Die Bedeutung der Marke im Rating-Prozess

Wolfgang Schiller, Dr. Roland F. Erben DIE BEDEUTUNG DER MARKE IM R A T I N G -P R O Z E S S In „RATINGaktuell. Information für Unternehmen und Finanzdienstleister.“ (Bank-Verlag Köln, November 2003) Copyright: SCHILLER® BRAND COMPANY 2003 Vervielfältigung, Nachdruck und Veröffentlichung – auch auszugsweise – nicht gestattet. DIE BEDEUTUNG DER MARKE IM RATING-PROZESS 1. Bedeutung immaterieller Vermögensgegen- stände im Rahmen des Rating Jedes Rating ist sui generis zukunftsgerichtet. Schließlich soll es darüber Auskunft geben, ob bzw. mit welcher Wahrschein- lichkeit erwartet werden kann, dass der Schuldner die Zins- und Tilgungszahlungen während der gesamten Laufzeit eines Kredits (d. h. über 10, 20 oder gar 30 Jahre) auch tatsächlich leisten wird. Die Erkenntnis, dass ein Urteil über die Solvenz von mor- gen anhand der Bilanz von gestern nur sehr eingeschränkt mög- lich ist, dürfte sich im Bereich des Ratings inzwischen als All- gemeinwissen etabliert haben. Folgerichtig gewinnen die so genannten „weichen“ Faktoren und immaterielle Vermögensge- genstände im Rahmen der Rating-Entscheidung zunehmend an Bedeutung. 1 Bei der Frage, welche der verschiedenen Rating-Faktoren und Vermögensgegenstände in welchem Umfang in das Rating ein- fließen sollen, richtet sich die Aufmerksamkeit derzeit primär auf Komponenten wie Kundenstamm, Mitarbeiter-Know-how/ Humankapital, Innovationsfähigkeit, Standortvorteile u. a. m. Im Vergleich mit diesen Assets wird dem wichtigsten Wertetreiber des Unternehmens allerdings noch relativ wenig Beachtung ge- schenkt: der Marke. 2. Die Marke im Rating-Prozess Eine stärkere Berücksichtigung der Marke erscheint nicht zuletzt deshalb als Desiderat, da durch eine markenzentrierte Unter- nehmensstrategie gerade unter den momentanen wirtschaftli- chen Rahmenbedingungen (steigende Wettbewerbsintensität, Preiskampf mit Discountern sowie zunehmende, größtenteils qualitativ hochwertige Konkurrenzprodukte aus Billiglohnlän- dern) entscheidende Wettbewerbsvorteile realisiert werden kön- nen. Wie bei fast allen immateriellen Vermögenswerten taucht die wirtschaftliche Bedeutung und das Potenzial von Marken in kei- 1 vgl. Erben, R. F.: Das Unternehmens-Controlling im Spiegel des Ratings", in: RATINGaktuell, 2. Jg. (2003), H. 3, S. 21 sowie Stämpfli, Paul: Ratingperspektive für kleine und mittlere Unternehmen in der Schweiz, in: Everling, Oliver (Hrsg.): Rating - Chance für den Mittelstand nach Basel II, Wiesbaden 2001, S. 555. DIE BEDEUTUNG DER MARKE IM RATING-PROZESS ner Bilanz auf. Sowohl nach den Vorschriften des HGB als auch nach IAS besteht derzeit ein explizites Aktivierungsverbot für selbst erstellte Markenwerte. Obwohl im Zuge der IAS- Weiterentwicklung derzeit intensiv über Möglichkeiten eines möglichst transparenten und realistischen Bilanzausweises von „Intangible Assets“ diskutiert wird 2, blenden viele Manager mar- kenrelevante Aspekte bei ihren Entscheidungen noch weitestge- hend aus. Die primäre Ursache für die systematische Unter- schätzung der Marke ist dabei nicht selten ein falsches Marken- verständnis. 