Die kreative Lieferkette im Griff: Mehr Effizienz und Effektivität für Kreationsprozesse im Marketing

FOKUSPAPIER Mehr Effizienz und Effektivität für Kreationsprozess im Marketing Die kreative Lieferkette im Griff FOKUSPAPIER Die kreative Lieferkette im Griff Die kreative Lieferkette im Griff: Mehr Effizienz und Effektivität für Kreationsprozesse im Marketing Das Supply Chain Management postuliert, dass künftig nicht mehr Unternehmen, sondern Lieferketten miteinander konkurrieren. Denn je weniger Schnittstellen-Probleme und Brüche ein Unternehmen in seinen Prozessen verzeichnet, desto effizienter und effektiver kann es seine Kunden bedienen. In Zeiten vergleich- barer Produkte, extrem wettbewerbsintensiver Märkte und globaler Konkurrenz ist dies ein Schlüssel- element, um am Markt zu bestehen. Aber wie ist es um die Effizienz und Effektivität der Lieferketten in Marketing und Kommunikation – der kreativen Supply Chains - bestellt? Das Fokuspapier widmet sich den Herausforderungen in der kreativen Lieferkette und zeigt auf, wie sich Kreationsprozesse im Marketing mit Hilfe moderner IT effizienter und effektiver gestalten lassen. Schnittstellen: Das A und O im Marketing Wie kaum ein anderer Unternehmensbereich ist das Marketing von Schnittstellen in seinen Prozessen geprägt. Über diese Schnittstellen werden Informationen, Ideen, Konzepte und Gedanken ausgetauscht, und an ihrem Ende soll als Output des Kreativprozesses eine erfolgreiche Kampagne stehen. Ein besonders kritischer Prozess innerhalb des Marketings ist der kreative Produktionsprozess: Dabei tauschen sich diverse unternehmensinterne und -externe Prozessbeteiligte über eine Idee, ein Konzept und das Ergebnis aus. Meist erfolgt die Kreation unter enormem Zeit- und Kostendruck. Und im Ziel- dreieck Qualität, Kosten und Zeit leidet dabei zumindest eine Größe – von den Nerven der Beteiligten ganz abgesehen. Abbildung: Die kreative Lieferkette Die Herausforderungen in der kreativen Lieferkette Für die Beteiligten ergeben sich im Kreationsprozess einige Problemstellungen und Herausforderungen. Die wichtigsten sind nachfolgend aufgeführt: - Anforderungen und Ideen strukturiert erfassen Das Marketing erhält Ideen, Wünsche oder Anregungen für Kampagnen vom Produktmanagement, der Vertriebs- abteilung oder direkt von der Führungsebene und generiert zudem eigene Pläne. Dieser Input wird in den unterschiedlichsten Formen festgehalten: manchmal in Form von E-Mails, teils nur mündlich beim Flurgespräch an der Kaffeemaschine, teils auch in einem geregelten Prozess. Aber nur ganz selten werden die Pläne und Ideen © BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Seite | 2 FOKUSPAPIER Die kreative Lieferkette im Griff für Kreativproduktionen zentral erfasst und als Job angelegt. Die Folge: mangelnde Transparenz über die aktuelle Arbeitslast und über die Pipeline der anstehenden Projekte – sowohl im Marketing selbst als auch auf Führungsebene. - Knackpunkt Briefing Ist der Kreationsprozess angestoßen, geht es im nächsten Schritt um die Auswahl und das Briefing des geeigneten Dienstleisters – ob interne Produktionsabteilung oder externe Agentur. Gibt es hier Unklarheiten, ziehen sich diese durch den gesamten Kreationsprozess. Deswegen besteht eine Kernherausforderung in der kreativen Lieferkette darin, rechtzeitig ein exaktes und vollständiges Briefing zu erstellen. - Abstimmung und Reviews Auf das Briefing folgen die Kreation und die damit verbundenen Abstimmungsprozesse. In einem mehr oder weniger zeitaufwändigen Prozess nähern sich die Beteiligten schrittweise der gewünschten Lösung. Eine besondere Herausforderung liegt in einer effizienten Arbeitsweise und in der effektiven Kommunikation von Änderungswünschen und Feedback. In der Realität läuft dieser Prozess häufig per E-Mail ab – in Verbindung mit großen Verteilern, Dateianhängen und notwendigen Dateikonvertierungen. Damit alle Beteiligten einen Entwurf überhaupt ansehen können, muss dieser vor jedem Review oft aus einem DTP-Programm erneut ins PDF- oder ein anderes gängiges Format übertragen werden. Das Ergebnis sind eine Fülle von Dateiversionen und ein nicht mehr nachvollziehbarer Verlauf. Nicht selten können die Beteiligten am Ende nicht mehr plausibel begründen, warum sie sich für einen bestimmten Entwurf entschieden