Die Handlungsmatrix einer Unternehmensgründung in der Net Economy

Tobias Kollmann E-Venture 2. Auflage Grundlagen der Unternehmensgründung in der Net Economy Mit Multimedia-Fallstudie auf CD-ROM Lehrbuch Die Handlungsmatrix einer Unternehmensgründung in der Net Economy 27 1.5 Die Handlungsmatrix einer Unternehmens- gründung in der Net Economy Unternehmensgründungen in der Net Economy und die hier vorliegenden Besonderhei- ten können mit Hilfe von zwei wesentlichen Ansätzen beschrieben werden: Zum einen anhand der einzelnen Entwicklungsphasen (s. Kapitel 1.4) und zum anderen anhand der Erfolgsfaktoren (s. Kapitel 1.3). In der Kombination beider Ansätze resultiert folgerich- tig eine idealtypische Handlungsmatrix für ein E-Venture, bei der die einzelnen Er- folgsfaktoren über alle Phasen der Entwicklung hinweg betrachtet werden (s. Abb. 9). Für den Faktor „Management“ (s. Abb. 9) bedeutet dies, dass innerhalb der ersten Pha- se (Ideenfindung) beispielsweise geprüft werden sollte, ob die Akteure überhaupt die Voraussetzungen eines Gründers in der Net Economy erfüllen. In der zweiten Phase (Ideenformulierung) gilt es sodann, die Fähigkeiten hinreichend gut zu präsentieren, um Glaubwürdigkeit bei potentiellen Kunden, Partnern und Investoren zu erzeugen. Im Rahmen der Ideenumsetzung geht es beispielsweise darum, fehlende Positionen im Ma- nagement zu besetzen und die Kompetenz auf die Anforderungen des Geschäftes hin zu komplettieren. In den späteren Phasen stehen ferner Anpassungen im Management im Vordergrund, um veränderten Rahmenbedingungen Rechnung zu tragen. Über alle Pha- sen hinweg sind die Handlungen in diesem Bereich geprägt von der Wandlung vom Gründer hin zu einem Manager. Dabei spielt der Baustein „Management“ über alle Phasen hinweg eine gleich bleibende Rolle, da die Bedeutung der handelnden Personen in allen Phasen offensichlich ist. 28 Grundlagen Für den Faktor „Produkt“ (s. Abb. 9) steht die Erkennung und Entwicklung einer trag- fähigen Idee zunächst im Vordergrund (Ideenfindung). Diese Idee muss in einer weiteren Phase dann konkret spezifiziert, evaluiert und im Rahmen eines Businessplans detailiert beschrieben werden (Ideenformulierung). Im Rahmen der Ideenumsetzung wird aus der ursprünglichen Idee ein Produkt, welches dem Markt angeboten werden muss. Im weite- ren Verlauf gilt es dann diese Offerte kontinuierlich den Marktbedürfnissen anzupassen und damit entsprechend zu überarbeiten. Über alle Phasen hinweg sind die Handlungen in diesem Bereich geprägt von der Wandlung eines Konzeptes hin zu einem dauerhaften und tragfähigen Geschäft. Dabei spielt der Baustein „Produkt“ insbesondere zu Beginn (Ideenfindung) und in den späteren Phasen (Ideenfortführung) eine bedeutende Rolle, da nur eine sinnvolle Innovation zunächst überhaupt eine Chance auf Akzeptanz hat und nur über eine kontinuierliche Verbesserung auch im späteren Verlauf ein dauerhaftes Attraktivitätspotential generiert wird. Während der Einführung wird dagegen „nur“ ver- sucht, die ursprüngliche Idee zunächst einmal überhaupt in den Markt einzuführen, ohne dass es zu elementaren Weiterentwicklungen kommt. Diese setzt dann erst in der Phase der Ideenintensivierung ein und basiert auf den ersten Vermarktungserfahrungen und dem ersten Feed-Back von der Kunden- bzw. Partnerseite. Für den Faktor „Prozesse“ (s. Abb. 9) gilt es zunächst einmal im Rahmen der Ideenfin- dung die notwendigen Arbeitsabläufe zu identifizieren bzw. abzubilden, die in engstem Zusammenhang mit der Produktidee stehen. Es sind dies beispielsweise Beschaffungs-, Arbeits- und Absatzsprozesse. Diese Prozesse müssen dann in einem nächsten Schritt strukturiert werden, um insbesondere die benötigten Ressourcen (z.B. Personal) für den Businessplan zu ermitteln (Ideenformulierung). Mit der Ideenumsetzung wird nicht nur das Produkt auf den Markt gebracht, sondern es werden spätestens auch hier die zugehö- rigen Prozesse in einer organisierten Form eingeführt. Um die Stabilität der internen und externen Abläufe zu gewährleisten und den Informationsfluss zwischen verschiedenen Bereichen sicherzustellen, müssen die Prozesse im weiteren Verlauf zunehmend etabliert werden. Über alle Phasen hinweg, sind die Handlungen geprägt von der Wandlung einer Disposition (fallweisen Prozessregelung) hin zu einer Organisation (generellen Pro- zessregelung). Dabei spielt der Baustein „Prozesse“ insbesondere in den späteren Phasen eine Rolle, da mit dem Wachstum des Unternehmens auch die Notwendigkeit eines ko- ordinierten Ablaufs von strukturierten internen Prozessen steigt. Für den Faktor „Marktzugang“ (s. Abb. 9) geht es in einem ersten Schritt darum, in Abhängigkeit zur Produktidee die Möglichkeiten des späteren Produktverkaufs zu pla- nen (Ideenfindung). Diese Planung muss dann in der Phase der Ideenformulierung kon- kretisiert und vorbereitet werden (z.B. Kooperationsgespräche), um mit der Produktein- führung den Marktzugang zu realisieren (Ideenumsetzung). Je breiter dieser Marktzu- gang ist (z.B. über Vertriebspartnerschaften), desto besser ist die Basis für das junge Unternehmen und dessen Chancen, seine Produkte zu bewerben und tatsächlich abzuset- zen. In den späteren Entwicklungsphasen gilt es sodann den Marktzugang sicherzustel- len bzw. im Idealfall weiter auszubauen (Ideenfortführung). Über alle Phasen hinweg sind die Handlungen in diesem Bereich geprägt von der Wandlung einer Isolation (Un- Die Handlungsmatrix einer Unternehmensgründung in der Net Economy 29 ternehmen) hin zu einer Kooperation (Netzwerk). Dabei spielt der Baustein „Marktzu- gang“ insbesondere in den späteren Phasen eine besondere Rolle, da erst mit der Ideen- umsetzung bzw. dem weiteren Wachstum eines Unternehmens die Vertriebs- und Mar- ketingaktivitäten tatsächlich benötigt werden. Early Stage Expansion Stage Later Stage Ideen- Ideen- Ideen- Ideen- Ideen- findung formulierung umsetzung intensivierung fortführung (Kapitel 2) (Kapitel 3) (Kapitel 4) (Kapitel 5) prüfen präsentieren ergänzen anpassen Management Gründer Manager Kapitel 2.1 Kapitel 3.1 Kapitel 4.1 Kapitel 5.1 entwickeln beschreiben anbieten überarbeiten Produkt Konzept Geschäft Kapitel 2.2 Kapitel 3.2 Kapitel 4.2 Kapitel 5.2 abbilden strukturieren einführen etablieren Prozesse Disposition Organisation Kapitel 2.3 Kapitel 3.3 Kapitel 4.3 Kapitel 5.3 planen vorbereiten realisieren sicherstellen Marktzugang Isolation Kooperation Kapitel 2.4 Kapitel 3.4 Kapitel 4.4 Kapitel 5.4 schätzen prognostizieren kalkulieren überwachen Finanzen Inhaber Gesellschafter Kapitel 2.5 Kapitel 3.5 Kapitel 4.5 Kapitel 5.5 Abb. 9: Die Handlungsmatrix bei Unternehmensgründungen in der Net Economy Für den Faktor „Finanzen“ (s. Abb. 9) steht zunächst einmal die Schätzung des zukünf- tigen Kapitalbedarfs im Mittelpunkt (Ideenfindung). Dieser Bedarf steht in einem engen Zusammenhang mit der Produktidee und den Erfordernissen aus den anderen Erfolgsbe- reichen. Der ersten Schätzung folgend wird im Rahmen der Ideenformulierung der Fi- nanzbedarf anhand einer Einnahmen-/Ausgabenplanung im Businessplan detailierter prognostiziert. Aufgrund der ersten Erfahrungen im operativen Geschäft (Ideenumset- zung) kann aus der Prognose dann eine konkrete Kalkulation mit aktuellem Zahlenmate- rial (Bilanzen, Cash-Flow usw.) werden. Im weiteren Verlauf (Ideenfortführung) geht es dann darum, die Kalkulation ständig zu aktualisieren und den Cash-Flow zu überwachen (Controlling). Ziel ist es, insbesondere die Liquidität des Unternehmens sicherzustellen. Über alle Phasen hinweg sind die Handlungen in diesem Bereich tendenziell geprägt von der Wandlung vom alleinigen Inhaber hin zu einem von mehreren Gesellschaftern. 30 Grundlagen Hintergrund dieser Wandlung ist die Tatsache, dass die hohen Investitionen in ein E- Venture zumeist externe Investoren benötigen (s. Kapitel 1.1.3 und 1.2.2). Diese erhalten für ihre Investitionen einen Anteil am Unternehmen (Eigenkapitalfinanzierung; s. Kapi- tel 1.2.2). Die Praxis hat gezeigt, dass die Gründer über die verschiedenen Finanzie- rungsstufen (s. Kapitel 1.4) bis an bzw. teilweise sogar unter die 50%-Anteilsmarke rut- schen. Dabei spielt der Baustein „Finanzen“ insbesondere ab der Ideenumsetzung eine besondere Rolle, da hier die meisten Investitionen gebraucht werden und die bis dorthin angefallenen Kosten i.d.R. von den Gründern selbst getragen werden können. Der Logik der aufgezeigten Handlungsmatrix einer Unternehmensgründung in der Net Economy folgend, ergibt sich der weitere Aufbau des Lehrbuchs. Dabei wird jeder Entwicklungsphase ein eigenes Kapitel gewidmet (z.B. Kapitel 2: Ideenfindung), inner- halb dessen jeder einzelne Erfolgsfaktor in einem eigenständigen Unterkapitel (z.B. Ka- pitel 2.1: Management) behandelt wird (s. Abb. 9).