3. Charakteristika und Bedeutung der Marke Zuallererst ist Marke weitaus mehr als ein Produkt mit einem Logo. Marke ist vielmehr die Idee und das Konzept, das hinter dem Produkt steht, es charakterisiert und differenziert. Diese Idee bleibt selbst dann bestehen, wenn sich das Produkt än- dert. Beständigkeit ist dabei keinesfalls mit Starrheit gleichzu- setzen, sondern garantiert vielmehr eine Kontinuität und Selbstähnlichkeit in der Weiterentwicklung, mit deren Hilfe das Leistungsangebot charakterisiert, strukturiert, garantiert und stabilisiert wird. Auf diese Weise reduziert die Marke das Risiko und die Unsicherheit für den Kunden. Bedenkt man, dass Pro- dukte und Dienstleistungen immer ähnlicher und austauschba- rer werden, bleibt als originärer Unternehmenswert einzig und allein die Marke. Als lebende Systeme, die aus unterschiedlichen Subsystemen und Elementen bestehen, bilden Marken einen „Transmissions- riemen“ zwischen Unternehmen und Kunden und leisten weitaus mehr, als nur die Befriedigung unmittelbarer materieller Bedürf- nisse. Erst die Vermittlung von Werten als Sinnangebote ermög- licht es, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und ein ent- sprechendes Preispremium zu erzielen. Dabei wird die Wahrnehmung einer Marke und somit ihre Kun- denbindungskraft nicht nur durch die klassischen Formen von Werbung, Marketing und PR beeinflusst und geformt. Viel wich- tiger ist die Kommunikation, die außerhalb der unternehmens- seitig kontrollierbaren Kanälen läuft, sei es die Mund-zu-Mund- Propaganda innerhalb des Bekannten- und Kollegenkreises, die 2 vgl. Greinert, M.: Verbesserung des Markencontrolling durch neuere Rechnungs- legungsnormen, in: ZfCM Controlling & Management, 47. Jg. (2003), S. 123- 128. 3 DIE BEDEUTUNG DER MARKE IM RATING-PROZESS Berichterstattung in den Medien oder schlicht das freundliche Lächeln der Mitarbeiterin an der Kasse. Marke kommuniziert ganzheitlich, d. h. Unstimmigkeiten, die in einem einzelnen Ele- ment des Markensystems auftreten, strahlen unweigerlich auch auf die anderen Elemente ab, führen zu Irritationen bzw. Miss- trauen und bedrohen im schlimmsten Fall die Existenz des ge- samten Systems. 3 4. Berücksichtigung der Marke im Rahmen des Ratings Welche ökonomische Bedeutung Marken besitzen, wird nicht zuletzt deutlich, wenn man sich die Entwicklung und den Wert von stringent markenzentriert geführten Firmen vor Augen führt. Als prominentes Beispiel mag hierbei die Coca-Cola Company gelten, deren Marktkapitalisierung von knapp 110 Mrd. US- Dollar ihren Buchwert von gut 12 Mrd. US-Dollar um mehr als das Neunfache übersteigt. 4 Bei einer adäquaten Bewertung einer Marke im Rahmen des Rating-Verfahrens ergeben sich mitunter Schwierigkeiten. Zum einen ist es nicht unproblematisch, den aktuellen Wert und das künftige Potenzial einer Marke adäquat zu erfassen und zu quantifizieren, zum anderen erweist sich die Tatsache als prob- lembehaftet, dass Marken auf Grund ihrer spezifischen Charak- teristika erhebliche Unterschiede zu den klassischen Kredit- sicherheiten aufweisen und daher durch entsprechende Maß- nahmen im Bereich des Risiko-Managements abgesichert wer- den müssen. Neben dem Aktivierungsverbot für selbst erstellte Marken zeigt sich beim Bilanzansatz darüber hinaus die oftmals angewandte Zeitwertabschreibung von erworbenen Markenwerten u. U. als unzureichend, da das Vertrauen in eine Marke und damit ihr Wert im Zeitablauf wachsen. Je öfter eine Marke ihr Leistungs- versprechen erfüllt und die Kunden ihre positive Erfahrungen machen, desto größer wird das Vertrauenskapital und damit auch der Wert der Marke. 