So machen Banken die Krise zur Chance ‑ Vier Initiativen

„Der Schock geht vorüber. Banken müssen sich schnell aus ihrer Angststarre befreien und Maßnahmen ergreifen“, sagt Georg Wübker, Partner und Bankenexperte der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, die das Bankmagazin als beste Marketing- und Vertriebsberatung einstuft (Heft 1/2009). Analysen zahlreicher Wirtschaftskrisen zeigen, dass Märkte nicht in wirtschaftlich stabilen, sondern in Krisenzeiten umgestaltet werden. „Die Krise bietet die Chance, bisherige Geschäftsmodelle zu überdenken. Vor allem muss das Vertrauen der Kunden wiederhergestellt werden“, meint Patricia Ritter, Consultant bei Simon-Kucher.

Wübker und Ritter stellen vier wesentliche Initiativen für Banker in der Krise vor:

Initiative 1: Vertrauen wiederherstellen und Image verbessern
Banken haben Preis- und Angebotsmodelle bislang nicht klar genug kommuniziert. Dies hat Misstrauen auf Seiten der Kunden und folglich ein schlechtes Image hervorgerufen. Um das Vertrauen der Kunden zurück zu gewinnen und zu stärken, müssen Bankmanager ein transparentes, logisches Preis- und Angebotsmodell entwickeln. So verdienen loyale Kunden etwa eine Belohnung. Zudem ist der psychologische Aspekt der Preiswahrnehmung nicht zu unterschätzen.

Initiative 2: Sonderkonditionen managen ‑ und dadurch die Angebotsrentabilität steigern
Listenpreise werden im Individualgeschäft kaum umgesetzt. Die Vergabe von Sonderkonditionen ist gängige Praxis und steigt in Krisenzeiten dramatisch an. Preisdurchsetzung und -vereinbarung scheinen in diesem Übereifer vergessen. Hier müssen die Bankmanager ein professionelles Pricing-System verfolgen. Nur so kann die Lücke zwischen realisierten Preisen und Listenpreisen reduziert werden ‑ das macht sich im Ertrag bemerkbar!

Initiative 3: Kundenorientierte Angebotspalette entwickeln
Bislang sind nur wenige Bankprodukte und -dienstleistungen genügend auf die Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente abgestimmt. Insbesondere komplexe Angebote wie Finanzplanung oder Vermögensverwaltung sind stärker auf den Kundennutzen auszurichten („wertbasierte Optimierung“). Banken können so ihre Angebote effizient gestalten und die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden abschöpfen.

Initiative 4: Die Leistung und nicht den Preis in den Vordergrund stellen
Derzeit steht bei vielen Verhandlungen noch der Preis im Vordergrund, obwohl der Wert der Bankleistungen betont werden sollte. Hier ist der Vertrieb gefragt: Er muss die Leistungsvorteile kommunizieren. Wenn sich Kunden über hohe Preise beschweren, sollten Berater die Leistung des Produktes erhöhen, statt den Preis zu senken (kostenlose Leistungen statt Rabatte anbieten).

„Bankmanager täten gut daran, sich wieder ihrem wichtigsten Kapital zuzuwenden, nämlich den Kunden“, erklärt Wübker. „Das ist natürlich auch ein Drahtseilakt“. Er rät zu Innovationsförderung auf zwei Ebenen: ,Upstream’ ‑ d.h. Produkte und Preisgestaltungen, die auf den finanziellen Bedürfnissen der Kunden basieren, sowie ,downstream’, also Verbesserung der Kommunikation und Fokussierung auf den Kundennutzen der Produkte. „Auch aus der Krise gehen Gewinner hervor“, ist Wübker überzeugt.