und die anderen verworfen haben. - Zeitdruck Im Abstimmungsprozess wächst der Zeitdruck häufig stark an, da Reviews länger dauern als geplant oder ein Konzept noch einmal ganz neu erstellt werden muss, weil es neue Ideen gibt oder sich die Ursprungsidee nicht umsetzen lässt. Eine Folge des Zeitdrucks sind häufig Qualitätseinbußen, die ihrerseits wieder zu Korrekturbedarf und Reviews führen. Eine große Herausforderung besteht also darin, den Zeitaufwand für Reviews, Korrekturen und Dateiversand so zu minimieren, dass möglichst viel der vorhandenen knappen Zeit in den kreativen Prozess investiert werden kann. - Status und Freigaben In der Reviewphase verlieren Mitarbeiter leicht den Überblick über den aktuellen Bearbeitungsstand eines Projektes, über die Kosten und über die Freigaben, die erteilt worden sind oder eventuell noch ausstehen. Konsequenzen dieser Intransparenz sind beispielsweise vergessene Freigaben, explodierende Kosten und falsch versendete Dokumente aufgrund des Versionschaos. - Mangelnde Standardisierung Eine weitere Fehlerquelle ist die mangelnde Standardisierung eines Projektablaufs. Wenn auch der Inhalt jedes Kreativprojektes ein anderer ist – die Abläufe können, zumindest auf Ebene der gleichen Medientypen, meist stark standardisiert werden. Diesen Aspekt machen sich nur die wenigsten Unternehmen zunutze. Das ist zwar verständlich, wenn man bedenkt, dass unterschiedliche Mitarbeiter an verschiedenen Projekten beteiligt sind und es für jeden zunächst am einfachsten ist, das Projekt auf seine Art zu erledigen. Doch gerade in der Standardisierung der Kreationsprozesse liegt ein enormes Potenzial zur Steigerung der Effizienz. © BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Seite | 3 FOKUSPAPIER Die kreative Lieferkette im Griff Enge Zeitleisten für Kreation und Bearbeitung Erhöhte Anzahl an Intransparenz, erforderlichen unklare Reviews und Anforderungen und Korrekturen Briefings Mehr Fehler Abbildung: Der Review-Kreislauf im Marketing – vom „Hundertsten ins Tausendste“ Lösungsansatz: Webbasiertes Workflowmanagement in der kreativen Lieferkette Der Lösungsansatz für Marketingabteilungen, die ihre Kreativ-Workflows vereinfachen, beschleunigen und besser dokumentieren wollen, sind standardisierte Prozesse – gepaart mit dem Einsatz einer geeigneten Softwareplattform zur Unterstützung der Workflows. Zunächst kann man den kreativen Produktionsprozess in einzelne Teilprozesse zerlegen und diese isoliert optimieren, um eine ganzheitliche Verbesserung zu erreichen: Briefing Reviews Pre- Auftrags- und Kreation und Korrektur Freigabe Production Produktion erstellung Angebot Feedback / Satz Abbildung: Die Teilprozesse im kreativen Produktionsablauf Kreativprozesse standardisieren – aber wie? Kreativprozesse lassen sich standardisieren, indem man sie in zwei Teile gliedert: zum einen den Rahmen – das Grundgerüst für den Teilprozess – und zum anderen dessen Inhalt. Das Prozessgerüst bildet den standardisierbaren Teil: Hier können Fehler minimiert, die Qualität optimiert, die Durchlaufzeiten beschleunigt und die Kosten gesenkt werden. Der inhaltliche Teil bezieht sich auf die kreative Arbeit. Wie effizient und effektiv hier gearbeitet wird, hängt weitestgehend von den beteiligten Personen ab. © BrandMaker GmbH, Mirko Holzer Seite | 4 FOKUSPAPIER Die kreative Lieferkette im Griff Ziel einer Prozessoptimierung ist es, der kreativen inhaltlichen Arbeit einen stabilen, standardisierten, aber gleichzeitig flexiblen Rahmen zu geben. Dieser sollte die Aufgabenerledigung optimal unterstützen, sodass die vorhandenen Ressourcen voll auf den Inhalt konzentriert werden können. Das sorgt für minimale Reibungsverluste und eine Fokussierung auf die kreativen Kernaufgaben der Marketing- und Kommunikationsbereiche. Unterstützt werden kann dieser Rahmen mit Hilfe spezieller Software, die optimal auf Marketing und Kreativproduktion abgestimmt ist. Software für das Grundgerüst Eine Softwarelösung, die ein Grundgerüst zur Abwicklung der kreativen Lieferprozesse im Marketing bietet, muss die Gratwanderung zwischen Standardisierung und Flexibilität bewältigen. Standardisierung ist erforderlich, um effizient zu arbeiten. Flexibilität ist notwendig, um die spezifischen Aspekte jedes Kreativprojektes ausreichend zu berücksichtigen.