Gewinne steigern durch Konditionsoptimierung

Gewinne steigern durch Konditionsoptimierung Erschienen in Banken&Sparkassen 1/2004 Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Dr. Frank Buckler STRATEGY & MARKETING INSTITUTE PROF. WIEDMANN + PARTNERS MANAGEMENT CONSULTANTS GMBH AM LISTHOLZE 59 30177 HANNOVER TEL.: +49 511 / 920 85 - 90, FAX: - 89 OFFICE@STRATEGY-INSTITUTE.COM HANNOVER, FEBRUAR 2004 GEWINNE STEIGERN DURCH KONDITIONSOPTIMIERUNG Die Kostenoptimierung ist bei Kreditinstituten derzeit in aller Munde. Im Rahmen der zahlreichen Restrukturierungsprojekte wird jedoch meist übersehen, dass auch eine intelligente Preis- und Produktoptimierung einen zentralen Hebel darstellt, mit dem sich der Ertrag des Unternehmens von der Umsatzseite her nachhaltig steigern lässt. Voraussetzung für eine Preis- und Produktoptimierung ist, dass Kreditinstitute genau wissen, welche Produktbestandteile ihren Kunden wie wichtig sind und welche Preisbereitschaft diese hinsichtlich der einzelnen Produktbestandteile besitzen. Die meisten Kreditinstitute können auf Fragen zu Produktpräferenzen und Preisbereitschaften keine Antwort geben und lassen daher erhebliche Gewinnpotenziale ungenutzt. PREIS- UND PRODUKTOPTIMIERUNG: DAS KONZEPT Banken bieten ihren Kunden vielfältige Produkte an, die sich aus verschiedenen Produktbausteinen zusammensetzen, für die in der Regel ein Konditionenmix verlangt wird, der sich aus einem festen sowie einem nutzungsabhängigen Preisbestandteil zusammensetzt. In der Regel besitzen dabei die Produktbausteine einen sehr unterschiedlichen Nutzen für die Kunden, der auch mit sehr unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften für die einzelnen Bausteine einhergeht. Im Rahmen einer Preis- und Produktoptimierung geht man nun dazu über, bei bestehenden (oder geplanten) Finanzdienstleistungsprodukten die einzelnen Nutzenbeiträge der Produktbausteine für die Kunden, sowie die damit verbundenen Zahlungsbereitschaften zu ermitteln. Auf Basis solcher Informationen lässt sich simulieren, wie sich die individuellen Preis-Absatzfunktionen der Kunden verhalten, wenn einzelne Produktbausteine aus dem Gesamtprodukt genommen oder hinzugefügt oder aber die Konditionen verändert werden. Auf Basis dieser Preis-Absatzfunktionen und unter Zuhilfenahme von Kostendaten, die mit dem Angebot der einzelnen Produktbausteine verbunden sind, lässt sich dasjenige Gesamtprodukt mit denjenigen Konditionen identifizieren, welches den höchsten Wert- und Gewinnbeitrag stiftet (vgl. Abb. 1). Studien, auch aus vielen anderen Branchen, konnten zeigen, dass sich der Erfolgsbeitrag eines 1 Produktes über eine Preis- und Produktoptimierung häufig um mehr als 15 % steigern lässt. Angesichts der immensen Ertragspotenziale, die eine systematische Optimierung der Konditions- und Serviceleistungen bei Finanzdienstleistungsprodukten bietet, erscheint es verwunderlich, warum derzeit noch wenige Kreditinstitute von der oben beschriebenen Methodik Gebrauch machen. Im Gegensatz zu Kostensenkungsprogrammen oder Werbeoffensiven sind Preis- und Produktoptimierungen sehr kurzfristig umsetzbar, mit relativ überschaubaren Kosten zu bewerkstelligen und wirken unmittelbar auf den operativen Gewinn. Sie besitzen zudem auch noch einen erheblich höheren Hebel auf den Gewinn als viele Kostensenkungsprogramme, was viele wissenschaftlich begleitete Studien zeigen. Mögliche Gesamt-Struktur Mögliche Ausgestaltungsvarianten des Angebotes Über- Über- weisung r- EC weisung