Moderne Vertriebsinformations- und -managementsysteme für Versicherungsunternehmen

Kurzeinführung in das Titel-Thema

Neue Vertriebswege bringen Schwung in die Versicherungsbranche: Wenn sich der Internetvertrieb für Versicherungen in Zukunft genauso stark entwickeln wird z.B. das Online-Banking, stehen tiefgreifende Umwälzungen an. Gleichzeitig steigt die Komplexität und Beratungsintensität neuer Produkte, die z.B. durch neue gesetzliche Regelungen wie der sogenannten "Riester-Rente" entstehen.

Vor diesem Hintergrund werden die Versicherungsunternehmen in der Zukunft vertriebswegeübergreifende Vertriebssteuerungssysteme aufbauen müssen, die in der Lage sind, Aufgaben der Erfolgsmessung mit der Bewertung individueller Förderungsmaßnahmen für die Vertriebspartner zusammenzuführen. Diese müssen jedoch unter Berücksichtigung der Rahmenbedingungen unterschiedlicher Vertriebswege konzipiert sein. Dabei gilt es vor allem, rein quantitative Vertriebszahlen durch qualitative Elemente zu vervollständigen.

Die Unternehmensberatung INFORA GmbH aus Köln hat mit dem Vertriebsinformations- und -managementsystem EFA® einen "Baukasten" entwickelt, der auf Basis eines speziellen Benchmarking die Steuerung ganzer Organisationseinheiten ermöglicht. In diesem Interview stellt sich Ralf Blum, Projektleiter der INFORA GmbH Fragen zum System EFA®.

Sehr geehrter Herr Blum,

Können Sie unseren Nutzern die Grundidee des Systems beschreiben? Wie ist es zur Entwicklung des Systems gekommen und welche Anforderungen sollten damit bewältigt werden?

Ralf Blum:
Vor ca. sechs Jahren hat INFORA im Kundenprojekt die Frage beantwortet, welche Determinanten den Erfolg von Vertriebspartnern unter gleichen Marktumfeldbedingungen bestimmen. Ergebnis sind eine Anzahl von erfolgskritischen Kriterien, welche für unterschiedliche Cluster von Versicherungsagenturen in einem "Agenturcheck" zusammengeführt werden. Aufgabe des Agenturchecks ist der Vergleich realer Vertriebsdaten mit einer spezifischen Benchmark. Aus dem Vergleich werden automatisch Maßnahmen generiert, welche Verbesserungvorschläge für das akquisitorische und organisatorische Handeln der Vertriebspartner formulieren.

Aus der stetigen Weiterentwicklung dieser Vorgehensweise in Kundenprojekten großer Versicherungsgesellschaften in Deutschland ist das System EFA hervorgegangen.

Nicht ohne Stolz sprechen wir heute von einem umfassenden Vertriebsinformations- und Managementsystem. Mit dem System EFA gelingt es uns, den Gedanken des Benchmarking, von umfassender Analyse und Planung nicht nur am Point of Service zu realisieren. Die Grundideen der enthaltenden Self-Management-Komponenten konnten auch auf die speziellen Erfordernisse anderer Hierarchieebenen wie Filialdirektionen oder zentrale Vertriebsabteilungen angepasst werden. Dadurch wurde es möglich, die in der Versicherungswirtschaft vornehmlich anzutreffenden Top-Down-Vorgehensweisen der Vertriebssteuerung mit unseren Bottom-up-Vorgehensweisen zu verbinden. INFORA nennt diesen Prozess "Interaktives Vertriebscontrolling", weil dezentrale Organisationseinheiten und Vertriebspartner auch unterschiedlicher Vertriebswege mit Hilfe des Systems EFA in die Geschäftsprozesse der Vertriebssteuerung eingebunden werden. Der Kunde setzt damit den Grundstein für schlankere Strukturen und dauerhaft geringere Kosten in ihren Außendienstorganisationen.

Competence Site:
Wenn Sie von "interaktivem Vertriebscontrolling" reden, richtet sich das ja zunächst an die Vertriebspartner. In wie weit ist sichergestellt, dass es sich auch am Shareholder Value des Versicherungsunternehmens ausrichtet? Kann das System EFA® einen Beitrag dazu leisten, die Außendienstorganisation wertorientiert zu steuern?

