Wie Banken den Kunden zum König krönen: Integration von Daten und von Prozessen ‑ als Basis erfolgreicher Kundenbindungsstrategien von Finanzinstituten

Wie Banken den Kunden zum König krönen Kunden zu binden, wäre für Banken kein so frustrierendes Geschäft, wenn diese das Problem an der richtigen Stelle anpacken würden. Von Britt Measures, Marketing Manager Financial Services von TIBCO Man muss kein Genie sein, um auszurechnen, dass der Wert eines treuen und zufriedenen Bankkunden im Laufe seines Lebens in die Millionen geht. Doch fühlen sich viele Kunden bei ihrer Bank nicht wirklich gut aufgehoben, weil sie den Eindruck haben, dass man sie dort gar nicht kennt. Fehler im Kundenbeziehungsmanagement einer Bank basieren meist auf unvollständigen Informationen. Dazu kommen Schwächen bei der Ausführung von – in den Augen des Kunden – einfachen Prozessen. Das Problem „Kundenservice“ Nach Umfragen der Tower Group wechseln 45 Prozent der Kunden wegen schlechter Erfahrungen im Kundenservice ihre Bank. 1 Der Dominoeffekt daraus kann in einer stärkeren Kundenfluktuation und einem Schaden für das Ansehen des Bankhauses resultieren. Dieselbe Studie hat zudem ergeben, dass zwölf Prozent der unzufriedenen Kunden bis zu 20 Bekannten von ihrer negativen Erfahrung berichten. Auf der anderen Seite erzählen zufriedene Kunden nur zwei oder drei Freunden davon. Früher versuchte man, dieses Problem mit dem Einsatz von Customer Relationship Management (CRM)-Software zu lösen. Theoretisch hat man damit alle Kundeninformationen in einem System. Dies soll jedem Mitarbeiter der Bank ermöglichen, auf die vollständige Kundenhistorie und sein Profil zuzugreifen. Aus Sicht der Bank war CRM eine fantastische Chance. Es versprach eine individuelle Sicht auf alle Kundendaten in einem einzigen System. Von hier war es nur ein kleiner Schritt zum Verkauf von Folgeleistungen aus einem Call Center. Doch es funktionierte nicht. Wenn überhaupt, mussten Kunden feststellen, dass „Kundenservice” zu Kaltakquise geworden war. Doch damit haben die Banken einen falschen Ansatz gewählt. Statt alle potenziellen Datenquellen zu berücksichtigen, die Kundeninformationen enthalten und dann die Prozesse, die den Kunden betreffen, gingen Banken davon aus, dass CRM-Systeme irgendwie die Informationen aus den Transaktions-Systemen ziehen würden, zusätzlich zu den bestehenden Kundendaten. Dieser Ansatz berücksichtigt allerdings nicht, dass diese Kundeninformationen unterschiedlicher Natur sind und welche Prozesse man einhalten muss, um Kundenanforderungen gerecht zu werden. Banken haben eine Reihe von Techniken ausprobiert, um dieses und andere Probleme zu lösen. Diejenigen, die ein Data Warehouse als Unterstützung für ihre CRM-Lösung einsetzten, wurden enttäuscht, weil ein Data Warehouse nur statische Informationen liefert. Es wurde nie dafür entwickelt, Daten direkt während des Kundenkontakts zu liefern. CRM-Systeme auf der anderen Seite waren rein für den Vertrieb konzipiert und üblicherweise auf das neueste Produkt abgestimmt, das die Bank verkaufen 1 Präsentation der Tower Group im April 2005 mit dem Titel „Increasing Organic Growth in Financial Services” 1 wollte. Keine der Technologien war darauf ausgerichtet, Kundenservice aus der Sicht des Kunden zu liefern. Integration von Daten und Prozessen Kundeninformationen befinden sich überall. Durch Übernahmen und Fusionen in der Finanzbranche entstehen sowohl neue wie auch redundante Datenquellen. Die Organisationsstruktur von Banken – üblicherweise nach Branchen – stellt zwar sicher, dass sich Experten um die Kunden kümmern, doch sind diese Geschäftszweige selten miteinander verknüpft. Das Ergebnis ist, dass es keine 360-Grad-Ansicht auf die Geschäftsvorgänge des Kunden gibt. Laut Gartner tun sich Unternehmen schwer, zu erkennen, dass dies zu Kosten wie verschwendeten Marketingausgaben, fehl geleiteten Vertriebsaktivitäten, manuellem Abgleich von Daten und zu Verzögerungen bei der Rechnungsstellung führt. Aus Sicht der IT möchten dieselben Unternehmen oft nicht wahrhaben, dass dies IT- Kosten einschließlich der Verwaltung und Wartung von verschiedenen Datenbanken, die Teile oder Dubletten von Kundendaten enthalten, Datenbereinigung und den Datenabgleich umfasst. Diese Kosten können auch noch die Entwicklung und Wartung von hauseigenen