: Für eine Vermarktung in allen Kanälen ist evtl. eine einzige Agentur nicht immer der Königsweg. Kunden haben verschiedene Anforderungen an die Agenturleistung, und jedes Geschäftsfeld kann nur von Spezialisten in diesem Bereich optimal betreut werden. Neben Marketing und Kreativ inhouse Kapazitäten arbeite ich zusätzlich gerne mit einzelnen Agenturen zusammen, die sich auf einzelne Bereiche des Online Marketings konzentrieren. Hier bekomme ich die geforder- te Kompetenz, Flexibilität und Service geboten, die mich seit einigen Jahren unter anderem mit der Kreativagentur concept-4 aus Much über verschiedene Arbeitgeber hinweg zusammen arbeiten lässt. Auf diese gewachsene Bezie- hung zwischen Kunde und Agentur bin ich sehr stolz. Im Kreativbereich hat concept-4 durch ein äußerst hohes Servicelevel und eine erstklassige Qualität überzeugt. Bei meinem vorigen Arbeitgeber The Royal Bank of Scotland hat concept-4 über Jahre alle Werbemittel, angefangen von conversion starken Bannern, hinzu Landing Pages und html-Newslettermailings umgesetzt.