Akzeptanz von Radiowerbung im Handel

Akzeptanz von Radiowerbung im Handel Prof. Dr. Konrad Zerr, Hochschule Pforzheim Der Handel holt sich die Marketingführerschaft zurück Der Handel ist mächtig. Insbesondere im traditionellen Lebensmitteleinzelhandel und bestimmten Fachhandelsbereichen (z.B. braune und weise Ware) bestimmen filiali- sierte, konzerngebundene Unternehmen mit enormen Umsatzanteilen die Szene. Mit ihrer geballten Einkaufsmacht stellen Sie hohe Forderungen an die Industrie. Der Forderungskatalog mächtiger Einkaufsmanager ist bekannt: Werbekostenzuschüsse, „Listungsgebühren“, Jubiläumsrabatte etc. Diese Situation bringt den Handel in eine sehr komfortable Lage. Immer mehr Aufgaben werden vom Hersteller als Service für den Handel im Kampf um den Regalplatz erbracht. Letztlich ist es im Interesse der Hersteller selbst, das Marketing in eigenen Händen zu halten. Hohe Marketingauf- wendungen helfen starke Herstellermarken aufzubauen und die Listungschancen beim Handel zu erhöhen. Gerade der deutsche Handel setzt gerne auf starke Her- stellermarken als Verkaufsmagnet. Der Handelsmarkenanteil am Sortiment ist hier im internationalen Vergleich immer noch unterdurchschnittlich. Bekannte Herstellermar- ken werten das Sortiment auf. Im Ergebnis wird das Marketing des Handels häufig von den Key Account Managern der Industrie, insbesondere der „Category Cap- tains“, finanziert und oft auch konzipiert. Bei der Finanzierung mag vielleicht alles beim Alten bleiben; die konzeptionelle Ar- beit nimmt der Handel aber zunehmend in die eigene Hand. Und das ist gut und rich- tig. Denn das Handelsumfeld hat sich zwischenzeitlich verschärft. Es ist kompetitiver und internationaler geworden. Dauerniedrigpreise haben sich im Konsumentenbe- wusstsein fest verankert. Der Handel steht nun selbst im Kampf um Kundenanteile. Ziele wie Einkaufsstättenloyalität und Rentabilität des Sortiments rücken in den For- dergrund, um im Handelswettbewerb zu bestehen. Damit ist der Handel aber gefor- dert, seine Handelsmarkenanteile weiter zu erhöhen, denn diese sind besonders ren- tabel. Außerdem wird die Betriebsstättenprofilierung und –differenzierung, also eine auf die Vertriebslinie als ganzes bezogene Handelsmarkenpolitik, zum entscheiden- den Erfolgsfaktor im Kampf um treue Kunden. ALDI hat es vorgemacht, wie ein Han- delskonzern zu einer äußerst wertvollen Marke entwickelt werden kann. Die Notwen- digkeit eines eigenständigen, zunehmend auch strategisch ausgerichteten Handels- marketing ist also erkannt. Die Emanzipation des Handels- vom Herstellermarketing ist voll im Gange. Der Handel nimmt das Marketing in seine eigene Hand und wird darin immer kompetenter. Kommunikation und Werbung nehmen im Handel an Bedeutung zu Der Handel agiert immer selbstbewusster als Akteur in der Marketingarena. Dies muss er auch, um seine eigenen Marketinginteressen im Handelswettbewerb zu wahren. In Folge seiner Emanzipationsbemühungen, tritt der Handel gegenüber dem Endkunden auch verstärkt als Absender von Kommunikations- und Werbebotschaf- ten auf. Große und bekannte Handelsunternehmen verschiedener Branchen setzen sich an die Spitze dieses Trends. Zu nennen sind bspw. Media-Markt, Saturn, Doug- las, TUI, Hornbach, IKEA und andere. Auch Discounter wie Schlecker, DM, Penny, ALDI oder LIDL spielen das Spiel, allerdings in ganz unterschiedlicher Weise. 