Ralf Blum:
Im System EFA laufen die Daten aller Vertriebspartner zusammen. Der Kunde hat dadurch die Möglichkeit die Leistungsfähigkeit der einzelnen Vertriebswege zu messen und die einzelnen Vertriebspartner unterschiedlichen Leistungsklassen zuzuordnen. Ziel dieser Analysen ist, die Betreuungsaufgabe von der Leistungsfähigkeit der Vertriebspartner abhängig zu machen. Wir nennen dies eine "wertorientiere Vertriebsführung". Das System EFA enthält die Indikatoren und Verfahren zur Leistungsmessung. Gemeinsam mit dem Kunden wird auf Grundlage der strategischen Unternehmensziele ein individuelles Betreuungskonzept eingestellt. Die Ergebnisse werden in das System EFA übernommen und für die automatische Generierung von Maßnahmen verwendet. Über diese Systematik trägt das System EFA nachhaltig zur Reduzierung der Vertriebskosten bei, wenn Sie so wollen im Sinne der Umkehrung des "Gießkannenprinzips".

Competence Site:
Mit welcher technischen Plattform wurde das System EFA® realisiert? Können Sie eine Integration in die bestehende Systemlandschaft bei den Versicherungsunternehmen sicherstellen?

Ralf Blum:
Die Frage nach der technischen Plattform steht für INFORA nicht im Mittelpunkt der Betrachtung. Der Grund liegt darin, dass INFORA die Entwicklung des Systems EFA immer als FACHLICHE Herausforderung gesehen hat. Allerdings müssen drei Prämissen strikt eingehalten werden:

• Die EFA Module müssen Online und Offline anwendbar sein
• Regelmäßig zu erwartende Updateprozesse müssen ohne aktives Eingreifen des Anwenders erfolgen können
• Aus Gründen der Zukunftssicherheit muss das System EFA datenbank- und plattformunabhängig sein

INFORA konzentriert sich deshalb auf die Entwicklung eines datenbankunabhängigen Datenmodells und einer gekapselten Business-Logik. Die konsequente Verfolgung dieser Prämissen hat dazu geführt, dass wir heute jedem Kunden fünf Lösungsalternativen für die technische Umsetzung anbieten:

• Java-minded Online-Anwendung (Browser-Lösung)
• Microsoft-minded Online-Anwendung (Browser-Lösung)
• Ressourcenoptimierte Online/Offline-Lösung (Browser-Lösung)
• Client-Server-Lösung
• Stand-alone-Lösung

Die Entscheidung über die tatsächliche technische Realisierung trifft unser Kunde. Dabei ist die Frage des Update-Managements des Kunden von entscheidener Bedeutung. Schließlich haben wir mit dem System EFA das Ziel, die Kosten der Vertriebswege zu reduzieren.

Competence Site:
Wie reagieren die Inhaber von Versicherungsagenturen, wenn der Betreuer eine EFA-Beratung anbietet? Wie entgegnen Sie Vorbehalten gegenüber einer automatischen, standardisierten Beratung und Entwicklungspfaden?

Ralf Blum:
Ob der Betreuer dem Vertriebspartner eine EFA-Beratung anbietet, ist Entscheidung des Kunden. INFORA verfolgt mit dem System EFA das Ziel, dass die Führungskräfte sich voll und ganz auf die Vertriebsunterstützung der Vertriebspartner konzentrieren kann. Dazu entwickeln wir Self-Management-Komponenten, die Vertriebspartner in die Lage versetzen, sich im Sinne des Unternehmertums selbst zu managen. Unserer Erfahrung nach verwenden zwischen 10% und 17% der Vertriebspartner die EFA-Management-Tools ohne Mithilfe der Führungskräfte. Für Sie bieten die EFA-Planungs- und Controllingtools die lang ersehnte Ergänzung zu den klassischen Agentursystemen. Die breite Zustimmung für die EFA-Management-Tools wird insbesondere durch die große Zustimmung der Interessenverbände der Ausschließlichkeitsvertreter spürbar. Deren Sprecher und Vorstände sind die eigentlichen Treiber für den Einsatz solcher Systeme, weil Sie wissen, dass die Anwendung von EFA zu einer gerechteren und kostenbewußteren Verteilung der vom Versicherungsunternehmen bereitgestellten Fördermitteln führt.

