Interview mit Kaspar Wandschneider über das Thema CRM

Günter Leibrandt
Guten Tag, Herr Wandschneider. Sie sind als Projektleiter bei einer namhaften großen deutschen Versicherung tätig. Ihr Projekt stellt die Beziehung "b2c" in den Mittelpunkt. Können Sie uns bitte etwas zu dem ganzheitlichen Ansatz des Customer Relationship Management aus Ihrer Sicht sagen?

Kaspar-Kate Wandschneider
Unter dem CRM-Ansatz wird eine ganzheitliche Geschäftsphilosophie verstanden, die den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Handlungen stellt. Mit anderen Worten: Es soll ein "gläserner Kunde" geschaffen werden, auf dessen Bedürfnisse das Unternehmen individuell und spezifisch eingeht. Alle Beziehungen die zwischen einem Kunden und einem Unternehmen stattfinden, sollen professionell und kundenorientiert bearbeitet sowie verwaltet werden. Diese Ausrichtung setzt jedoch eine entsprechend ausgerichtete Unternehmenskultur- und struktur voraus.
Die Praxis zeigt, dass sich die Umsetzung dieser Geschäftsphilosophie in Unternehmungen als schwierig und komplex erweist. Oftmals wird fälschlicherweise angenommen, dass CRM lediglich auf ein Minimum an Software im Sinne einer Investition in eine Technik zu reduzieren sei. Daran scheitern viele CRM-Projekte, weil erst im Laufe der Realisierungsphase eines Projektes erkannt wird (und dann ist es oftmals zu spät!), dass die aus der Einführung resultierenden fachlichen, technischen, organisatorischen und unternehmenskulturellen Anforderungen bzw. Veränderungen sehr umfangreich sind.
Prinzipiell beginnt CRM also schon im Innenverhältnis. Eine Unternehmensstrategie sollte dahingehend ausgerichtet sein, dass die Voraussetzungen für einen optimalen Kundenservice bereits beim Mitarbeiter erfüllt sind. Schlagworte wie Identifikation des Mitarbeiters mit der Unternehmenskultur, Teamarbeit, Selbständigkeit und Zuverlässigkeit zur optimalen Bearbeitung von Kundenwünschen sind u.a. in diesem Zusammenhang zu nennen.

Günter Leibrandt
Häufig hört man ja, wenn man das Thema CRM anspricht, wir haben die Software des namhaften Herstellers XYZ im Einsatz und damit haben wir alles für unsere Beziehungen zu unseren Kunden getan. Wie sehen Sie eine solche Aussage?

Kaspar-Kate Wandschneider
Zu glauben, dass alleine durch die Einführung eines technischen Arbeitsmittels (CRM-Software) die Kundenbindung intensiviert würde, ist ein Trugschluß. Diverse Projekte zur Einführung von CRM-Systemen - und das ist unabhängig davon, ob namhafte oder eher unbekannte Anbieter - sind aufgrund von Akzeptanzproblemen unter den Mitarbeitern gescheitert. So werden Mitarbeiter zum Teil nicht in die Projekte eingebunden. Die CRM-Software entpuppt sich dann sehr schnell als Fremdkörper in einer vorhandenen Prozeßlandschaft. Der integrierende Charakter bzw. das mögliche Ziel der Realisierung einer Querschnittsfunktion eines CRM-Systems wird nicht erreicht. Das oberste Ziel des CRM-Ansatzes besagt, dass der Kunde im Mittelpunkt steht. Die Einführung einer CRM-Software darf nicht zu einem Selbstzweck werden. In vielen Fällen führt die Einführung einer CRM-Software dazu, dass lediglich Mehrkosten verursacht und keine meßbaren Vertriebserfolge erzielt werden.

Günter Leibrandt
Könnte man sagen, dass es entscheidend in einem CRM-Projekt darauf ankommt, in die Köpfe der Mitarbeiter den CRM Gedanken zu verpflanzen oder ist die IT doch das alles entscheidende Kriterium in einem solchen Projekt?

Kaspar-Kate Wandschneider
Die Technik ist ein Werkzeug, welches helfen soll die Anforderungen zur Bewältigung einer Arbeitslast zu erfüllen. Die IT hat somit die fachlichen Vorgaben umzusetzen, die letztendlich den Kundenservice erhöhen soll. Natürlich stellen CRM-Systeme eine Art von "Technology Enabler" dar, weil durch diese die Prozess- und Bearbeitungsqualität im Bereich des Back Offices qualitativ gesteigert wird.
Entscheidend jedoch ist, dass der Mitarbeiter sich mit dem CRM-Gedanken identifiziert und ihn umsetzt. Es gibt nicht unglaubwürdigeres aus Sicht eines Kunden, wenn einerseits für den hohen Service im Fernsehen geworben wird, man jedoch beim Versuch mit dem Call Center Kontakt aufzunehmen diverse Warteschleifen in Kauf nehmen muß bzw. sich mit unfreundlichen Agenten auseinanderzusetzen hat. Für die erfolgreiche Durchführung von CRM-Projekten ist es daher wichtig, dass die Bereitschaft und der Wille der Mitarbeiter gefördert wird, sich entsprechend einer kundenorientierten Unternehmenskultur zu verhalten. Streng genommen könnten die Ansprüche an eine stärkere Kundenorientierung unabhängig von der Technik (CRM-System) erreicht werden.

Günter Leibrandt
Wenn Sie sich bei der gesamten CRM Wertschöpfungskette vom Data Warehouse, über das Internet, e-Commerce, Call-Center, Dokumentenmanagement etc. die einzelnen Komponenten anschauen, welche sind Ihrer Meinung nach die Wichtigsten?