1 Unternehmen wie ALDI und LIDL bedienen sich sehr pointiert aus dem Werkzeug- kasten der Kommunikation. Sie beschränken sich sehr erfolgreich auf die Auslage klassischer „Handzettelwerbung“ in ihren Filialen sowie die montagliche Schaltung von i.d.R. ganzseitigen, farbigen und damit äußerst aufmerksamstarken Anzeigen in den regionalen Tageszeitungen ihres jeweiligen Einzugsgebietes. Andere Unterneh- men ergänzen diese printorientierte Basiskommunikation um Kundenbindungsmaß- nahmen wie z.B. die Herausgabe einer Kundenzeitschrift (DM) oder die Einrichtung eines Kundenclubs (REAL). Manche Handelsunternehmen verzichten dagegen fast vollständig auf Handzettel- und Anzeigenwerbung und konzentrieren sich auf reich- weitenstarke TV-Spots oft kombiniert mit Katalogwerbung. Dazu gehören z.B. Spezi- alisten wie das „unmögliche“ Möbelhaus IKEA oder der Reiseveranstalter TUI. Der traditionelle Versandhandel wiederum ergänzt TV- und Katalog-Werbung um Direkt- kommunikation und Internet-Werbung (Quelle, OTTO). Nur wenige Handelsunter- nehmen spielen umfassend auf der Klaviatur möglicher Werbemaßnahmen und in- tegrieren dabei insbesondere auch Radiowerbung in ihr integriertes Kommunikati- onsmix. Besonders präsent ist hier gegenwärtig Media Markt. Werden diese Beispiele näher betrachtet, lassen sich fünf kommunikative Grundori- entierungen im Handel unterscheiden: • Fokusiert: Printorientierte Kommunikation (Fokus Abverkauf; discountorientierter LEH, Fachgeschäfte;) • Kundenbindungsorientiert: Print- und kundenbindungsorientierte Kommunikation (Fokus Kundenbindung; Drogeriemärkte, Warenhäuser) • Imageorientiert:TV- und katalogorientierte Kommunikation (Fokus Bekanntheits- grad und Sortiments-/Produktinfos; großflächiger Spezial-/Fachhandel) • Dialogorientiert: TV-, katalog- und direktmarketingorientierte Kommunikation (Fo- kus Image und Abverkauf; Versandhandel) • Integriert: Integrierte Kommunikation (Fokus Vertriebslinienprofilierung/Image, Produktinfos und Abverkauf; Fachmärkte) W as tut der Handel? ... Seine Kom m unikationsstrategien! Kom m unikations- Medien-Fokus Beispiele Fokus Fokusiert Abverkauf Anzeige, Prospekt Discount LEH (ALDI, LIDL) Kundenbindungs- Cross-Selling, Filial- Prospekt, Drogerie, orientiert Loyalität Kundenkarte W arenhaus (DM, Kaufhof) Im ageorientiert Bekanntheit und TV und Katalog großflächiger Produktinform ation Fachhandel (IKEA) Dialogorientiert Profil, Cross-Selling Katalog und Versandhandel Direktm ailing (OTTO, Quelle) Integriert Komplexes Leitmedium: TV, Fachmärkte (Media- Zielsystem begleitend andere Markt, Hornbach) Prof. Dr. Konrad Zerr 2 Diese Grundorientierungen unterscheiden sich in der Fokussierung auf verschiedene Kommunikationsziele sowie in der Schwerpunktsetzung auf sowie der Verknüpfung zwischen einzelnen Kommunikationsinstrumenten. Basismedien, an denen sich dann andere orientieren und „andocken“ sind der Handzettel und die Anzeige in der Ta- geszeitung, der Verkaufskatalog sowie der TV-Spot. Radiowerbung kommt in keiner dieser kommunikativen Grundorientierungen als Lead Medium zum tragen und spielt lediglich im Rahmen der integrierten Kommunikation als begleitendes Medium eine bedeutendere Rolle. Radiowerbung wird im Handel also nach wie vor zurückhaltend eingesetzt, auch wenn sich die Zeichen einer Intensivierung in letzter Zeit verdichten. Die Potenziale der Radio-Werbung werden im Handel nicht voll genutzt Woran liegt nun die Zurückhaltung des Handels beim Einsatz des Mediums Radio? Bevor auf diese Frage eingegangen wird, soll