3 Vgl. zum vorangegangenen Abschnitt Schiller, W.; Quell, M.: Brand Risk Mana- gement – Marke als Gegenstnd des ganzheitlichen Risiko-Managements, in: Ro- meike, F.; Finke, R. [Hrsg.]: Erfolgsfaktor Risiko-Management, Wiesbaden 2003, S. 117-127. 4 Quelle: Company Profile von Thomson Financial Services, 01.06.2003. 4 DIE BEDEUTUNG DER MARKE IM RATING-PROZESS Um zu einer realistischen (d. h. von Einflüssen des Bilanzrechts unverfälschten) Einschätzung des ökonomischen Potenzials der Marke zu gelangen, wurden zwar zahllose Markenbewertungs- verfahren entwickelt, alle derzeit praktizierten Ansätze weisen jedoch methodische Defizite auf und sind stets einer gewissen (bewussten oder unbewussten) Willkür des jeweiligen Analysten unterworfen. Diese Schwächen zeigen sich nicht zuletzt daran, dass die Ergebnisse der einzelnen Markenbewertungsverfahren mitunter ganz erhebliche Differenzen aufweisen: Beispielsweise bezifferte die Markenagentur Interbrand den Wert der Marke Siemens im Jahr 2002 auf gut 1 Mrd. US-Dollar 5, während sie in einer anderen Analyse der Financial Times mit knapp 21 Mrd. Euro bewertet wurde 6. Derart eklatante Unterschiede mögen auf den ersten Blick zwar unverständlich erscheinen, sind jedoch durchaus erklärbar, wenn man sich nochmals den spezifischen Charakter der Marke vor Augen führt: Ein lebendiger und dyna- mischer Organismus, wie die Marke, lässt sich mithilfe eines starren Bewertungsmechanismus nicht exakt erfassen. Insge- samt bleibt festzuhalten, dass die heute angewandten Verfah- ren zur Ermittlung von Markenwerten ihren selbst formulierten Ansprüchen nur bedingt gerecht werden und damit für die Zwe- cke des Ratings ebenfalls keinen Ausweg aus dem Bewertungs- dilemma eröffnen. Deshalb empfiehlt es sich, die Einbeziehung der Marke in das Rating mit Hilfe eines ganzheitlichen Ansatzes vorzunehmen. Mögliche Aspekte die daher auch im Rahmen des Rating abge- prüft werden sollten, umfassen daher u. a. die folgenden Fakto- ren: 7 5 Interbrand [Hrsg.]: World’s Most Valuable Brands 2001, elektronisch veröffent- licht unter: http://www.interbrand.com 6 Prellberg, M.: Ranking: Der Markenwert der Spitzenkonzerne, in: Financial Times Deutschland vom 14.08.2002 7 Vgl. Schiller, W.; Quell, M.: Brand Risk Management – Marke als Gegenstand des ganzheitlichen Risiko-Managements, in: Romeike, F.; Finke, R. [Hrsg.]: Erfolgs- faktor Risiko-Management, Wiesbaden 2003, S. 127 f. 5 DIE BEDEUTUNG DER MARKE IM RATING-PROZESS Aspekte der Markenbewertung • Verfügt das Unternehmen über verbindliche wertegeleite- te Handlungsrichtlinien für alle Unternehmens- bzw. Mar- kenbereiche? • Sind die Mitarbeiter in der Lage, das wirklich Einzigartige und Alleinstellende an der Marke zu erklären? • Auf welche Art und Weise kommen Produktinitiativen zu- stande? (z. B.

