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Kontextbasierte Markenkommunikation im Homeshopping

Ein handlungstheoretisches Planungsmodell für die audiovisuelle Markenkommunikation auf Basis rezeptionsästhetischer Grundlagen
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Beschreibung
Die Markenkommunikation steckt in einer Wirkungskrise. Noch nie standen Marketing und Werbung so unter Druck, wie heute. Vor allem die klassischen Werbeformate der Massenmedien erweisen sich als zunehmend wirkungslos, da sie in einem medialen Umfeld stattfinden, in welchem immer mehr werbliche Botschaften undifferenziert auf den Konsumenten einströmen und dieser den Botschaften in seinen alltäglichen Handlungssituationen immer widerwilliger begegnet.
Es verwundert also nicht, dass heute weniger als 5% der Kaufentscheidungen durch klassische Werbung etwa in TV oder Printmagazinen entschieden werden. Das Dilemma der wirkungsschwachen Markenkommunikation erzeugt Ratlosigkeit und Verunsicherung beim Markenmanagement, bei Werbe- und Mediaagenturen. Obgleich jeder dieser Funktionsträger performante Einzelleistungen erbringt, scheitern sie in Summe und es kommt zu regelmäßigen Strategie-, Agentur- und Kampagnenwechseln, welche die Marke schädigen und Budgets in Millionenhöhe vernichten.
Die Lösung des Problems einer wirkungsschwachen Markenkommunikation verlangt also keine weitere Reiz- oder Reichweitenerhöhung und vor allem kein weiteres Markenmodell in der bisherigen wissenschaftlichen Tradition. Vielmehr braucht es ein fundamentales Umdenken!
Die vorliegende Dissertation hat die stattfindenden Veränderungen im gesellschaftlichen Umfeld als Ausgangspunkt genommen und untersuchte die Frage, wie sich die Forschungslücke zwischen Ansätzen der verhaltenstheoretischen Marketingtheorie zur Markenführung und Modellen der handlungstheoretischen Rezeptionsforschung schließen lässt. Das im Rahmen dieser Arbeit entwickelte PNLS-Modell der Markenkraft begreift die Marke als ein komplexes, symbolisches System und ermöglicht die Steuerung der Markenkommunikation sowohl auf der inhaltlichen, als auch auf der formal-gestalterischen Ebene.
Die praktische Anwendbarkeit des Modells wurde für den Gegenstand Homeshopping gezeigt. Die Versandhandelsbranche ist besonders von den Veränderungen im Medien- und Konsumwandel betroffen und stellt gleichzeitig durch den fast ausschließlich medienbasierten Kundenkontakt ein besonderes Kommunikationsproblem dar. Als wesentliche Branchenmerkmale wurden die Konvergenz der Angebotsformen und die zunehmende Bedeutung von audiovisueller Bewegtbildkommunikation identifiziert. Beides stellt vor allem die klassischen Versandhändler vor enorme Herausforderungen, eröffnet gleichzeitig aber auch mannigfaltige Chancen im sogenannten Web 2.0.
Kern-Information zum Beitrag (Dateien, externe Webseite)
Weitere Informationen im Internet
aktualisiert am 14.04.2014, 10:16:19  
Autor
  • Dr. Christiane Arnscheidt

    Einzelhandel, Versandhandel, E-Commerce, Medien

Herausgebende Organisation
current time: 2014-04-19 09:20:11 live
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