zunächst geklärt werden, welche An- forderungen der Handel ganz grundsätzlich an das „Ideale“ Werbemedium stellt. An- haltspunkte dafür liefern explorative Interviews, die im Rahmen einer qualitativen Studie vom Verfasser in Zusammenarbeit mit der Solution Unternehmensberatung (Stuttgart) mit 16 Marketingexperten, überwiegend aus dem Handel, geführt wurden. Danach zeichnet sich der ideale Werbeträger im Handel durch folgende Eigenschaf- ten aus: P ro f. D r. K o n ra d Z e rr D e r id e a le W e r b e t r ä g e r im H a n d e l? Is t k la r u n d in fo rm a tiv in A u s s a g e u n d A u fm a c h u n g B ie te t h e rv o rra g e n d e s P re is -L e is tu n g s v e rh ä ltn is ( G e rin g e S tre u v e rlu s te , n ie d rig e K o n ta k tk o s te n ) G u te E rre ic h b a rk e it d e r Z ie lg ru p p e . D .H . Je n a c h d e m „ g e s tre u t/ flä c h e n d e c k e n d “ o d e r „ g e z ie lte A n s p ra c h e “. B ie te t h o h e z e itlic h e F le x ib ilitä t u n d A k tu a litä t B ie te t K o n s ta n z u n d Z u v e rlä s s ig k e it Aus Sicht der Werbezeitenvermarkter bei den Rundfunksendern erfüllt das Radio diese Kriterien sicherlich. Das Radio wird als Medium angepriesen, das sehr schnell, mit wenig Einschaltungen (ca. 8 Schaltungen pro Woche und 3 Durchschnittskontak- ten) eine sehr hohe Nettoreichweite erzielen lässt. Dies macht es für Kommunikati- onsaufgaben interessant, bei denen es um die schnelle und weitreichende Bekannt- machung z.B. von Sonderaktionen, Events, Neueröffnungen bzw. die Schaffung von Awareness für die eigene Vertriebslinie oder die Eigenmarken geht. Insbesondere in Kombination mit anderen Medien entfaltet es seine Stärken. Spezielle Sender und Programmformate lassen auch eine Ausrichtung auf spezifische Zielgruppen zu.

Akzeptanz von Radiowerbung im Handel Ergebnisse einer explorativen Expertenbefragung Prof. Dr. Konrad Zerr & Solution-Unternehmensberatung Prof. Dr. Konrad Zerr Zentrale Fragen der Studie z Wie sieht die gegenwärtige Nutzung von Werbeträgern im Handel aus? z Welche Stärken- und Schwächen werden verschiedenen Werbeträgern zugeordnet? z Welche Erwartungen bestehen im Handel an das „ideale Werbemedium“? z Wie wird Radiowerbung beurteilt: Einsatzgebiete, Stärken- Schwächen? z Werden die radiospezifischen Vorteile von den Entscheidungsträgern gesehen? z Wie laufen die Entscheidungsprozesse bei der Auswahl von Werbeträgern im Handel ab? Prof. Dr. Konrad Zerr Methodik z Telefonische Befragung von 13 Werbe- und Marketingleitern im Handel z Ergänzend: 3 Interviews bei Handelsagenturen z Halbstandardisierter Interviewleitfaden mit insgesamt 35 Fragen z Gesprächsdauer: 20 - 60 Minuten z Charakter einer Vorstudie! Prof. Dr. Konrad Zerr Merkmale der Befragten z Position: Werbe- oder Marketingleiter aus LEH z Mehrzahl der Handelsmanager (10) besitzt positive Erfahrungen mit Radiowerbung z Befragte repräsentieren über 2400 Outlets im LEH z Die Werbetats liegen zwischen 0,6 und 70 Mio. DM z 3 Befragte erwarten in Zukunft steigendes, 9 ein konstantes, 1 ein abnehmendes Werbebudget Prof. Dr. Konrad Zerr Zentrale Ergebnisse z Bei Handelswerbung denken die Meisten (11) spontan an Handzettel/Flugblätter/Prospekte, wenige an Zeitungsannoncen, nur ein Agenturvertreter an Radiowerbung. z Radio wird im Handel als gelegentliches Medium für spezielle Ereignisse angesehen: z.B. Events, Neueröffnungen, Imagewerbung z Die spezifischen Nutzenvorteile werden nicht durchgängig