UNTERNEHMEN UND IHRE KUNDEN Die Bedeutung der Marke Marke im Rating-Prozess im Rating-Prozess Wolfgang R. Schiller/Roland F. Erben Um den Wertzuwachs einer Marke zu erreichen, muss diese Jedes Rating ist sui generis zukunftsgerichtet. Schließlich behutsam gepflegt werden soll es darüber Auskunft geben, mit welcher Wahrschein- lichkeit erwartet werden kann, dass der Schuldner die Zins- und Tilgungszahlen während der gesamten Laufzeit eines Kre- dits auch tatsächlich leisten wird. Die Erkenntnis, dass ein Urteil über die Solvenz von morgen anhand der Bilanz von gestern nur sehr eingeschränkt möglich ist, dürfte sich im Bereich des Ratings inzwischen als Allgemeinwissen etabliert haben. Folgerichtig gewinnen die so genannten weichen Faktoren und immateriellen Vermögensgegenstände im Rah- men der Rating-Entscheidung zunehmend an Bedeutung. B ei der Frage, welche der ver- größtenteils qualitativ hochwertige schiedenen Rating-Faktoren Konkurrenzprodukte aus Bil- und Vermögensgegenstän- liglohnländern) entscheidende de in welchem Umfang in das Ra- Wettbewerbsvorteile realisiert wer- ting einfließen sollen, richtet sich den können. Wie bei fast allen im- die Aufmerksamkeit derzeit primär materiellen Vermögenswerten auf Komponenten wie Kunden- taucht die wirtschaftliche Bedeu- stamm, Mitarbeiter-Know-how/Hu- tung und das Potenzial von Mar- mankapital, Innovationsfähigkeit, ken jedoch in keiner Bilanz auf. So- Standortvorteile u. a. m. Im Ver- wohl nach den Vorschriften des gleich mit diesen Assets wird ei- HGB als auch nach IAS besteht der- nem der wichtigsten Wertetreiber zeit ein explizites Aktivierungsver- des Unternehmens allerdings noch bot für selbst erstellte Markenwer- relativ wenig Beachtung geschenkt: te. Obwohl im Zuge der IAS-Wei- der Marke. terentwicklung derzeit intensiv Charakteristika und über Möglichkeiten eines möglichst Die Marke im Rating-Prozess Bedeutung der Marke transparenten und realistischen Bi- Eine stärkere Berücksichtigung lanzausweises von „Intangible As- Zuallererst ist Marke weitaus der Marke erscheint nicht zuletzt sets“ diskutiert wird, blenden vie- mehr als ein Produkt mit einem Lo- deshalb als Desiderat, da durch ei- le Manager markenrelevante Aspek- go. Marke ist vielmehr die Idee und ne markenzentrierte Unterneh- te bei ihren Entscheidungen noch das Konzept, das hinter dem Pro- mensstrategie gerade unter den mo- weitestgehend aus. Die primäre Ur- dukt steht, es charakterisiert und mentanen wirtschaftlichen Rah- sache für die systematische Unter- differenziert. Diese Idee bleibt selbst menbedingungen (steigende Wett- schätzung der Marke ist dabei nicht dann bestehen, wenn sich das Pro- bewerbsintensität, Preiskampf mit selten ein falsches Markenver- dukt ändert. Beständigkeit ist dabei Discountern sowie zunehmende, ständnis. keinesfalls mit Starrheit gleichzu- 16 RATINGaktuell 06/2003 UNTERNEHMEN UND IHRE KUNDEN setzen, sondern garantiert vielmehr die Vermittlung von Werten als zelnen Element des Markensystems eine Kontinuität und Selbstähn- Sinnangebote ermöglicht es, sich auftreten, strahlen unweigerlich lichkeit in der Weiterentwicklung, vom Wettbewerb zu differenzieren auch auf die anderen Elemente ab, mit deren Hilfe das Leistungsange- und ein entsprechendes Preispre- führen zu Irritationen bzw. Miss- bot charakterisiert, strukturiert, ga- mium zu erzielen. Dabei wird die trauen und bedrohen im schlimms- rantiert und stabilisiert wird. Auf Wahrnehmung einer Marke und ten Fall die Existenz des gesamten diese Weise reduziert die Marke das somit ihre Kundenbindungskraft Systems. Risiko und die Unsicherheit für den nicht nur durch die klassischen For- Kunden. Bedenkt man, dass Pro- men von Werbung, Marketing und Berücksichtigung der Marke dukte und Dienstleistungen immer PR beeinflusst und geformt. Viel im Rahmen des Ratings Welche ökonomische Bedeutung Marken besitzen, wird nicht zuletzt deutlich, wenn man sich die Ent- wicklung und den Wert von strin- gent markenzentriert geführten Fir- men vor Augen führt. Als promi- nentes Beispiel mag hierbei die Co- ca Cola Company gelten, deren Marktkapitalisierung von knapp 110 Mrd. US $ ihren Buchwert von gut 12 Mrd. US $ um mehr als das Neunfache übersteigt.1 Bei einer adäquaten Bewertung einer Marke im Rahmen des Rating- Verfahrens ergeben sich mitunter Schwierigkeiten.