Integrations-, Datenbereinigungs- und Stammdaten- Management-Funktionen umfassen. Ein Kundenservice-orientierter Ansatz erfordert Mechanismen, die relevante und akkurate Kundeninformationen zu jedem Zeitpunkt liefern. Hinzu kommen Echtzeit- Daten im Kontext von Kunden-zentrierten Prozessen. Die einzig sinnvolle Lösung muss daher die Daten- und Prozessintegration berücksichtigen. Studien belegen, dass nicht miteinander verbundene Silos mit Kundeninformationen und zu wenig Automation dazu führen, dass Daten mit hohem Aufwand überarbeitet werden müssen und der Traum eines effektiven und effizienten Kundenservices in weite Ferne rückt. Und das ist nur der Anfang. Integration im Banken-Sektor sollte als ein strategisches Ziel gesehen werden. Denn auch wenn einzelne Abteilungen einen tollen Job machen – was letztlich zählt, ist der Gesamteindruck für den einzelnen Kunden. Die Erhebung relevanter Daten ist ein wesentlicher erster Schritt, doch sie liefert noch keine echte Kundenorientierung. Ein Überbau aus entsprechenden Geschäftsprozessen ist genauso wichtig. Wenn ein Kunde zum Beispiel bei einem Kundenberater einen Antrag auf einen Kredit für ein Haus stellt und sich später noch mit einer Frage dazu an ein Call Center wendet, wird man dort nichts von diesem Vorgang wissen und ihm keine Auskunft geben können, da es sich hier um zwei getrennte Systeme handelt. Solche offensichtlich einfachen Verknüpfungen von Prozessen müssen eine Reihe von internen und externen Systemen durchlaufen. Häufig ist dies jedoch nicht der Fall und ein verärgerter Kunde wird fast immer nach einem anderen Anbieter Ausschau halten. Ein weiteres Beispiel für schlechten Kundenservice ist der unüberlegte Verkauf von Zusatz- und Folgeleistungen. Dies ist eine der lästigsten Erfahrungen, die ein Kunde machen kann und sie entsteht aus einem mangelnden Verständnis dafür, was einzelne Kunden bewegt. Laut Tower Group entscheiden sich 23 Prozent der Kunden für einen Wechsel, weil es keinen personalisierten Service gibt. Kundenbedürfnisse zu 2 entdecken, dieses Wissen der Kundenakte hinzuzufügen und dann Prozesse einzubauen, die diese Bedürfnisse abbilden, ist etwas, das Banken gerade erst als einen wesentlichen Schritt für die Kundenbindung entdecken. Diese Punkte lassen sich nur sinnvoll mit einem Integrationsansatz lösen. Der anspruchsvolle Kunde Datamonitor stellt fest: „Kunden werden immer wählerischer bei der Wahl von Finanzdienstleistungen. Dadurch machen sie den Vertrieb und das CRM zu einer der höchsten Prioritäten für Banken.”2 Diese Aussage impliziert einen Vollkommenheitsgrad, den nur wenige Banken klar erkennen. Die Solbank in Spanien hat erkannt, dass die Bündelung von nicht Bank-bezogenen Dienstleistungen für im Ausland lebende Bürger einen großen Anreiz für neue und bestehende Kunden bietet. Solbank hat sich erfolgreich an die Bedürfnisse eines spezifischen Kundensegments angepasst und verzeichnet zweistellige Zuwachsraten. Sie verfügt über die nötigen Prozesse, um sicherzustellen, dass ihr relativ gut situierter Kundenkreis ihr treu bleibt. Sie bietet zum Beispiel einen Service, bei dem Überweisungen von nicht- europäischen Konten automatisch in Euros zum aktuellen Kurs des Eingangtags umgerechnet werden. Dadurch lassen sich die langwierigen Prozesse der Überweisung von Geldmitteln über Devisenhändler vermeiden. Dem Kunden spart dies Geld für den Devisentausch sowie die für solche Transaktionen üblichen Gebühren. In diesem Sinne hat Solbank nicht nur die Servicebedürfnisse der Kunden identifiziert, sondern auch integrierte Prozesse geschaffen, die sicherstellen, dass die Dienstleistungen mit ihren Versprechen übereinstimmen. Finanzinstitute sollten Integration – sowohl von Daten als auch von Prozessen – als Basis ihrer Kundenbindungsstrategie betrachten. Eine weitere vorgefertigte Anwendung oder ein weiteres Datensilo kann dies nicht leisten. Resümee Treue Kunden sind das wertvollste Gut für Banken. Anwendungen zur Kundenbindung wie CRM-Tools bieten keine Verknüpfung von Daten und Prozessen und somit keine komplette Sicht auf den Kunden. Ein optimaler Dienst am Kunden ist nur durch die Integration sämtlicher Datenquellen und Prozesse in Finanzinstituten möglich. 2 gemeinsames Whitepaper von TIBCO und Datamonitor mit dem Titel „The Need for Process Excellence” (April 2005) 3