akzeptiert. z Das Argument „gutes Preis/Leistungsverhältnis“ wird vom Handel weitgehend abgelehnt, nicht aber von den Agenturen. z Agenturen stehen Radiowerbung offensichtlich positiver gegen¸ber als Handelsmanager Prof. Dr. Konrad Zerr Der ideale Werbeträger im Handel? z Ist klar und informativ in Aussage und Aufmachung z Bietet hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis (Geringe Streuverluste, niedrige Kontaktkosten) z Gute Erreichbarkeit der Zielgruppe. D.H. Je nachdem „gestreut/flächendeckend“ oder „gezielte Ansprache“. z Bietet hohe zeitliche Flexibilität und Aktualität z Bietet Konstanz und Zuverlässigkeit Prof. Dr. Konrad Zerr Stärken des Handzettels z Visuelle Darstellungs- und Präsentationsmöglichkeiten z Erreichbarkeit der Zielgruppe z Preis-Leistungsverhältnis Prof. Dr. Konrad Zerr Werbeträger mit Zukunft z Internet: schnell, aktuell, interaktiv, zunehmend verbreitet, vom Kunden erwünscht z Radio: kundennah, imagewirksam z Aktionen: Spiele, Gewinne, Befragungen z Sonst: Club, Events, TV, TZ, Illustrierte, Plakatierung Prof. Dr. Konrad Zerr Beurteilung der Radiowerbung im Handel Indifferent 1 Schlecht 4 11 Gut Schwächen Stärken ï Streuverluste ï Für Image/Events/ ï teuer Eröffnung/Neueinführung/ ï Produktbezug schwierig Eigenmarkenwerbung ï fehlende Visualisierung ï Aktualität und Flexibilität ï Sendervielfalt reduziert ï Kombinierbarkeit Reichweite ï attraktive, lebhafte ï schlechte Erfolgskontrolle Gestaltung ï Werbeblockung ï Regionalität ï„junges“ Medium Prof. Dr. Konrad Zerr Positivbeispiele für Radiowerbung zMedia-Markt zREWE zMcDonalds z Sonst: Commerzbank, Euromaster, Chrysler Prof. Dr. Konrad Zerr Akzeptanz der Nutzenvorteile des Radio Volle/teilweise Zustimmung Ablehnung, weil... Steigerung von Kein Vorteil gegenüber Handzettel 3 9 Image und Kundenloyalität Kommunikation Zu großer Aufwand, nicht lohnend für LEH 5 6 tagesaktueller Angebote Gezielt regional Nicht bei großen Sendern, Sendervielfalt 6 6 ausrichtbar Ist schnelles Nicht bei großen Sendern, Anzeige schneller 7 5 Medium Gutes Preis- Kontaktpreis hoch, keine Erfolgskontrolle 8 2 Leistungsver- hältnis Prof. Dr. Konrad Zerr Radio und Anzeigen im Vergleich Stärken-Schwächen-Profil Radio-Anzeige Bekanntmachung von Sonderangeboten Geografische Eingrenzbarkeit Produktionskosten Gestaltungsmöglichkeit Schaltkosten pro kontakt Preis- Leistungsverhältnis Glaubwürdigkeit Erreichbarkeit der Zielgruppe Schaffung von Einkaufsstättenbindung Kombinierbarkeit mit anderen Medien quantitative Reichweite kurzfr. Einsetzbarkeit Unterstützung von Promotion -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 Radio ist schlechter Radio ist besser Prof. Dr. Konrad Zerr Wichtigkeit von Kriterien der Werbeträgerwahl Einschätzung Radio - Schaltkosten pro Kontakt - Bekanntmachung von Sonderangeboten + Schaffung von Einkaufsstättenbindung - Gestaltungsmöglichkeit - Preis- Leistungsverhältnis o Glaubwürdigkeit - Produktionskosten + quantitative Reichweite + kurzfr. Einsetzbarkeit + Erreichbarkeit der Zielgruppe - Geografische Eingrenzbarkeit + Unterstützung von Promotion + 1 2 Kombinierbarkeit mit anderen Medien 3 4 5 Frage 26, 1=unwichtig, 2=etwas wichtig, 3=wichtig, 4=sehr wichtig, 5=äußerst wichtig Prof. Dr. Konrad Zerr Entscheidungsstrukturen z Dominant: Zentrale Marketing-/Vertriebsleitung z Seltener: Geschäftsführung; Category-Management, Einkauf z Kaum:Filial-/Gebietsleiter; Werbeagentur, Werbeabteilung, Prof. Dr.

