Placement von Alternative Investments ‑ ein 0815 Job?

placeMent von alternatIve InveStMentS – eIn 0815 Job? Von Volkmar Kübler, AM Solutions GmbH Eine Untersuchung auf Basis empirischer Erfahrungs- zelne Kontakte (Besuche, werte der Asset Management Solutions GmbH Telefonate, persönliche e-Mails) dokumentiert. In diesem Artikel werden die für Vertriebssteuerung und Der Schwerpunkt der -prozess relevanten Erkenntnisse aus mehr als 50.000 Kon- Dokumentation bezieht takten in einem Zeitraum von 30 Monaten im Vertrieb von sich dabei auf die Ak- Alternative Investments beschrieben. quisitionsphase, also der Gewinnung neuer Inves- Grundlage für die Untersuchung ist ein Datenauszug aus toren und Marktpartner. Volkmar Kübler dem CRM-System der Asset Management Solutions. Das Geschäftsführer Haus berät internationale Anbieter von Alternative Invest- Als CRM System benutzt As- ments in Vertriebs- und Marketingfragen, entwickelt dar- set Management Solutions die auf eigene Bedürfnisse ad- aus Strategien und setzt diese auch direkt operativ um. aptierte Software von HARMONY. Dieses System separiert 4 Auswertungsebenen: Firma – Person – Projekt – Aktivität. Empirischer Hintergrund Zwischen den Ebenen herrscht jeweils eine 1:n Beziehung Im Untersuchungszeitraum wurden von Asset Manage- und auf alle Ebenen sind qualitative und quantitative Be- ment Solutions Gespräche mit 9.419 Entscheidern aus wertungen erfasst. Diese Systematik erlaubt eine sehr in insgesamt 6.064 Häusern geführt. Insgesamt wurden 25 die Tiefe gehende Analyse innerhalb der einzelnen Ver- unterschiedliche Projekte realisiert und dabei 51.123 ein- triebsprojekte. Sales Trichter Marktforschung - Marktpotenzialanalysen - Vertriebskonzepte - Marketingstrategien 1. Kontakt ü/ Sales Office Grundlage der vertrieb- 2. Kontakt ü/ Sales Office Vertriebliche Grundlagenarbeit lichen Prozesse ist der in 3. Info-Mail + Nachfassen der Zeichnung 1 beschrie- Im ersten Schritt wird der bene Sales-Trichter. Markt verkleinert Im ersten Schritt werden im Rahmen eines Potenzialgruppe 2 grundsätzliches Interesse Workshops alle relevanten Vertriebs- und Marketingaktivitäten festgelegt. Dabei geht es um Themen wie time to market, Eignung der Produkte für bestimmte Zielgruppen, Potenzialgruppe 1 Bestimmung der Ansprechpartner innerhalb konkretisiertes Interesse der Unternehmen hinsichtlich Hierarchiee- bene und Aufgabenverantwortung und der- gleichen mehr. Vertriebs- Sobald diese Vorleistungen erarbeitet sind, Partner beginnt der zweite, operative Teil des mehr- Placement von Alternative Investments 1 stufigen Prozesses zur Marktschließung. Ein Team qua- der Performance rechnen. Dieser Automatismus gilt heute lifizierter Kontakter arbeitet den Zielmarkt systematisch nicht mehr. durch und trennt die angesprochenen Häuser in: Wir befinden uns in einem gesättigten Markt, der auf bei- • “nicht interessiert“ den Seiten ein Überangebot an Teilnehmern hat. Zahl- • „grundsätzlich interessiert“ reiche Anbieter und Intermediäre wie Banken, Vermö- • „konkret interessiert“. gensverwaltungen, Vertriebsgesellschaften, bedrängen sich in einem schmalen Markt um die Anlagegelder. Die Für weitere Folgeansprachen werden grundsätzlich in- Folge ist ein harter Verdrängungswettbewerb. teressierte Häuser der Potenzialgruppe 2, konkret inter- essierte der Potenzialgruppe 1 zugeordnet. Diese Klassi- Wer hier als Anbieter bestehen will, der benötigt nicht nur fizierungssystematik in die beiden Gruppierungen dient exzellente Produkte und ein exzellentes Wissen um seine einer effizienten terminierbaren Wiedervorlage, so dass Zielgruppen, sondern einen genau für die jeweilige Ziel- Folgeansprachen in zeitlichen Zusammenhängen mit dem gruppe angepasstes Angebot, welches über den Produkt- jeweils internen Entscheidungsprozess – z.B. 4 Wochen nutzen hinaus die Erreichung wesentlicher Ziele des Part- vor einer Anlageausschusssitzung – erfolgen. ners fördert. Sobald in den Potenzialgruppen eine repräsentative An- Innerhalb der untersuchten Projekte lehnten 53,3% aller zahl von Häusern erreicht ist, findet ein erneuter Strategie- angesprochenen Häuser den Kontakt zum Anbieter bereits workshop statt, der die Vertriebs- und Marketingaktivitäten im ersten Gespräch ab. Insgesamt ließen sich 34,9% der auf die Ausschöpfung der erkannten Potenziale adjustiert. Häuser schriftliche Informationen (per e-Mail oder Post) zusenden um sich einen ersten Eindruck über den Anbie- Die Aktivierung der potenziellen Partner zu aktiven Part- ter zu machen und davon 64,8% (also 22,9% aller Häuser) nern sowie unbedingt erforderliche Betreuungsleistungen suchten weitere Gespräche und / oder leiteten Verhand- werden von Vertriebsmanagern übernommen. lungen ein. Es ist dabei keine Seltenheit, dass solche Wie- dervorlagen Zeitläufe von etlichen Monaten umfassen. Aufwand Bis Ende der 70er Jahre war es üblich, vor Auflage eines Interessant ist die breite Streuung der Interessenlage bei Produktes eine Marktforschung zur Einschätzung der Ab- den angesprochenen Häusern: nur 16,4% aller angespro- satzpotenziale zu stellen. Der „ewige“ Boom der folgenden chenen Häuser lehnten generell alle Anbieter ab. In der Tat Jahrzehnte ließ diese Sitte mehr und mehr in Vergessen- lässt sich aus den Daten klar erkennen, dass es für (fast) je- heit geraten, denn ein Produktmanager konnte alle 7 bis den Anbieter bestimmte Zielmärkte gibt, die in Abhängig- 10 Jahre mit der Verdoppelung des Volumens allein aus keit vom Brand, den zusätzlichen Leistungen und der ak- Anzahl kontaktete kein generell konkret Unternehmen Entscheider Interesse interessiert interessiert Sparkassen 480 1.921 208 1.573 594 VR Banken 1.300 1.817 111 1.191 134 Privatbanken 550 1.327 239 905 52 Verm. Verwalter 740 1.820 329 822 124 Vertriebe 1.800 2.689 390 532 156 Institut. Investor. 800 700 229 308 50 Sonstige 922 330 305 34 5.670 11.196 1.836 5.636 1.144 16,4% 50,3% 10,2% Placement von Alternative Investments  tuellen medialen Stimmung einfacher oder mühsamer zu Time line gewinnen ist.