Ca. 45% der Vertriebspartner werden bei der Anwendung von EFA reaktiv unterstützt. Dies liegt insbesondere in der wachsenden Komplexität der Aufgabenstellungen im Versicherungsvertrieb und in den komplexen Provisionssystemen. Das System EFA schafft in diesem Zusammenhang eine höhere Transparenz der Zusammenhänge zwischen Akquisitionserfolg und Umsatz. Durch den Einsatz von EFA ist bei dieser Gruppe die Führung auf Basis einer höheren Betreuungsspanne möglich.

Der Rest der Vertriebspartner ist auch mit dem besten Management-Tool nicht zu motivieren. Ein Mehrwert des Systems EFA ist hier eher für die Führungskräfte zu sehen. Diese schätzen an EFA vor allem den schnellen Zugriff auf vertriebsrelevante Kennzahlen in einem praxisorientieren Kontext. Dies reduziert vor allem die heute noch aufwändigen Recherche- und Suchzeiten bei der Vorbereitung auf die Zielgespräche mit den Vertriebspartnern.

Vorbehalte gegenüber einer Automatisierung und Standardisierung der Beratung werden in der Regel von solchen Personen formuliert, die entweder Schwierigkeiten mit der Technik oder Angst vor der nicht aufzuhaltenden Entwicklung im Versicherungsvertrieb haben. Meine Gegenfrage an diese Personen ist: "Was ist schlecht daran, wenn mir das System EFA Interpretationshilfen gibt und Maßnahmen vorschlägt, was ich in meiner täglichen Vertriebsarbeit besser machen kann, zumal diese Maßnahmen von dem Anwender priorisiert und ergänzt werden können?"

Competence Site:
Sie beschreiben ein Benchmarking als zentralen Bestandteil des Systems. Wie stellen Sie sicher, dass dieses Benchmark sowohl die individuellen Anforderungen der Versicherungsunternehmen als auch der Vertriebspartner berücksichtigt?

Ralf Blum:
Zu Beginn unserer Arbeiten vor sechs Jahren dachten wir, es würde ausreichen, lediglich den Mittelbauch von Vertriebsorganisationen zu untersuchen. Dies stellte sich als unzureichend heraus. Das Umfeld des Versicherungsvertriebs ist zu heterogen, als dass realitätsnahe Benchmarks für alle Vertriebspartner aus nur einer homogenisierten Gruppe ermittelbar wären.

INFORA stellt heute Benchmarks auf Grundlage einer zuvor durchgeführten und bewährten Clusteranalyse für den zu betrachtenden Vertriebsweg ein.

Mit Hilfe der Benchmarks werden keine fiktiven, unerreichbaren Größen angeboten, sondern aufgezeigt, was die Besten einer Bezugsklasse tun, um die Unternehmensziele zu realisieren, wie sie dies organisieren und mit welchem betriebswirtschaftlichen Erfolg ihr Handeln verbunden ist. Diese Benchmarks werden zudem in Form relativer Größen in das System EFA eingestellt. Wenige Schlüsselkriterien sorgen zur Laufzeit für eine Anpassung der Benchmarkwerte auf die spezielle Situation des Vertriebspartners.

Im neuen System EFA können die Benchmarks jederzeit und auf Basis des aktuellen Erfassungsstandes aktualisiert und anwenderspezifisch auf unterschiedlichen Hierarchieebenen verdichtet werden. Mit dieser Systematik ermöglicht INFORA seinen Kunden nicht nur eine maximal mögliche Aktualität. Das EFA-Benchmarking ist auch das Einzige seiner Art. Nicht ohne Grund hat INFORA das System EFA mit seinem EFA-Benchmarking auch rechtlich schützen lassen.

Competence Site:
Ein weiterer Bestandteil des Systems EFA ® besteht in einem Entwicklungsplan für Organisationseinheiten. Auf welchen Annahmen beruhen diese Entwicklungspläne und wie kann das Einhalten der Zielwerte kontrolliert werden? Welche Möglichkeiten hat der Anwender hier einzugreifen, z.B. bei veränderten Rahmenbedingungen?