Akzeptanz von Radiowerbung im Handel April 2004 Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim Prof. Dr. Konrad Zerr Das Handelsumfeld wandelt sich.... Internationalisierung „Überkapazitäten“ Preissensibilität Neue Vertriebsformen (Online) Zunehmender Handelswettbewerb Prof. Dr. Konrad Zerr ... und auch das Marketing des Handels verändert sich... Marketingziele: Einkaufsstättenloyalität über Einkaufsstättenprofilierung Marketingstrategien: Schaffung komplexer Der Handel übernimmt Handelsmarkensysteme „Marketingführerschaft“ ... Marketinginstrumente: Private Labels & CM „Dauerniedrigpreispolitik“, moderne Handelslayouts, Kundenbindungsinstrumente, verstärkte Kommunikation Prof. Dr. Konrad Zerr ... und auch das Marketing des Handels verändert sich... ... und damit gewinnt handelseigene Kommunikation und Werbung an Bedeutung Das Problem 2 Jahre Werbung in 365 Tagen ! Quelle: Institut der deutschen Wirtschaft, Köln Guerilla Klassisch Klassisch Guerilla Prof. Dr. Konrad Zerr Was tut der Handel? ... Seine Kommunikationsstrategien! 5 Kommunikationstypen im Handel: yFokusiert yKundenbindungsorientiert yImageorientiert yDialogorientiert yIntegriert Prof. Dr. Konrad Zerr Was tut der Handel? ... Seine Kommunikationsstrategien! Kommunikations- Medien-Fokus Beispiele Fokus Fokusiert Abverkauf Anzeige, Prospekt Discount LEH (ALDI, LIDL) Kundenbindungs- Radio Cross-Selling, Filial- Prospekt, Drogerie, orientiert Loyalität Kundenkarte Warenhaus (DM, spielt wenn überhaupt Kaufhof) eine Imageorientiert Bekanntheit und TV und Katalog großflächiger „begleitende“ Rolle Produktinformation Fachhandel (IKEA) Dialogorientiert Profil, Cross-Selling Katalog und Versandhandel Direktmailing (OTTO, Quelle) Integriert Komplexes Leitmedium: TV, Fachmärkte (Media- Zielsystem begleitend andere Markt, Hornbach) Prof. Dr. Konrad Zerr ... Fragen dazu an Experten des Handels Wie sieht die gegenwärtige Nutzung von Werbeträgern im Handel aus? Welche Stärken- und Schwächen werden verschiedenen Werbeträgern zugeordnet? Welche Erwartungen bestehen im Handel an das „ideale Werbemedium“? Wie wird Radiowerbung beurteilt: Einsatzgebiete, Stärken- Schwächen? Werden die radiospezifischen Vorteile von den Entscheidungsträgern gesehen? Wie laufen die Entscheidungsprozesse bei der Auswahl von Werbeträgern im Handel ab? Prof. Dr. Konrad Zerr Methodik Telefonische Befragung von 13 Werbe- und Marketingleitern im Handel Ergänzend: 3 Interviews bei Handelsagenturen Halbstandardisierter Interviewleitfaden mit insgesamt 35 Fragen Gesprächsdauer: 20 - 60 Minuten Charakter einer Vorstudie! Prof. Dr. Konrad Zerr Merkmale der Befragten Position: Werbe- oder Marketingleiter aus LEH Mehrzahl der Handelsmanager (10) besitzt positive Erfahrungen mit Radiowerbung Befragte repräsentieren über 2400 Outlets im LEH Die Werbetats liegen zwischen 0,3 und 35 Mio. € Prof. Dr. Konrad Zerr Zentrale Ergebnisse Bei Handelswerbung denken die Meisten (11) spontan an Handzettel/Flugblätter/Prospekte, wenige an Zeitungsannoncen, nur ein Agenturvertreter an Radiowerbung. Radio wird im Handel