Führungskräfte müssen Botschafter der Marke sein

12 | news „Führungskräfte müssen Botschafter der Marke sein“ INTERVIEW ÜBER LEADERSHIP-BRANDING Gallup-Umfrage ist das Verhalten des direk- ten Vorgesetzten der häufigste Kündigungs- grund. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie heuern als notorischer Querdenker bei einem Internetunternehmen an, dass angeb- lich für Kreativität und Innovationskraft steht, und Ihr direkter Vorgesetzter ent- Christina Grubendorfer ist Gründerin und puppt sich als penibler Paragraphenreiter, geschäftsführende Gesellschafterin der LEA Leader- der für jede Ihrer Ideen ein zehnseitiges ship Association GmbH mit Sitz in Berlin. Ziel des Beratungsunternehmens ist es, den Wert von Füh- Konzept in dreifacher Ausfertigung verlangt. rung in Unternehmen zu steigern. Bis zum Frühjahr Wie lange werden Sie es bei ihm aushalten? 2009 führte die Diplom-Psychologin die Geschäfte Der zweite Grund ist, dass Unternehmen der Deutschen Employer Branding Akademie, Berlin, viel gezielter passende Führungskräfte rek- die sie Anfang 2006 mitbegründet hat. Kontakt: rutieren können, wenn sie Führung an der grubendorfer@leadership-branding.de Marke ausgerichtet und damit auch klar festgelegt haben, nach welchen Prinzipien bei ihnen geführt wird. Nur dann lässt sich C Als Geschäftsführerin der Deutschen Emplo- unterstützt Unternehmen dabei, Glaubwür- übrigens auch sinnvolle Führungskräfte- yer Branding Akademie (DEBA) hat Christina digkeit zu gewinnen, als Arbeitgeber, aber Entwicklung durchführen. Grubendorfer wesentlich dazu beigetragen, das auch in anderen Rollen als Anbieter von Thema Arbeitgeberpositionierung auf die Agen- Produkten bzw. Dienstleistungen oder als Inwiefern? den der deutschen Firmen zu hieven. Mit der von gesellschaftlicher Akteur. ihr jetzt gegründeten LEA Leadership Equity As- Grubendorfer: Beispiel Mitarbeiterge- sociation GmbH hat sie sich erneut einem Ansatz Was genau verstehen Sie unter „markenori- spräch. Ich glaube nicht, dass es entschei- verschrieben, der in Deutschland bisher kaum entierter Führung“? dend ist, dass die Führungskräfte lernen, wie bekannt ist: Leadership-Branding. manager- Mitarbeitergespräche aufgebaut werden: Seminare sprach mit der Unternehmerin über Grubendorfer: Eine Führung, die zur erst einmal ein Warm-up, dann einen Über- die Inhalte und Hintergründe des Konzepts. Unternehmensmarke passt. Es gibt einige blick geben, danach zuerst den Mitarbeiter Unternehmen, die gute Beispiele für mar- reden lassen usw. Viel wichtiger ist es, ihnen kenorientierte Führung liefern. Wal-Mart beizubringen, wie sie Mitarbeitergespräche Frau Grubendorfer, seit Sie die Deutsche etwa ist bekannt für konstant niedrige Prei- im Sinne der Marke führen. Angenommen Employer Branding Akademy gegründet se. Dazu passend stehen dort die Führungs- ein Unternehmen positioniert sich stark haben, sind gerade einmal drei Jahre vergan- kräfte für ein effizientes Kostenmanagement über Menschlichkeit wie die Drogeriemarkt- gen. Warum haben Sie umgesattelt? und eine pünktliche Ablieferung. FedEx kette dm: „Hier bin ich Mensch …“ Dann wird mit der Bereitschaft verbunden, unein- sollten die Führungskräfte im Mitarbeiter- Christina Grubendorfer: Das Ziel, dem geschränkt und entschlossen alles zu tun, gespräch auch Fragen wie „Wie geht es Thema Employer-Branding in Deutschland was nötig ist, um eine reibungslose Logistik Ihnen?“ und „Kriegen Sie Job und Privates einen Raum zu geben, haben wir mit der zu gewährleisten. Entsprechend stehen die gut unter einen Hut?“ in den Vordergrund DEBA erreicht. Auch in vielen Unterneh- Führungskräfte für das Einhalten von Ter- stellen. Führungskräfte müssen Botschafter men ist die Botschaft, wie wichtig es ist, sich minen und für schnelles Problemlösen. Bei der Marke sein und das geht nur mit einer als Arbeitgeber zu positionieren, bereits IKEA wiederum wird kooperativ und auf die Marke ausgerichteten Führungskräf- angekommen. Employer-Branding-Strate- unkompliziert im Sinne von Mitmachen te-Entwicklung. gien werden entwickelt, entsprechende und Vormachen geführt, was ebenfalls sehr Kampagnen gefahren. Doch auch die beste gut zur Unternehmensmarke passt. Füh- Gerade Großunternehmen haben in der Regel Strategie geht nicht auf, wenn sich die rung muss zur Unternehmensmarke passen, Führungsleitlinien. Reichen diese nicht aus, Manager nicht stimmig zur Arbeitgeber- dann steigert sie die Glaubwürdigkeit des um markenorientierte Führung zu gewähr- marke verhalten. Durch Leadership-Bran- Unternehmens. leisten? Warum braucht es dafür ein extra ding wird stimmiges und damit glaubwür- Konzept namens Leadership-Branding? diges Managerverhalten erzeugt. Das Thema Was bewirkt markenorientierte Führung nach als Nächstes aufzugreifen ergab sich fast innen? Grubendorfer: Die Führungsleitbilder, die zwangsläufig aus meiner Arbeit. Unternehmen irgendwo niedergeschrieben Grubendorfer: Vor allem senkt sie die Fluk- haben, sind viel zu unkonkret und schwam- Demnach ist Leadership-Branding … tuation und erhöht das Commitment. Aus mig, als dass sie handlungsanleitend wirken zwei Gründen. Erstens: Bewerber wissen, könnten. „Wir wertschätzen unsere Mit- Grubendorfer: … ein Konzept für die Ent- was sie erwartet und vor allem, wer sie arbeiter“, „Wir führen mit Respekt“, was wicklung einer markenorientierten Unter- erwartet. Menschen kommen zu Unterneh- soll das heißen? Und genau hierin besteht nehmens- und Mitarbeiterführung. Es men, aber sie verlassen Vorgesetzte. Laut die Besonderheit des Ansatzes Leadership- managerSeminare | Heft 137 | August 2009 news | 13 Branding. Mithilfe der Markenstrategie Wie sieht so ein Statement aus? Wird es auf Statement steht, muss es aber wird dem Thema Führung ein klares und einer Seite niedergeschrieben oder ist es ein natürlich auch angewendet differenzierendes Profil gegeben, indem Satz? werden. So sollte das gesamte man es auf die wesentlichen Aspekte redu- Führungssystem und die Füh- ziert und diese möglichst konkret und indi- Grubendorfer: Für das Statement gelten die rungskräfte-Entwicklung nach viduell in Worte fasst. gleichen Regeln wie für jede andere Marken- dem Statement ausgerichtet positionierung: Es ist möglichst kurz, dabei werden. Dazu gehört dann etwa Wie läuft dieser Prozess ab? aber kraftvoll, es wird von möglichst vielen – wie eben am Beispiel von dm geteilt und ist gleichzeitig so speziell wie erklärt –, die Manager so zu Grubendorfer: Im ersten Schritt wird möglich.