ASP beim Multichannelvertrieb von Baufinanzierungen

ASP und Outsourcing beim Multichannelvertrieb von Baufinanzierungen Zu den im Augenblick wohl am meisten strapazierten Schlagworten im Banking gehört neben CRM wohl ASP. Unter der Abkürzung ASP soll hier „Application Service Providing“ verstanden werden. Damit ist eine Dienstleistung gemeint, die darin besteht, dass ein Unternehmen via Internet Endkunden oder anderen Firmen Zugriff auf ihre Anwendungen ermöglicht. Wenn neben den Front-End- und Back-End-Funktionalitäten auch Back Office – Services wie Riskma nagement oder Call-Center-Dienstleistungen wie Beratung angeboten werden, so handelt es sich um übergreifendes Outsourcing oder neudeutsch E-ASP (extended ASP. Nachfolgend soll beantwortet werden, wie und in welchem Ausmass es für Banken sinnvoll ist, ihr Darlehensgeschäft auszugliedern. Wird vom Multichannelvertrieb gesprochen, lässt dieser von Unternehmensberatern gern strapazierte Terminus dem Bankpraktiker oft die Haare zu Berge stehen. Denn beim postulierten Verkauf von Bankleistungen über alle offline- und online- Vertriebskanäle fallen Anspruch und Wirklichkeit oftmals weit auseinander. Erfolgsfaktoren des Anspruch Realität Multichannelvertriebs Absatzkanaldesign • Integriertes datamininggestütztes • Konflikte zwischen klassischen Vertriebswegemanagement und neuen Kanälen • CRM • Dominanz klassischer Kanäle • Cross-Selling behindert • Customer-driven-channel-choice Veränderungsprozesse • Heterogene Corporate Identity • Diskrepanz zwischen IT und internen Abläufen Produkte • Produktinnovationen, die sich an • Isolierte divisionale Entwicklung den Stärken des jeweiligen von Bankprodukten Kanals orientieren • Entwicklung von • Cafeteria-Menu-Approach Finanzinnovationen dauert • Ubiquität Monate • Schnelle Reaktionszeiten im • Absatzkanalmässige Singularität Bankleistungsdesign vieler Produkte (Trendprodukte) Services • 24h • Call- Center-Crash insbesondere • weltweite Verfügbarkeit bei Direktbanken • Zusatznutzen in Abhängigkeit • Geringe Ausbildung der Agents des Vertriebskanals • E- mails werden oft nur zögerlich oder gar nicht beantwortet • Immer noch unzureichende Auffassung von Service • Interne Prozesse halten Serviceversprechen nicht Preis • Absatzkanalspezifische am • Bankpreise sind nach wie vor Kundennutzen orientierte durch Quersubventionierung Preispolitik zwischen Kundengruppen und • Preistransparenz Bankleistungen gekennzeichnet • Nicht abgestimmte Preispolitik zwischen den Vertriebskanalverantwortlichen • Preisvielfalt und -inkonsistenzen Wissensbasis • Ganzheitliche Kundensicht • Trennung von Front- und • Effizientes Riskmanagement Backoffice • Umfassende Datenbasis • Partielles oder isoliertes Wissen über den Kunden • Information overflow oder gar keine Datenbasis Alle aktuellen Studien darauf jedoch darauf hin, dass schon heute der Kunde frei entscheiden möchte, zu welchem Zeitpunkt, von welchem Ort und über welchen Vertriebskanal er Informations- oder Transaktionsleistungen bei seiner Bank durchführen möchte. Dies gilt in hohem Masse auch für Baufinanzierungen. Es gibt keine Bankleistung, die vom Verbraucher mit einem ähnlich hohen wahrgenommenen Kaufrisiko attribuiert wird. Ursächlich ist in erster Linie die Einmaligkeit dieses Bedürfnisses im Lebenszyklus eines Kunden Es sei denn, es handelt sich um eine Umschuldung, Anschlussfinanzierung oder um ein Kapitalanlageobjekt. Zudem handelt es sich in der Regel um sechsstellige Beträge, die den „Standardkunden“ verunsichern. Viele Baufinanzierungsinteressenten nutzen daher das Internet, um sich eine Konditions- und Produktübersicht zu verschaffen. Der Abschluss erfolgt dann jedoch über die Filiale, den Aussendienstmitarbeiter oder das Telefon. Letzteres gilt auch für reine Online-Baufinanzierungsbroker. Daraus lässt sich folgende Feststellung ableiten: Auch Darlehen müssen über sämtliche Absatzkanäle in ein integriertes Vertriebswegemanagement einbezoge n werden. Die folgende Graphik veranschaulicht, dass der Multichannelvertrieb ein sehr komplexes Problem ist. Selbst wenn man die Dimension „Sortiment“ vernachlässigt, weil wie hier nur ein Produkt betrachtet wird, verbleiben mit dem Absatzkanal, dem Geschäftsprozess und den Kundenzielgruppen, drei relevante Dimensionen, die es zu betrachten gilt. Bestimmungsfaktoren des Multichannelvertriebs Vertriebskanäle - SB -WAP - Mailing - Internet - Callcenter -Filiale / Agentur -Vermittler en pp en ru Kund elg e Zi ögend den erm un Geschäftsprozess nk n - v enge unde k - M rmen i - Database -Marketing -F - Analyse / Beratung - Angebot / Antrag -Sachbearbeitung- -Abwicklung/Archivierung Daraus ist abzuleiten, dass sich eine Bank bei der Realisierung des Multichannelvertriebes darauf konzentrieren sollte, zunächst ein Teilproblem zu lösen. Im nachfolgenden wird eine Implementierungsmöglichkeit beschrieben, die sich auf den Multichannelvertrieb von Baufinanzierungen beschränkt. Ziele von Banken mit Online -Baufinanzierung Mit der Implementierung von Online-Baufinanzierungen streben Banken unterschiedliche Ziele an. Zunächst ist zu differenzieren, ob der Absatz im Direkt- oder Filialvertrieb, an Endkunden (B2C) oder über Vermittler (B2B) erfolgt. Unter Vermittler soll hier auch der externe Vertrieb über Konzerngesellschaften (wie etwa Versicherungsgesellschaften), Gross- oder Strukturvertrieben verstanden werden. Im B2C-Bereich streben Banken zunächst eine umfassende Information des Kunden über Baufinanzierung an. Getrieben wird dieses Ziel vom Customer-Care/Conve nience-Approach, vom Service-Gedanken und von der Tatsache, dass Bankfilialen immer noch geschlossen haben, wenn ein Kunde Zeit für ein Baufinanzierungsgespräch hat. Online-Plattformen mit Baufinanzierungsinhalten dienen hier natürlich auch der Neukundenakquisition und der Kundenbindung. Im B2B-Bereich reden wir über einen geschlossenen Benutzerkreis, dem Baufinanzierungsapplikationen zugänglich gemacht werden sollen. Dieses geschieht oftmals in Form der Bereitstellung von Informationen und Applikationen im Rahmen eines Extranets. Mit diesem Extranet sollen der Vertrieb im weitesten Sinne, aber auch die eigenen Filialen mittels Online- Beratungsunterstützung in die Lage versetzt werden, Darlehen in hoher Beratungsqualität an Endkunden zu verkaufen. Dabei muss der Baufinanzierungsprozess so mit IT unterlegt werden, dass der Aussendienstler oder der Filialmitarbeiter eine Online- Kreditentscheidung bekommt.