Ralf Blum:
Die Entwicklungspläne sind das Ergebnis unserer EFA-Komponente EFAsimulate. Dort wird der Anwender nach seinen Zielen gefragt (z.B. Ertrags- oder Umsatzziel). Daraufhin erhalten Sie das Ergebnis einer Differenzanalyse. In maximal 5 Argumenten wird dem Anwender mitgeteilt ob sich etwas ändern muss und wenn ja, was er ändern muss, um sein Ziel zu erreichen (z.B. Erhöhung der Produktivität,Erhöhung Cross-Selling, organisatorische Veränderungen, Personalveränderung, Kostenanpassung). Danach können die Ausprägungen der max. 5 Determinanten über Regler der Höhe nach verändert werden. Und es erfolgt eine Neuberechnung. Nach Abschluß dieser Prozedur können die Ergebnisse der Regler unter besondere Beobachtung gesetzt werden (z.B. Übernahme in Kennzahlenanalyse, Vertriebscontrolling, Liquiditätscontrolling). Die Übergabe der Zielwerte an das Controlling erfolgt also ohne weitere Aktivitäten. Der Anwender kann jederzeit eingreifen, um seine Ziele aufgrund veränderter Rahmenbedingungen anzupassen.

Dieses Verfahren kann für alle Organisationseinheiten verwendet werden, die als Profit-Center geführt werden, unabhängig vom Vertriebsweg.

Competence Site:
Sie haben eben die Rolle des Systems EFA® für das Vertriebscontrolling besonders betont. Welche Informationen kann EFA liefern ,die nicht bereits durch Agentur- oder ERP-Systeme oder andere zentrale Anwendungen ermittelt werden? Wie stellen Sie darüber hinaus sicher, dass die gewonnen Daten in den bereits im Unternehmen vorhandenen Systemen eingebunden und verarbeitet werden können?

Ralf Blum:
Am Beispiel der EFA-Komponente EFAsimulate wird der eigentliche Mehrwert für die Ziele eines Vertriebscontrollings deutlich (siehe Frage oben). Kennen Sie ein Data-Warehouse-, ERP- oder Agentur-System, das Informationen zu den individuellen Zielen der Organisationseinheiten und Vertriebspartner liefert?

INFORA ist der Meinung, dass solche Informationen eine große Bedeutung für die Validierung und Verifizierung der Top-Down-formulierten Ziele haben muss. Aus diesem Grunde "spielt" das System EFA die Bottom-up-Ziele in die zentrale Datenbank EFApilot. In Absprache mit den Interessengruppen werden die Bottom-up-Ziele neutralisiert oder personalisiert für Auswertungen zur Verfügung gestellt. Nur mit Hilfe dieser Informationen ist die Aufgabe eines umfassenden und modernen Vertriebscontrollings insbesondere im Umfeld von Mulit-Channel-Strategien zu lösen.

Bei der Zusammenführung der Daten setzt INFORA auf Browser-Technologie. Die Anwendungen von EFA sind im Intranet des Kunden lauffähig. Wie schon beschrieben, kann der Kunde zwischen fünf technischen Lösungsalternativen wählen. Damit ist das Problem der Integration in vorhandene Systeme gelöst.

Competence Site:
In den letzten Jahren hat sich hinsichtlich Versicherungsprodukte, Vertriebswege usw. einiges geändert. Können Sie mit dem System EFA auch einen Know-How-Transfer sicherstellen?

Ralf Blum:
Bestandteil des Systems EFA ist eine Client-Komponente zur Pflege und zum Customizing der EFA-Logik. Damit ist eine wichtige Voraussetzung z.B. für das Pflegen von Produktänderungen erfüllt.

Des weiteren erfolgen die Projektarbeiten auf Grundlage eines ausformulierten Phasenmodells. Die Dokumentation der Projektaktivitäten sorgt für eine hohe Transparenz. Die Projektschritte können kontrolliert und damit zeitkritisch bearbeitet werden. Die Erfahrungen abgeschlossener Projekte zeigt, dass die Customizing-Arbeiten für die Einführung des Systems EFA nach sechs Monaten abgeschlossen sein können.

Ein weiterer Punkt ist die Projektorganisation. INFORA empfiehlt ein Projektteam, welches sich aus Mitarbeitern der INFORA UND des Kunden zusammensetzt. Ein solches Vorgehen ermöglicht einen sehr weitgehenden Know-How-Transfer bereits zu Beginn des Projektes.

Ziel der INFORA ist es, den Kunden bis zur abschließenden Einführung des Systems EFA zu begleiten. Danach erfolgt die vollständige Übergabe der operativen und fachlichen Verantwortung an den Kunden. Eine dauerhafte Bindung des Kunden an INFORA sieht das Geschäftsmodell der INFORA nicht vor.

Vielen Dank für das Interview, Herr Blum!