Business Development in der Krankenversicherung

Business Development in der Krankenversicherung: Wachsende strategische Bedeutung am Beispiel „Kundenbeziehungsmanagement“ Michael Schaaf, Carehelix-Institut, Hamburg In der Vergangenheit waren Veränderungsprozesse in der Gesundheitswirtschaft vor allem bereichs- und abteilungsinterne Aufgaben. Themenverantwortliche Manager waren alleine für den Erfolg strategischer Maßnahmen in „ihrem“ Zuständigkeitsbereich verantwortlich. Die wachsende Komplexität in einer Welt der Veränderung zwingt aber mehr und mehr dazu, die Herausforderungen des Marktes ganzheitlich zu betrachten. Strategisches Business Development wird daher zunehmend zu einem Thema für die Unternehmen der Gesundheitswirtschaft – aber auch für deren Technologiepartner und Berater. Warum eine ganzheitliche Marktbetrachtung in der Krankenversicherung immer wichtiger wird, soll an dem aktuellen Trendthema „Kundenbeziehungsmanagement“ aufgezeigt werden Neue Herausforderungen brauchen neue Strategien Die Krankenversicherungen in Deutschland stehen vor unternehmerischen Herausforderungen mit existenzieller Bedeutung. Im Mittelpunkt vieler Managementaktivitäten steht derzeit die Suche nach der „richtigen“ Strategie unter den Vorzeichen von Morbi-RSA und Gesundheitsfonds. Dabei verweisen aktuelle Studien von Terraconsulting Partners (www.terraconsult.de) – aber auch von PricewaterhouseCoopers und der Leibniz Universität Hannover („Quo vadis GKV“) u.a. auf die herausragende Bedeutung des Faktors Dienstleistung und Service für die nächsten Jahre. Wichtig ist in diesem Zusammenhang vor allem die in den oben genannten Studien umfassend nachgewiesene enge Verzahnung der bislang eher getrennt betrachteten Themenkomplexe „Marketing/Vertrieb“ und „Versorgungsmanagement“. Ein knappes Jahr nach Inkrafttreten, wird zudem ein Aspekt der Gesundheitsreform immer deutlicher, der bislang vor dem Hintergrund der politisch dominierten Diskussion wenig Beachtung fand: Die Gesundheitsreform stellt die gesetzlichen Krankenkassen vor ganz erhebliche themenübergreifende Managementherausforderungen! Dabei kommt neuerdings in der Diskussion der „richtigen“ IT nicht nur strategische- sondern möglicher Weise auch zukunftssichernde Bedeutung zu, weil viele der neuen Aufgaben nur mit hochflexiblen und sehr performanten IT-Lösungen bewältigt werden können. Beispielhaft sei an dieser Stelle nur der Themenkomplex „Versorgungsmanagement“ genannt, dem im Wettbewerb der Krankenkassen - gerade auch in Verbindung mit dem Gesundheitsfonds - eine enorme Bedeutung zukommt: Krankenkassen, die ab 2009 ggf. Sonderbeiträge erheben müssen, werden im Wettbewerb einen schweren Stand haben. Krankenkassen, die dagegen Beiträge auszahlen können, werden zu den Gewinnern des Wettbewerbs zählen. Dabei sind die Stellhebel zur Vermeidung von Sonderbeiträgen begrenzt – und zugleich alle IT-relevant: Gewinnung und Haltung von gesundheitsbewussten Versichertengruppen, sowie die Reduktion der Leistungsausgaben unterhalb der Normkosten. Eine wesentliche 1 Voraussetzung hierfür ist u.a. die Fähigkeit, umfassende Gesundheits- und Versichertenanalysen durchführen zu können. Außerdem müssen die Krankenkassen in der Lage sein, ein umfassendes, individualisiertes Beziehungsmanagement zu ihren Versicherten aufzubauen. Das gilt künftig mehr denn je gerade auch für das Verhältnis zu akut- und chronisch kranken Versicherten, die z.B. im Rahmen der integrierten Versorgung besser als bisher betreut werden sollen. Diese Versicherten müssen auf der Basis entsprechender Daten zunächst identifiziert werden. Dann müssen die Versicherten individuell angesprochen- und für die Programme gewonnen werden. Eingeschriebene Versicherte müssen in den Programmen gehalten werden. Und letztendlich muss die Krankenkasse jederzeit wissen, wie erfolgreich ihre Maßnahmen sind, um ggf, frühzeitig gegensteuern zu können. Ohne intelligente CRM- und Analysetechnologie wird das Managen der Versorgung größere Versichertenpopulationen künftig kaum funktionieren. Hinzu kommt die wachsende Bedeutung der Bewirtschaftung zigtausender Einzelverträge und Rechnungen, die ohne IT-Unterstützung kaum händelbar ist. Gleichzeitig hat die wachsende Bedeutung der IT auch Auswirkungen auf die internen Prozesse der Kassen insgesamt: Die IT muss sich mehr denn je mit den GKV-Kernprozessen beschäftigen. Gleichzeitig müssen sich die Fachexperten immer mehr mit der Frage beschäftigen, was technisch geht und was nicht. IT wird insofern auch zum Motor der Veränderung von Prozessen und Organisation in der GKV. Versorgungsmanagement und Vertrieb werden so zu zwei Seiten einer Medaille. Das hat natürlich erhebliche Auswirkungen auch auf die Prozesse, die Organisation und die Personalentwicklung der Unternehmen. Anders ausgedrückt: Die Veränderungsprozesse werden zu unternehmensübergreifenden Prozessen. Gleichzeitig gilt es die Marktentwicklung ganzheitlich zu analysieren und das Unternehmen strategisch – bis zur Produktentwicklung - entsprechend auszurichten. Chancen für Business Development in der Krankenversicherung In der Praxis ergibt sich konkret die Notwendigkeit, Kunden-, Versorgungs-, und IT- Strategien in nie gekannter Weise miteinander zu verbinden! Das aber wiederum ist eine Aufgabe, die in den bisherigen Organisationsstrukturen der Gesundheitswirtschaft insgesamt – und damit eben auch in der Krankenversicherung - schlicht nur im Ausnahmefall verankert ist. Andererseits muss aber attestiert werden, dass auch bei vielen IT-Partnern und Beratern der Gesundheitswirtschaft eine solche übergeordnete Sicht auf den Gesundheitsmarkt mit einer ganzheitlicher Betrachtung aller Kunden- und Versorgungsprozesse ,unter unmittelbarer Einbindung der IT, häufig ebenfalls erst in Ansätzen vorhanden ist. Fazit Business Development wird im Gesundheitswesen weiter an Bedeutung gewinnen. Wer sich frühzeitig mit dem Aufbau entsprechender Expertise beschäftigt, kann einen wichtigen Wettbewerbsvorteil erreichen. Andererseits ist durchaus Eile geboten: 2 Die Zahl der BD-Experten im Gesundeihtswesen ist aktuell sehr überschaubar. Es ist zu vermuten, dass ihr „Wert“ in der nächsten Zeit weiter wächst, denn der Kampf um die „Besten“ hat bereits begonnen! 3