Kaspar-Kate Wandschneider
Geht man davon aus, dass sich die eCRM Wertschöpfungskette aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, Kundendienst, Data Warehousing, Data Mining und Enterprise Application Integration zusammensetzt, bildet das Herzstück sicherlich das Dataware Housing. Hier werden Informationen über den Kunden aus den unterschiedlichsten Quellen gesammelt, verknüpft und nach unterschiedlichen Kriterien dargestellt. Es bildet somit die Voraussetzung, dass bspw. ein Call Center individuellen Kundenservice anbieten kann. Die Absatzkanäle Call Center und Site-Auftritte (e-Commerce) von Unternehmen haben in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Während anfänglich bspw. der Internetauftritt von Unternehmen als reine Informationsseite angesehen wurde, erkennt man immer mehr den Nutzen von Sites als komplementären aber auch substituierenden Vertriebskanal (Online-Anträge bei Versicherungen, MyMusterfirma etc.).

Günter Leibrandt
Wenn man sich Studien des GdV anschaut, sieht man, dass die Gruppe der 20 - 45jährigen zu der gehört, die vagabundieren. Ich verstehe darunter, die VN´s, die sich grundsätzlich nur die günstigsten Tarife heraussuchen und dort ihren Vertrag platzieren.
Was kann man Ihrer Meinung nach dagegen tun?

Kaspar-Kate Wandschneider
Die Etablierung des Internets hat zu einer höheren Markttransparenz für die Teilnehmer geführt, aus der wiederum eine geringere Kundenbindung resultiert. Kunden, Interessenten etc. verfügen mittlerweile über beste Möglichkeiten innerhalb kürzester Zeit sich über Preise und Leistungen der Unternehmen zu informieren. Es liegt daher in der Verantwortung der Unternehmen der Tendenz des Vagabundierens mit gezielten CRM-Maßnahmen entgegenzuwirken. Das Unternehmen muß dem Partner (Bestandskunde sowie potentieller Kunde) vermitteln, dass er (der Partner) nicht einer von vielen ist. Er muß geschätzt und entsprechend betreut werden. Erst dann wird der Partner das vagabundierende Verhalten ablegen und nicht mehr nur den Preis als alleiniges K.O.-Kriterium ansetzen.

Günter Leibrandt
Lassen die aus einem Data Warehouse kommenden Analysen nicht für das VU die Möglichkeit zu, im Rahmen von Kundenbindungsmaßnahmen intelligente Programme aufzusetzen? Welche könnten das aus Ihrer Sicht sein?

Kaspar-Kate Wandschneider
Mit Hilfe eines Kampagnenmanagements kann ein Unternehmen gezielte und personalisierte Marketingkampagnen über die verschiedensten Kontaktkanäle hinweg durchführen um Kunden an das Unternehmen zu binden. Die Kampagnen sollen Aktivitäten umfassen, wie beispielsweise Mailing-Aktionen (E-Mails/Post/SMS) oder Telemarketing (Outbound Calls), die selektiv die potentiellen Geschäftspartner ansprechen. Neben der Vermeidung bzw. Reduktion von Streuverlusten aufgrund des in früheren Zeiten praktizierten "Werbe-Gießkannenprinzip", kann darüber hinaus auch die Werbewirksamkeit gemessen werden. Letztlich ergibt sich ein wesentlich besseres Kosten / Nutzen - Verhältnis.
Die u.a. aus den Kampagnen gewonnenen Informationen sollten dem Außendienst wiederum als Akquisitionshinweise in Form von Leads zu Verfügung gestellt werden. So lassen sich evtl. neue Potentiale innerhalb bestehender Kundenbestände identifizieren. Unter einem Lead ist eine Informationseinheit zu verstehen, die in aller erster Linie eine geschäftspotentialorientierte Qualifizierung enthält.

Günter Leibrandt
In Ihrem konkreten Projekt geht es um das Kundenkontaktmanagement. Können Sie uns dazu etwas sagen, ohne zuviel zu verraten?

Kaspar-Kate Wandschneider
Wir werden zukünftig in der Lage sein möglichst alle im Call Center angenommenen Kontakte (Anfragen, Aufträge, Auskünfte u.a.) von Kunden sowie von Interessenten mit Hilfe einer Anwendung strukturiert zu erfassen, auszuwerten und zu bearbeiten. Die Information über die Partnerkontakte sollen dann dem Außendienst zur Verfügung gestellt werden (Leadmanagement) bzw. vom Outboundbereich in Form eines Kampagnenmanagements bearbeitet werden. Der Außendienst soll hierdurch in die Lage versetzt werden gezielter die Partner anzusprechen, quasi eine Art der "Warm-Akquise" durchzuführen.
In unserem Projekt verfolgen wir bei der Entwicklung unserer Partnerkontaktanwendung ganz bewußt die Strategie "der kleinen Schritte", in der verschiedene, überschaubare Arbeitspakete geschnürt und sukzessive realisiert werden. Die betroffenen Mitarbeiter sind bereits in der Konzeptionsphase eingebunden worden.
Seit knapp einem Jahr erzielen wir mit diesen möglichst praxisorientierten Ansätzen zeitnah Erfolge. Diverse Prozesse wurden im Back Office bereits verbessert und somit der Service gegenüber dem Kunden gesteigert. Postwendend hat diese Verbesserung zu positiven Feedback von Bestandskunden geführt hat.

Günter Leibrandt
Herr Wandschneider, das hört sich alles sehr spannend an. Da kann man ja fast nur hoffen, bei diesem VU seinen Vertrag zu platzieren. Haben Sie besten Dank für das Gespräch und viel Erfolg in Ihrem Projekt.

Dieses Gespräch führte Günter Leibrandt mit Kaspar-Kate Wandschneider anlässlich eines Workshops über das Thema CRM bei einer großen Kölner Versicherung.