r- Über- ue g -K ue g weisung Da ftra ar te Da ftra au au EC -K r- ar ue g te Da ftra Kundenkarte Konto Kundenkarte Konto au Lastschriften Lastschriften te ar Kundenkarte Konto Flug Lastschriften ed itk Kr te Dis ar p d itk kre o- e dit Kr Schließ- fach Pfix: 2,5 EUR/Monat? Pfix: 4,5 EUR/Monat? Pvar.: 0,3 EUR/Transaktion? Pvar.: 0,2 EUR/Transaktion? Wie sieht das gewinnoptimale Kontoangebot aus? Abb. 1: Preis- und Produktoptimierung 2 VORGEHENSWEISE Hat man sich entschlossen, den Gewinnbeitrag eines Produktes durch die Optimierung des Angebots an Serviceleistungen und der Konditionen (resp. Preisbestandteile) zu steigern, hat man drei Schritte zu durchlaufen: In einem ersten Schritt sind diejenigen Produkte auszuwählen, die optimiert werden sollen. Dabei kann es sich selbstverständlich auch um solche Produkte handeln, die sich erst im Planungsstadium befinden und bei denen es wichtig ist, im Vorfeld einer Produkteinführung das gewinnoptimale „Produkt- und Konditionendesign“ zu identifizieren. Gerade bei Produktinnovationen, die noch nicht am Markt angeboten werden, ist die Gefahr aufgrund mangelnder Erfahrung letztlich groß, einen solchen Servicekranz zu solchen Preisen anzubieten, der nicht richtig auf die Kundenbedürfnisse und deren Zahlungsbereitschaften zugeschnitten ist. Das hier beschriebene Procedere kann Abhilfe schaffen. In einem zweiten Schritt gilt es, die Präferenzen und Zahlungsbereitschaften der Kunden zu identifizieren. Dazu ist in der Regel eine Marktforschungsstudie durchzuführen, bei der ein entsprechendes Studiendesign zu planen und das richtige Präferenzmessverfahren auszuwählen sind. Den meisten Präferenzermittlungen liegt eine sogenannte CAPI- Befragung (Computer Aided Personal Interview) zu Grunde, bei der mittels spezieller Statistikprogramme Präferenzen über Bewertungen verschiedener Produktbausteine im Vergleich zueinander ermittelt werden (vgl. Abb. 2). Auf Basis der so ermittelten Daten wird dann in einem dritten Schritt eine Marktsimulation durchgeführt, bei der unter der Verwendung von Kostendaten ein gewinnoptimales Produktdesign inkl. dazugehöriger Preisbestandteile identifiziert wird. Bei der Marktsimulation ist darauf zu achten, dass Möglichkeiten der Preisdifferenzierung (bspw. vergünstigte Kontoführungsgebühren nur für Studenten etc.) und des Produkt-Bundling systematisch mit überprüft werden. 3 Die Präferenzmessung führt eine Vielzahl unterschiedlicher Wahlentscheidungs- experimente - wie hier dargestellt - durch. Aus der Gesamtzahl aller Antworten berechnet eine Software die dahinterliegenden Präferenzmuster. Beis piel Angenommen folgende Fonds würden Ihnen angeboten: Wie viel Kapital würden Sie in diese Fonds wahrscheinlich investieren? Adig DWS Union Andere Global growth Global equity Asset worldwide Fonds 5 jährige Historie 9 jährige Historie 2 jährige Historie ... Jahresgebühr 1% Jahresgebühr 2% Jahresgeb. 0,5% Eff. Zins 7% Eff. Zins 8% Eff. Zins 9% 1 TEUR 5 TEUR 3 TEUR 15| TEUR Abb. 2: Beispiel einer CAPI-Befragung zur Ermittlung von Präferenzen bei Fonds- Produkten Der neuralgische Punkt des Erfolgs eines solchen Projekts liegt in den meisten Fällen in der adäquaten Auswahl und Anwendung des richtigen Präferenzmessverfahrens. Einfache, direkte Wichtigkeitsabfragen nach dem Muster „Wie wichtig ist Ihnen der Zinssatz?“ führen oft zu verzerrten und unpräzisen Ergebnissen. Daher sind indirekte Präferenzmessmethoden entwickelt worden, die oft mit „Conjoint Measurement“ bezeichnet werden.