Studie: Vertriebssteuerung, Aktivitätensteuerung und „Mobiler Vertrieb" in Regionalbanken in Deutschland und Österreich

MANAGEMENT FOKUS CONSULTING AG ST. GALLEN Ihr Ansprechpartner: Herr Andreas Meck Telefon: +49 (951) 20 90 40 - 4 E-Mail: andreas.meck@fokus.ch Internet: www.fokus.ch Informationsartikel Studie der FOKUS Management Consulting AG, St. Gallen Vertriebssteuerung, Aktivitätensteuerung und „Mobiler Vertrieb“ in Regionalbanken auf dem Prüfstand Das Beratungsunternehmen FOKUS Management Consulting AG, St. Gallen, hat im Rahmen einer Untersuchung von über 80 Regionalbanken in Deutschland und Österreich Umsetzungsstand und Praxiserfahrungen zu zentralen Themen des Vertriebsmanagements analysiert. St. Gallen, Dezember 2006. Anhaltend tiefe Zinsen verbunden mit der gesamtwirtschaftlichen Situation sowie immer intensivere Versuche „neuer“ Konkurrenten wie Direktbanken und Maklerorganisationen, Regionalbanken Marktanteile streitig zu machen, stellen die Institute vor große Herausforderungen. Lag der Schwerpunkt von Optimierungsaktivitäten in den vergangenen Jahren primär auf der Kostenseite, rückt nun zunehmend die Ausschöpfung von Ertragspotenzialen in den Mittelpunkt. Programme zur Vertriebsaktivierung verbunden mit einer konsequenten Vertriebssteuerung stellen folglich bei vielen Instituten Schwerpunktinitiativen dar. Die FOKUS-Studie untersuchte in diesem Zusammenhang, welche Methoden und Instrumente sich in den letzten Jahren in Regionalbanken etablieren konnten und wie deren Sinnhaftigkeit im Praxiseinsatz von Experten eingeschätzt wird. Gleichzeitig ist die Studie aber auch zukünftigen Umsetzungsschwerpunkten auf der Spur. So wurden die konkreten Erfahrungen und Empfehlungen von Praktikern analysiert, aber auch die wahrgenommenen Schwierigkeiten bei der Implementierung unterschiedlicher Instrumente im eigenen Unternehmen. Hechtackerstraße 41, CH-9014 St. Gallen, Telefon +41-71-274 9400, Fax +41-71-274 9411 MANAGEMENT FOKUS CONSULTING AG ST. GALLEN 82 teilnehmende Institute aus Deutschland und Österreich sichern aussagekräftige Ergebnisse Zur Teilnahme an der Studie waren Regionalbanken mit mehr als 200 Mitarbeitern in Deutschland und Österreich aufgerufen – letztlich konnte das Feedback von 82 Unternehmen in die von einem unabhängigen, wissenschaftlichen Institut durchgeführte Analyse einfließen. Rund 70% der Studienteilnehmer haben Ihren Unternehmenssitz in Deutschland, 30% stammen aus Österreich (vgl. Abbildung 1). Eine landesspezifische Besonderheit stellt die Gruppe der „Aktienbanken und Hypothekenbanken“ dar: im Rahmen der vorliegenden Untersuchung sind im durch das Trendbarometer fokussierten Regionalbankensegment de facto nur in Österreich Institute in nennenswerter Anzahl vorhanden und zur Teilnahme an der Studie eingeladen worden. Befragt wurden im Rahmen der Studie Leiter des Privatkundengeschäfts oder Leiter der Vertriebssteuerung der einzelnen Institute. Die Rückläuferquote betrug im Durchschnitt über 19% der adressierten Unternehmen, in Österreich konnte sogar eine herausragende Quote von 50% der Institute erreicht werden. Abbildung 1: Teilnehmerclusterung beim Trendbarometer 2006 nach Land nach Typ nach Bilanzsumme *) 10% 20% 32% 39% 46% 68% 51% 34% Deutschland Sparkasse 0-1000 Österreich Genossenschaft 1000-2000 Aktienbank/Hypos >2000 Rückläuferquoten: Angaben in Mio EUR Deutschland: 15% *) nur Teilnehmer aus Österreich für diesen Österreich: 50% Sektor 100% = 82 Unternehmen Hechtackerstraße 41, CH-9014 St. Gallen, Telefon +41-71-274 9400, Fax +41-71-274 9411 MANAGEMENT FOKUS CONSULTING AG ST. GALLEN Differenziertes Bild der eingesetzten Methoden und Instrumente in der Vertriebssteuerung Bei der Analyse der implementierten Methoden und Instrumente zur Vertriebssteuerung fällt auf, dass vor allem in den letzten drei Jahren bei den abgefragten Instrumenten die Aktivitätensteuerung signifikant an Bedeutung gewonnen hat – nahezu 80% der Teilnehmer arbeiten bereits mit diesem Tool und dieser Trend wird sich fortsetzen: in drei Jahren gehen 95% der Institute davon aus, eine Aktivitätensteuerung implementiert zu haben. Gerade in den letzen drei Jahren hat das „Trendthema Aktivitätensteuerung“ damit bisherige Standard-Instrumente im Vertriebsmanagement „überholt“ – hier sind im Rahmen der Untersuchung vornehmlich die (zumindest auf Erträge basierende) Einzelkundenkalkulation und die Messung der Kundenzufriedenheit zu nennen. Einen Überblick über die Entwicklung der Implementierung unterschiedlicher Methoden und Instrumente in den letzten Jahren gibt Abbildung 2. Abbildung 2: Aktuell implementierte Instrumente und Methoden in der Vertriebssteuerung Aktivitätensteuerung und -controlling 29% 49% Einzelkundenkalkulation DB (Ertrag) 46% 23% Messung Kundenzufriedenheit 40% 21% Getrennte Zielplanung Bestand/Neu 30% 31% Barwertige DBs im Zinsgeschäft 19% 40% Zentrales Terminmanagement outbound 20% 33% Barwertige DBs im Provisionsgeschäft 17% 32% Vor- und Nachkalkulation Kampagnen 10% 27% Zentrales Terminmanagement inbound 17% 19% Balanced Scorecard 14% 15% Messung Mitarbeiterzufriedenheit 11% 16% 0% 20% 40% 60% 80% seit mehr als 3 Jahren im Einsatz seit weniger als 3 Jahren im Einsatz Hechtackerstraße 41, CH-9014 St. Gallen, Telefon +41-71-274 9400, Fax +41-71-274 9411 MANAGEMENT FOKUS CONSULTING AG ST. GALLEN Folgt man den Ergebnissen der Studie, stehen in den nächsten Jahren nun zunehmend der Einsatz von barwertigen Deckungsbeiträgen in der Vertriebssteuerung sowie forciertere Ansätze für das Kampagnencontrolling im Fokus der Betrachtungen und Implementierungsanstrengungen. Auffällig ist zudem, dass auch der Einsatz einer Balanced Scorecard im Vertriebsmanagement zu einem der prioritären Themen der nächsten Jahre zu zählen ist – 33% der befragten Institute planen die Entwicklung und Umsetzung dieses anspruchsvollen Konzepts. Eine Zusammenfassung der Umsetzungsschwerpunkte der nächsten fünf Jahre gibt Abbildung 3. Abbildung 3: Implementierungsprognose für die nächsten fünf Jahre Vor- und Nachkalkulation Kampagnen 20% 19% 5% Barwertige DBs im Provisionsgeschäft 16% 22% 4% Balanced Scorecard 5% 21% 6% Barwertige DBs im Zinsgeschäft 16% 14% 2% Zentrales Terminmanagement inbound 14% 16% 2% Zentrales Terminmanagement outbound 13% 13% 4% Einzelkundenkalkulation DB1 14% 11% 4% Getrennte Zielplanung Bestand/Neu 7% 15% 1% Messung Kundenzufriedenheit 9% 10% 4% Aktivitätensteuerung und -controlling 15% 2% 2% Messung Mitarbeiterzufriedenheit 5% 9% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% in max. 1 Jahr geplant in 1-3 Jahren geplant in 3-5 Jahren geplant Betrachtet man die von den Teilnehmern vorausgesagte Entwicklung des Implementierungsgrades unterschiedlicher Methoden zeigt sich, dass hochgerechnet auf das Jahr 2009 die Aktivitätensteuerung, die Einzelkundenkalkulation sowie barwertige Steuerungsansätze die Kerninstrumente zur Vertriebssteuerung sein werden. Diese Prognose deckt sich zudem mit den abgefragten Sinnhaftigkeitseinschätzungen der einzelnen Methoden.