E-Interview mit Birgit Riess zum Thema: “Corporate Social Responsibility ‑ Wichtiges Handlungsfeld der Bertelsmann Stiftung“

E-Interview zu Corporate Social Responsibility “Corporate Social Responsibility – Titel des wichtiges Handlungsfeld der E-Interviews: Bertelsmann Stiftung“ Name: Birgit Riess Funktion/Bereich: Leitung 'Corporate Social Responsibility' Organisation: Bertelsmann Stiftung Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr NetSkill-Team www.competence-site.de Seite 1 Sehr geehrte Frau Birgit Riess, Frage 1: Bertelsmann Stiftung Im Leitbild der Bertelsmann Stiftung liegt der Gedanke begründet, dass Eigentum mit gesellschaftlicher Verantwortung verbunden ist. Welche Aktivitäten unternimmt die Bertelsmann Stiftung, um dieser Verantwortung gerecht zu werden? Welche Ziele verfolgt die Bertelsmann Stiftung? Welche Rolle spielt dabei das Projekt Corporate Social Responsibility? Antwort: In der Tradition ihres Gründers Reinhard Mohn engagiert sich die Bertelsmann Stiftung für das Gemeinwohl. Fundament der Stiftungsarbeit ist die Überzeugung, dass Wettbewerb und bürgerschaftliches Engagement eine wesentliche Basis für gesellschaftlichen Fortschritt sind. Dabei fo- kussiert sich die Bertelsmann Stiftung in ihrer operativ angelegten Projektarbeit ausschließlich auf Themen, die einen entscheidenden Einfluss auf die Zukunftsfähigkeit der Gesellschaft haben. Vorrangiges Ziel ist eine möglichst große und nachhaltige gesellschaftliche Wirkung der Arbeit in Bereichen, in denen die Bertelsmann Stiftung durch ihre Projekterfahrung eine besonders hohe Kompetenz erworben hat. Darunter fällt eine bessere Bildung, eine gerechtere und effiziente Wirtschaftsordnung, ein vorsorgendes Gesundheitssystem, eine lebendige Bürgergesellschaft und wachsende internationale Verständigung mit dem Fokus auf den europäischen Integrationsprozess. Das Projekt Corporate Social Responsibility steht in der Tradition des bürgerschaftlichen und unternehmerischen Engagements des Stifters Reinhard Mohn, der als eines der wesentlichen Ziele des Unternehmens den Leistungsbeitrag für die Gesellschaft ansieht. In diesem Verständnis zielt das Projekt Corporate Social Responsibility darauf ab, bestehende und neue Ansätze von gesellschaftlicher Verantwortung in den Unternehmen zu fördern. Dabei kann Unternehmensverantwortung aus unserer Sicht ihr volles Potenzial dann am besten entfalten, wenn Unternehmen mit Politik und Verwaltung sowie Non-Profit- Organisationen zusammenarbeiten. Bewährte und neue Formen solcher Partnerschaften gilt es nachhaltig zu unterstützen. www.competence-site.de Seite 2 Frage 2: Definition Corporate Social Responsibility Es existieren sehr viele Definitionen von CSR. Wie definieren Sie bei der Bertelsmann Stiftung „Corporate Social Responsibility“? Antwort: Corporate Social Responsibility ist – um die Definition der EU-Kommission heranzuziehen – „ein Konzept, dass den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“. Hinter dieser Definition stehen einige wichtige Kerngedanken: 1. CSR beruht auf Freiwilligkeit, d.h. aber auch, CSR geht über den rechtlich vorgeschriebenen Rahmen hinaus. Dies ist insoweit wichtig, weil es für die Beurteilung des Unternehmensengagements durchaus wichtig ist, die jeweiligen regulatorischen Rahmenbedingungen mitzudenken. Ein Beispiel: Wenn Starbucks ein betriebliches Rentenmodell einführt und dies als CSR- Massnahme propagiert, sind die Spielräume für deutsche Unternehmen aufgrund des gesetzlichen Rahmens hier deutlich enger. 2. CSR wird nicht als philanthropische Wohltat des Unternehmens verstanden, sondern als die Art und Weise, wie das Geschäft betrieben wird und wie Gewinne erzielt werden. D.h. es geht darum, dass Wirtschaftsbetriebe z.B. ihre Wertschöpfungskette neben den ökonomischen Kriterien auch nach sozialen und ökologischen Prinzipien organisieren. Und schließlich 3.: Nicht nur die Gesellschaft profitiert von verantwortlich handelnden Unternehmen, auch die Unternehmen selbst haben Vorteile von strategisch geplanten Investitionen auf sozialem oder ökologischem Gebiet, weil sich so die Grundlage für ihre Geschäftstätigkeit langfristig verbessert. Ich persönlich verwende hier in Deutschland den Begriff Corporate Social Responsibility nicht gerne, weil er oftmals als „terminus technicus“ verstanden und gemanagt wird. Also als etwas, was man mit Managementsystemen und Checklisten abarbeitet. Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen – das ist der Begriff, den ich stattdessen verwende – bedeutet aber, dass sich das Topmanagement zunächst darüber klar werden muss, welche Rolle das Unternehmen in der Gesellschaft spielt und wie diese Rolle ausgestaltet werden soll. Erst aus einer solchen strategischen Positionsbestimmung lassen sich dann operative Maßnahmen und Instrumente ableiten. www.competence-site.de Seite 3 Frage 3: Business Case CSR Was bringt CSR den Unternehmen als Nutzen? Welche Beziehung besteht zwischen dem sozialen Engagement und dem Erfolg eines Unternehmens? Antwort: Der Nutzen von CSR ist vielfältig. Natürlich für die Reputation: Insbesondere für Markenartikelhersteller ist das Ansehen der Marke überlebenswichtig. Die Attraktivität für Kunden ermöglicht ein verbessertes Markenimage, geringe Preissensibilität und erhöhte Kundenbindung. Und immer mehr Kunden achten darauf, wie sich Unternehmen verhalten und machen ihre Kaufentscheidung davon abhängig. Dann als Instrument des Risikomanagements: Immer mehr Versicherungen berücksichtigen in ihren Prämien, inwieweit ein Unternehmen Vorsorge vor Risiken im Umwelt- oder auch im sozialen Bereich betreibt. Auch kann der Zugang zu Kapital verbessert werden, denn eine Reihe von Investoren konzentriert sich auf Fonds, in denen Unternehmen mit besonderen gesellschaftlichen oder umweltpolitischen Aktivitäten zusammengefasst sind. Und was vielleicht in der Wissensgesellschaft immer wichtiger wird: die Gewinnung und Motivation von Mitarbeitern. Menschen arbeiten schlicht lieber für einen Arbeitgeber, der gesellschaftlich anerkannt ist und als integer gilt. Untersuchungen zeigen, dass dies wichtiger ist als finanzielle Anreize. Diesen Nutzen auch zu messen, dass heißt in Kennziffern der Unternehmensleistung auszudrücken, ist eine andere Sache. Einfache input-output-Kategorien bieten sich hier nicht an, denn in der Regel geht es hier um komplexe Wirkungsketten, in denen die Wirkung der einzelnen CSR-Maßnahme auf den Unternehmenserfolg nicht unmittelbar herauszurechnen ist. Hier drängt sich z.B. eine Analogie zu Marketinginvestitionen auf: Auch hier kann nicht unmittelbar und zwingend der Zusammenhang zwischen Maßnahme und Gewinn hergestellt werden. Jedoch gibt es erste Ansätze, auch CSR- Maßnahmen über Kennziffern für die Unternehmenssteuerung nutzbar zu machen. So zeigt eine Studie aus unserem Projekt („Unternehmenserfolge erzielen und verantworten – Ein finanzmarktgesteuertes Beurteilungs- und Steuerungsmodell von Corporate Responsibility (CR)“) am Beispiel von CR- Maßnahmen im Sozialbereich die Übertragungswege im Shareholder-Value-Netzwerk und verdeutlicht die Richtungen der Erfolgswirkungen der Maßnahme. Für ein erfolgreiches CSR-Management müssen Unternehmen ihre „natürlichen Themen“ identifizieren, also solche Themen, die mit ihrer Geschäftstätigkeit in Verbindung stehen. Dabei sollen insbesondere auch Aspekte berücksichtigt werden, die zukünftig Relevanz erlangen können. Ein solches Frühwarnsystem für Themen, die www.competence-site.de Seite 4 das Unternehmen tangieren, unterstützt das Management von unternehmerischen Risiken und Chancen. Gleichzeitig wird der Aktionsradius des Unternehmens durch die Übernahme von Verantwortung für diese Themen erweitert. Da sich allerdings die betreffenden Akteure, Ansprüche, Risiken und Chancen außerhalb der Komfortzone der regulären Geschäftstätigkeit befinden, bedeutet effektives CSR-Management eine ständige Ausweitung eben dieser Komfortzone. Ziel dabei ist es, sich frühzeitig mit (kritischen) Themen und den entsprechenden Anspruchsgruppen auseinanderzusetzen und damit einen Beitrag zur Risikosenkung zu leisten. Diese Auseinandersetzung und insbesondere eine Kooperation mit kritischen Stakeholdern resultiert in einer erhöhten Glaubwürdigkeit des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen. Gutes CSR lässt sich vom Unternehmen auch in PR-Maßnahmen integrieren. Diese „weichen“ Faktoren lassen sich ansatzweise erfassen und vergleichen, auch wenn sie nicht direkt im Umsatz abbildbar sind. Zuvor muss das Unternehmen aber eine Zielbestimmung machen, an der dann Kriterien für eine Erfolgsmessung erstellt werden können. Ohne Vorher festgelegte Ziele kann niemals eine Erfolgskontrolle der CSR- Maßnahmen stattfinden. Ähnlich wie Marketingausgaben lassen sich Ausgaben für CSR-Maßnahmen nur schwer messen. Der wachsende Markt des „Grünen Geldes“, also nachhaltiger Finanzprodukte, ermöglicht es Unternehmen, den Nutzen/Erfolg ihrer CSR-Aktivitäten beispielsweise mittels eines Portfolio-Screenings von Nachhaltigkeitsfonds zu ermitteln. Auch stellen Nachhaltigkeitsindizes wie der Dow-Jones-Sustainability-Index oder der FTSE4Good- Index einen Gradmesser für das unternehmerische CSR-Engagement dar. www.competence-site.