als gelegentliches Medium für spezielle Ereignisse angesehen: z.B. Events, Neueröffnungen, Imagewerbung Die spezifischen Nutzenvorteile werden nicht durchgängig akzeptiert. Das Argument „gutes Preis/Leistungsverhältnis“ wird vom Handel weitgehend abgelehnt. Agenturen stehen Radiowerbung offensichtlich positiver gegenüber als Handelsmanager. Prof. Dr. Konrad Zerr Der ideale Werbeträger im Handel? Ist klar und informativ in Aussage und Aufmachung Bietet hervorragendes Preis-Leistungsverhältnis (Geringe Streuverluste, niedrige Kontaktkosten) Gute Erreichbarkeit der Zielgruppe. D.H. Je nachdem „gestreut/flächendeckend“ oder „gezielte Ansprache“. Bietet hohe zeitliche Flexibilität und Aktualität Bietet Konstanz und Zuverlässigkeit Prof. Dr. Konrad Zerr Stärken des Handzettels Visuelle Darstellungs- und Präsentationsmöglichkeiten Erreichbarkeit der Zielgruppe Preis-Leistungsverhältnis Prof. Dr. Konrad Zerr Beurteilung der Radiowerbung im Handel Indifferent 1 Schlecht 11 Gut 4 Schwächen Stärken • Streuverluste • Für Image/Events/ • teuer Eröffnung/Neueinführung/ • Produktbezug schwierig Eigenmarkenwerbung • fehlende Visualisierung • Aktualität und Flexibilität • Sendervielfalt reduziert • Kombinierbarkeit Reichweite • attraktive, lebhafte • schlechte Erfolgskontrolle Gestaltung • Werbeblockung • Regionalität •„junges“ Medium Prof. Dr. Konrad Zerr Akzeptanz der Nutzenvorteile des Radio Volle/teilweise Zustimmung Ablehnung, weil... Steigerung von Image und Kein Vorteil gegenüber Handzettel 3 9 Kundenloyalität Kommunikation Zu großer Aufwand, nicht lohnend für LEH 5 6 tagesaktueller Angebote Gezielt regional Nicht bei großen Sendern, Sendervielfalt 6 6 ausrichtbar Ist schnelles Nicht bei großen Sendern, Anzeige schneller 7 5 M edium Gutes Preis- Kontaktpreis hoch, keine Erfolgskontrolle 8 2 Leistungsver- hältnis Prof. Dr. Konrad Zerr Radio und Anzeigen im Vergleich S tä rk e n -S c h w ä c h e n -P ro fil R a d io -A n z e ig e Bekanntmachung von Sonderangeboten Geografische Eingrenzbarkeit Produktionskosten Gestaltungsmöglichkeit Schaltkosten pro kontakt Preis- Leistungsverhältnis Glaubwürdigkeit Erreichbarkeit der Zielgruppe Schaffung von Einkaufsstättenbindung Kom binierbarkeit mit anderen Medien quantitative Reichweite kurzfr. Einsetzbarkeit Unterstützung von Promotion -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 Radio ist schlechter Radio ist besser Prof. Dr. Konrad Zerr Die Zukunft der Radio- Werbung Radio kann helfen... yVertriebslinie bekannt zu machen Radio gewinnt an Bedeutung yVertriebslinie und /oder Sortimentsbereiche zur Umsetzung von zu profilieren Handelsmarkenstrategien durch yHandelsbezogene Aktionen und Events zu unterstützen integrierte Kommunikation yKurzfristig wirkende Kaufimpulse zu setzen Prof. Dr. Konrad Zerr Voraussetzungen des Erfolges Minimierung Streuverluste Kostenlose Werbezeiten („Testwochen“) bessere Werbeeffizienzmessung Mehr Information über Qualität der Radiowerbung Flächendeckende Sender Niedrigere Preise Vor allem: Kreative und damit aufmerksamkeitsstarke Werbeformate Prof. Dr.