INRIVER Vertrauens-Indikatoren-System IVIS-Die Bedeutung von Erwartungen und Einstellungen in der (Lebens-)Versicherungswirtschaft

1 INRIVER VERTRAUENS-INDIKATOREN-SYSTEM (IVIS) Die Bedeutung von Erwartungen und Einstellungen für die (Lebens-)Versicherungswirtschaft Prof. Dr. Elmar Helten und Dr. Andreas Müller,1 München 1 Einleitung Ziel der folgenden Ausführungen ist es, die Grundlagen für die Erfassung der Stimmungslage der (deutschen) Bevölke- rung aufzuzeigen und deren Wirkung auf die Lebensversicherungsnachfrage zu untersuchen. In einem Dissertationsprojekt2 am Institut für Betriebswirtschaftliche Risikoforschung und Versicherungswirtschaft (INRIVER) der Universität München konnte die Bedeutung psychologischer Faktoren für die Nachfrage nach bestimmten Lebensversicherungsprodukten empirisch nachgewiesen werden. Derartige Faktoren liefern einen wesentlichen Beitrag zur Analyse und Prognose des Neugeschäfts in der Lebensversicherung und können somit nicht nur in der Absatzpla- nung sondern auch in weiteren Bereichen der Lebensversicherungsbranche verbesserte Planungsgrundlagen liefern. Diesem Ansatz liegt die Annahme zugrunde, daß Entscheidungen neben objektiven (ökonomischen) Größen, wie bei- spielsweise dem verfügbaren Einkommen, Bruttoinlandsprodukt, Arbeitslosenzahlen etc. auch auf psychologische Fakto- ren zurückzuführen sind, die von innen her auf den Entscheidungsträger wirken.3 Darüber hinaus soll die Betrachtung derartiger Einflußgrößen dem Umstand Rechnung tragen, daß individuelle Verhaltensweisen nicht nur von beobachtba- ren Ereignissen in der Vergangenheit und in der Gegenwart abhängen, sondern auch von zukünftigen und vor allem unbeobachtbaren Sachverhalten determiniert werden. So wird auch die Bedeutung psycholgischer Faktoren für die (Le- bens-)Versicherungsnachfrage dadurch unterstrichen, daß die Reaktionen von Wirtschaftssubjekten auf objektive Tatbe- stände zum Teil eher auf deren Wahrnehmung und Interpretation, als auf deren tatsächliche Ausprägung und Betroffen- heit der Wirtschaftssubjekte zurückzuführen sind. Für die Zwecke dieser Arbeit sollen psychologische Faktoren wie Einstellungen und Erwartungen als verhaltensrelevant erachtet werden, wobei eine Abgrenzung zwischen diesen beiden psychologischen Faktoren derart erfolgt, daß Einstel- lungen einen Zukunftsbezug aufweisen können, Erwartungen hingegen stets Aussagen über die Zukunft darstellen und somit unter den Oberbegriff der Einstellung subsumiert werden können.4 2 Relevanz von Einstellungen und Erwartungen Ökonomisches Handeln in der Gegenwart ist stets in die Zukunft gerichtet und hat neben der Zukunft auch die Erfahrun- gen aus der Vergangenheit als verhaltensbestimmende Faktoren mit einzubeziehen.5 Bedingt durch die Unsicherheit der Zukunft projizieren Wirtschaftssubjekte die Zukunft anhand von Erwartungen in die Gegenwart und machen diese zur Grundlage ihrer Handlungen.6 Wirtschaftssubjekte bilden sich folglich eine Meinung über die voraussichtliche Zukunftsentwicklung, so daß jedes Handeln auf der seelisch-geistigen Aktivität7 der Einstel- lungs- und Erwartungsbildung beruht, die vor der eigentlichen Umsetzung der Handlungen erfolgt. Einstellungen und Erwartungen beeinflussen somit nicht nur das gegenwärtige, sondern auch das zukünftige Verhalten,8 so daß psychologische Faktoren nicht nur zur Erklärung, sondern auch zur Prognose von Verhaltensweisen verwendet werden können.9 Nach KATONA besteht lediglich in dem Fall eine Ausnahme, in dem Wirtschaftssubjekte „nur für den 10 Augenblick leben„ und Erwartungen keine große Bedeutung zukommt. Eine derartige Lebenseinstellung kann aber speziell für (potentielle) Kunden der Versicherungswirtschaft, insbesondere in der Lebensversicherung, aufgrund der langen Laufzeiten und der damit verbundenen stark ausgeprägten Zukunftspräferenz, nicht unterstellt werden, so daß hier speziell Zukunftserwartungen eine entscheidende Rolle für das Neugeschäft zukommen dürfte. Weiterhin dienen den Wirtschaftssubjekten Erwartungen und Einstellungen aufgrund mangelnder Information als Sub- stitut für die faktische Kenntnis über bestimmte Gegebenheiten.11 Hinsichtlich der Treffsicherheit von Erwartungen äu- ßert sich MACHINEK dahingehend, daß diese insbesondere im ökonomischen Bereich nicht notwendigerweise einer tat- sächlichen Realisierung bedürfen, um weitreichende Konsequenzen herbeizuführen.12 Der Vorteil der expliziten Erfassung und Einbeziehung von Einstellungen und Erwartungen liegt darin, daß Vermutungen über mögliche Einstellungen durch die Kenntnis konkreter Einstellungen und Erwartungen ersetzt werden können. Damit wird das Problem der Indeterminiertheit von Einstellungen bzw. Erwartungen weitgehend eliminiert, welches darin be- steht, daß die gleiche objektive Situation unterschiedliche Einstellungen bzw. Erwartungen und folglich verschiedene Verhaltensweisen zur Folge haben kann13. 