Identifikation von Kundenbedürfnissen im Premiumsegment für eine optimierte, auf Kundenwünschen basierte Produktentwicklung

IBM Software Verarbeitende Industrie Business Analytics Motorradhersteller setzt IBM SPSS Data Collection als Befragungslösung auf Messen ein KTM Sportmotorcycle AG – Erfolg mit Rennsport und Marktforschung Was 1934 mit der Gründung einer Schlosserwerkstatt durch Hans Überblick Trunkenpolz in Mattighofen, Österreich begann, ist heute eines der erfolgreichsten Motorradunternehmen. Nach dem Neustart als KTM Geschäftliche Herausforderung Motorcycle AG 1991 – KTM steht für „Kronreif, Trunkenpolz, KTM Sportmotorcycle AG - Identifikation von Kundenbedürfnissen im Mattighofen“ und gehört seit dem Einstieg in die Motorradproduktion Premiumsegment für eine optimierte, 1953 zum Firmennamen – stieg das Unternehmen zum „Hidden auf Kundenwünschen basierte Champion“ auf und verkauft zurzeit mehr als 90.000 Motorräder im Produktentwicklung. Abstimmung Jahr und erzielt damit einen Umsatz von 566 Millionen Euro. von Marketingaktivitäten auf den Produktlebenszyklus. Einer der Erfolgsfaktoren von KTM ist das starke Engagement im Lösung Rennsport. Dies schlägt sich nieder in der Produktqualität, weil alle KTM Sportmotorcycle AG setzt IBM SPSS Data Collection zur Befragung von Innovationen den denkbar härtesten Tests auf den Onroad- und Kunden und Messebesuchern ein. Offroad-Rennpisten dieser Welt unterzogen werden. „Ready to Race“ gehört aber auch zum wesentlichen Kern der Marke KTM, den Ergebnisse • Einfache, schnelle und individuelle Begriffe wie Purity, Performance, Adventure und Extreme prägen. Fragebogenerstellung Entsprechend stark ist das Engagement der Österreicher in den Cross- und Straßen-Rennserien für Motorräder, das sich in über 130 • Direkte Befragungen von Kunden und Messebesuchern zu Weltmeisterschaften und vielen weiteren bedeutenden Titeln wie Siege Produktinnovationen bei der Rallye Paris-Dakar ausgezahlt hat. • Optimale Befragungsergebnisse durch flexible Befragungsmethoden über KTMs Produktstrategien und -taktiken orientieren sich an den Papier, Telefon oder Online Bedürfnissen des Premiumsegments: Einerseits orientieren sie sich an den Kundenerwartungen, andererseits gehen sie durch das Ausreizen • Gewinnung von direkten, emotionalen Daten zur Markenbekanntheit des technisch möglichen darüber hinaus, und überraschen die Kunden mit Innovationen. Die Marktforschung, die dabei eine große Rolle • Abschätzung von Kaufabsichten und spielt, begleitet den gesamten Lebenszyklus eines Motorrads und bietet –motivationen die Basis für die Planung der Marketingaktivitäten. Dies beginnt bei der Markteinführung neuer Produkte, die von segmentspezifischer Markt- und Wettbewerbsanalyse, der Eruierung von Kundenprofilen und Innovationsdiffusionsprozessen sowie Überlegungen zum Marketingmix bestimmt werden. Dazu nutzt KTM alle verfügbaren Erkenntnisquellen, zum Beispiel globale Datenbanken, regionale Marktinformationssysteme, Focusgruppen oder Netzwerkanalysen. Der Schwerpunkt der Marktforschung liegt jedoch auf interaktiven Kundenbefragungen im Web sowie auf Messen und anderen Veranstaltungen. IBM Software Verarbeitende Industrie Business Analytics Nach der Markteinführung, die mit Produkttests und Probefahrten unterstützt wird, geben regelmäßige Umfragen zur Kundenzufriedenheit und quantitative Daten aus einer zentralen Datenbank, etwa Verkaufszahlen, Bestellungen, Lagerbestände etc., Auskunft über den aktuellen Status im Produkt-Lifecycle Messebefragungen liefern emotionale Daten Eines der wichtigsten Werkzeuge, die das KTM-Team Sales Planning & Market Research in der Marktforschung einsetzt, ist die Messebefragung. „Hier können wir gleichzeitig Kontakte sammeln, im direkten Dialog Markenbekanntheit analysieren, die ersten Eindrücke und Emotionen zu den ausgestellten Motorrädern einfangen und Kaufabsichten und -motivationen abschätzen“, erläutert Simone Hermandinger, Leiterin des Teams. Effiziente, wirklich aufschlussreiche Kundenbefragungen sind für ein mittelständisches Unternehmen wie KTM nur durch eine effiziente IT-Unterstützung mit einem vertretbaren Aufwand möglich. Vom Entwurf des Fragebogens über die Sammlung der Daten bis zur Auswertung muss der Ressourceneinsatz durch Vereinfachung und Automatisierung minimiert werden, so dass sich die Marktforscher ganz auf die Datenanalyse konzentrieren können. Effektive Befragungsplanung und effiziente Befragungen mit IBM SPSS Data Collection Als Befragungslösung setzt KTM IBM® SPSS® Data Collection von SPSS, an IBM Company ein. Die Entscheidung für dieses Werkzeug war relativ einfach: Zunächst ist IBM SPSS Data Collection unbestrittener Marktführer im Segment Befragungslösungen. Das ist zwar zunächst kein Pluspunkt an sich, weist aber schon auf alleinstellende Qualitäten der Software hin. „ IBM SPSS Data Collection unterstützt uns über den gesamten Befragungsprozess hinweg. Dies beginnt schon bei den Fragebögen, die wir schnell und einfach und vor allem mit allen kreativen Freiheiten gestalten können, z. B. mit Rennstrecken-Simulationen im Frageablauf“, erläutert Simone Hermandinger. Einsetzbar sind die Fragebögen sowohl in der „klassischen“ Papierform für Briefe und Interviews als auch auf allen technischen Plattformen bis hin zum Web für Online-Befragungen. „Dies gibt uns bei der Wahl von Befragungsmethoden und -medien vielfältige Möglichkeiten: wir können mit dem Internet, mit dem Telefon oder Face-to-Face arbeiten, offene und geschlossene Fragen stellen oder Freitexte erfassen und auswerten“, führt die Marketingmanagerin weiter aus. 2 IBM Software Verarbeitende Industrie Business Analytics IBM SPSS Data Collection im Einsatz: Madrid und Mailand Den ersten Einsatz in KTM-Diensten hatte IBM SPSS Data Collection auf der italienischen Zweiradmesse EICMA 2006 in Mailand. 5000 Fragebögen erfassten die Mitarbeiter in Face-to-Face-Interviews auf Papier und über einen Terminal. Während die Befragungsmethoden an sich sehr gut funktionierten, ergaben sich einige technische Hürden. Die Terminal-Hardware entsprach nicht den Anforderungen und fiel durch Fehleranfälligkeit und fehlende Flexibilität auf. Die Daten aus dem Terminal standen erst nach der Messe zur Verfügung. Tausende Papierfragebögen mussten alle kostenintensiv und zeitraubend per Hand in den PC eingegeben werden. Auf der MAS Moto Madrid 2007 setzte KTM deshalb auf ein anderes technisches Konzept: Hier war der IBM SPSS Data Collection 4.