Employer Branding: 10 Schritte auf dem Weg zur Arbeitgebermarke

In vielen Branchen wirkt sich der Mangel an qualifizierten Fach- und Führungskräften zunehmend als Wachstumsbremse aus. Als Gegenmaßnahme ist Employer Branding, der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke, in aller Munde. Um von den erhofften positiven Effekten zu profitieren, ist jedes Unternehmen gefordert, eine geeignete Strategie zu entwickeln und umzusetzen. Doch was macht Employer Branding eigentlich aus? Und welches Vorgehen hat sich in der Praxis bewährt?

Die Vorstellungen, die mit dem Begriff Employer Branding verbunden werden, sind mitunter recht vage. Mal wird er als bloße Imagewerbung missverstanden, mal als neues Modewort für Personalmarketing gebraucht. Beides greift bei Weitem zu kurz. Tatsächlich zielt Employer Branding keineswegs nur darauf ab, potenzielle Mitarbeiter bestmöglich zu umwerben, sondern auch die faktische Qualität als Arbeitgeber weiterzuentwickeln. Erst dann kann es extern wie intern seine volle Wirkung entfalten.

Insofern ist Employer Branding ein übergreifender Prozess, welcher Maßnahmen aus den Bereichen Markenaufbau und -führung sowie Personal- und Organisationsentwicklung vereint. Was vielen Unternehmen auf dem Weg zu ihrer Arbeitgebermarke fehlt, ist die richtige Strategie. Eine Orientierungshilfe bietet der folgende Zehn-Schritte-Plan, den die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) aus der Erfahrung zahlreicher Praxisprojekte erarbeitet hat:

1. Cockpit-Check
Leiten Sie Ihre Employer-Branding-Ziele aus der Unternehmens- und Personalstrategie ab. Berücksichtigen Sie die Unternehmensmarke, sie ist Ihre strategische Leitplanke.

2. Runder Tisch
Sorgen Sie von Anfang an für die anhaltende Aufmerksamkeit des Top-Managements. Vernetzen Sie HR und Marketing. Das bringt Budgetsynergien und stärkt die Marke insgesamt.

3. Erkunden Sie das Umfeld
Untersuchen Sie Markt und Wettbewerb, studieren Sie Benchmarks und betrachten Sie Ihre externen und internen Zielgruppen.

4. Spüren Sie Trüffel auf
Prüfen Sie die Positionierungstauglichkeit verschiedener Aspekte Ihrer Arbeitgeberqualität in Abgleich mit Zielen und Werten: Wo liegen Chancen und Risiken? Entwickeln Sie einen strategischen Ansatz und testen Sie ihn intern auf seine Glaubwürdigkeit.

5. Gehen Sie in sich
Entwickeln Sie Identität und Werte der Arbeitgebermarke. Reflektieren Sie kritisch: Stimmt das offizielle Selbstbild auch wirklich mit der gelebten Realität überein?

6. Treiben Sie sich auf die Spitze
Erarbeiten Sie ein profilscharfes und prägnantes Positionierungsstatement. Die Unique Employment Proposition (UEP) bringt auf den Punkt, was Sie als Arbeitgeber einzigartig macht. Der Cultural Fit definiert, welche Persönlichkeiten kulturell am besten zum Unternehmen passen.

7. Geben Sie sich ein Gesicht
Entwickeln Sie ein Kreativkonzept. Planen und priorisieren Sie die operativen Maßnahmen. Erst jetzt kommen Agenturen zum Zuge; suchen Sie sich die Richtige. Passen Sie den Arbeitgeberauftritt an.

8. Messen Sie Ihren Erfolg
Definieren Sie Erfolgsindikatoren und Kennzahlen. Evaluieren Sie regelmäßig Ihre Marketingmaßnahmen wie auch den Gesamtprozess.

9. Externes Employer Branding
Kommunizieren Sie die Arbeitgebermarke klar und konsistent in allen Touchpoints des Recruiting-Prozesses – und das sind keineswegs nur Personalanzeigen oder die Karriere-Website.

10. Internes Employer Branding
Passen Sie HR-Strukturen und –Prozesse, Führungskultur und interne Kommunikation sowie die Gestaltung der Arbeitswelt an die Employer-Branding-Strategie an. So sorgen Sie nicht nur für ein konsistentes Erleben der Arbeitgebermarke in Ihrem Unternehmen, Sie verbessern auch kontinuierlich Ihre Arbeitgeberqualität.

Tipps zum Weiterlesen:

Eine Auswahl an Publikationen zum Thema hat die Deutsche Employer Branding Akademie im Download-Center ihrer Website bereitgestellt:
www.employerbranding.org/download_center.php

Zum Sammeln, Austauschen und Kommentieren einschlägiger Fachliteratur lädt die interaktive Employer Branding Kontextbibliographie ein:
www.employerbranding-bibliographie.de