2 Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß in die Entscheidungsfindung (z.B. die Versicherungsnachfrage) sowohl äu- ßere (objektive) als auch psychologische (subjektive) Faktoren Eingang finden, die es, um das Verhalten der Wirt- schaftssubjekte (besser) verstehen zu können, beide zu untersuchen gilt.14 3 Bedeutung von Einstellungen und Erwartungen für das Lebensversicherungsgeschäft Bereits BERNSTETTER stellte fest, daß psychologischen Faktoren für den Geschäftsverlauf in der Lebensversicherung eine bedeutende Rolle zukommt.15 Auch FARNY unterstreicht psychologische Momente bei Versicherungsentscheidungen und bezeichnet Optimismus und Pessimismus als entscheidenden Faktor der Versicherungsnachfrage.16 Darüber hinaus unterstellt FARNY, daß Vorsorgeentscheidungen in der Lebensversicherung auf Erwartungen hinsichtlich der Einkom- mensentwicklung, Inflationsrate etc. aufbauen.17 Eine detaillierte Analyse des Nachfrageentstehungsprozesses18 läßt erkennen, daß nur die Bereitschaft zur Lebensversi- cherungsnachfrage (Vorsorge- und Vermögensbildungsbereitschaft) von psychologischen Faktoren beeinflußt wird.19 Dies folgt unmittelbar aus der Feststellung, daß die Bereitschaft im Gegensatz zur korrespondierenden Fähigkeit, eher psychologischer als rein ökonomischer Natur ist.20 SCHWEBLER und BRINKMANN äußern sich diesbezüglich, daß die Vor- sorgebereitschaft in starkem Maße Stimmungen und Erwartungen von Wirtschaftssubjekten wiedergibt, und der Ab- schluß längerfristiger Versicherungsverträge neben der Vorsorgefähigkeit auch gewisse Einschätzungen und Erwartun- gen bezüglich der Einkommens-, Beschäftigungs- und Konjunkturentwicklung voraussetzt.21 Psychologische Faktoren wie Einstellungen und Erwartungen haben einen erheblichen Einfluß auf die Bereitschaft zum Abschluß einer (Lebens-)Versicherung.22 Die vorangegangenen Ausführungen deuten bereits darauf hin, daß Erwartungen und Einstellungen aufgrund ihres sub- jektiven Charakters, insbesondere aber Erwartungen wegen des zeitlichen Vorlaufs der Erwartungsbildung früher als eigentliche statistische Informationen Hinweise auf eventuelle Verhaltensänderungen beinhalten können.23 Für die Le- bensversicherungswirtschaft bedeutet dies konkret, daß nicht erst aus den Neugeschäfts-Statistiken, welche der eigentli- chen Nachfrageentwicklung hinterherlaufen, Rückschlüsse auf ein verändertes Nachfrageverhalten gezogen werden können, sondern bereits anhand der Ausprägung psychologischer Faktoren auf ein verändertes Nachfrageverhalten ge- schlossen werden kann. Die Analyse von Einstellungen und Erwartungen bietet somit eine wertvolle Grundlage für die Marketingplanung, insbesondere aber auch für die Konstruktion von Frühwarnsystemen,24 da Einstellungen bzw. Erwar- tungen nicht zwingend mit der tatsächlichen Realität bzw. zukünftigen Entwicklung übereinstimmen müssen,25 aufgrund derer eventuell ein falsches Nachfrageverhalten in der Zukunft prognostiziert wird. Hinsichtlich der Wirkungsrichtung kann davon ausgegangen werden, daß positiven Erwartungen und Einstellungen eine außerordentliche Bedeutung für die Lebensversicherungsnachfrage zukommt, wobei eine ambivalente Wirkungsweise nicht ausgeschlossen werden kann, da ein Vorsorgebedürfnis sowohl aus positiven als auch negativen Zukunftserwar- tungen entstehen kann.26 Aufgrund der Langfristigkeit von Lebensversicherungsverträgen - insbesondere bei den Vermögensbildungsmotiven (Altersversorgung und Kapitalanlage) und somit bei kapitalbildenden Lebensversicherungsprodukten - kann im Gegen- satz zu alternativen (kurzfristigen) Produkten der Vermögensbildung unterstellt werden, daß nicht Unsicherheit, sondern Sicherheit, Optimismus, Hoffnung und Vertrauen in die Zukunft die psychologische Atmosphäre und Voraussetzung für 27 einen Vertragsabschluß bilden. 4 Darstellung und Quantifizierung von Einstellungen und Erwartungen Die erfaßten Erwartungen und Einstellungen basieren auf Verbrauchermeinungen, die im Auftrag der EUROPÄISCHEN KOMMISSION GENERALDIREKTION W IRTSCHAFT UND FINANZEN erhoben werden.28 Insbesondere folgende Fragestellungen sollen eine möglichst optimale Erfassung der Verbrauchereinstellungen ermöglichen: 1. Wie hat sich die finanzielle Lage Ihres Haushalts in den letzten zwölf Monaten entwickelt? 2. Wie dürfte sich Ihrer Ansicht nach die finanzielle Lage Ihres Haushalts in den kommenden zwölf Monaten entwik- keln? 3. Wie hat sich Ihrer Meinung nach die allgemeine Wirtschaftslage in Deutschland seit einem Jahr entwickelt? 3 4. Wie dürfte sich Ihrer Ansicht nach die allgemeine Wirtschaftslage in Deutschland in den kommenden zwölf Monaten entwickeln? 5. Wird es Ihrer Ansicht nach in den nächsten zwölf Monaten mehr, genausoviel oder weniger Arbeitslose geben als heute? 6. Wie haben sich Ihrer Ansicht nach die Preise in den letzten zwölf Monaten entwickelt? 7.