Kunden am Point of Sale mit RFID unterstützenden Kioskterminals begeistern

-1- E.REIMANN:CUSTOMERIZED M@RKETING (ERCM) DIE Strategieberatung für erfolgreiches Kiosk-Marketing / Referent E-Kiosk im BVDW, Oberursel (Ts) htttp://www.ERCM.de - http://www.bvdw.org Eckhard Reimann, Dipl.-Volkswirt Kunden am Point of Sale mit RFID unterstützenden Kioskterminals begeistern Kiosk-Systeme gehören zu den ersten interaktiven, multimedialen Plattformen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. versteht darunter alle ortsgebundenen, digitalen und interaktiven Out-of-Home-Medien -- kennzeichnendes Merkmal ist ein intuitives und selbstbedienungs- orientiertes Benutzerinterface für die multimediale Darstellung von Informationen und/oder Ab- wicklung von elektronischen Prozessen; hierunter fallen: multimediale, interaktive Kiosksysteme, Selbstbedienungsterminals, interaktive, mobile und feste Präsentationen sowie interaktive Raumin- stallationen. In den letzten Jahren sind sie aufgrund des Internet-Hypes allerdings in den Hintergrund gerückt - zu Unrecht. Die zunehmende Präsenz und Nutzung dieser interaktiven Multimediasysteme sind ein Indiz für ihre Bedeutung im Multichannel-Retailing. Sie bieten für jedermann Informationen und Kommunikation im öffentlichen Raum. Vor allem in den USA und einigen europäischen Nach- barländern gibt es aber etliche eindrucksvolle Projekte und auch die äußerst interessanten Einrei- chungen zum Deutschen Multimedia Award in der Kategorie Kiosksysteme zeigen, dass so langsam wieder Bewegung in den Markt kommt. Getrieben von einem immer stärker werdenden Wettbewerb in einem im mehr globaleren Markt- umfeld, sind Handelsunternehmen deshalb heute gezwungen, nach neuen Wegen zu suchen, die Kunden für sich zu gewinnen. Die traditionellen Marketingwerkzeuge wie Preis, Auswahl und Stand- ort - obschon immer noch wichtig - reichen heutzutage nicht mehr zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb aus. Und so gehen erfolgreiche Händler dazu über, das Einkaufserlebnis der Kun- den , die Umsatzsteigerung im Laden und die Kundenbindung durch innovative Wege der Bedürfnis- befriedigung der Kunden zu lösen. Die Handelsunternehmen sich zwar dessen bewusst, dass es eine große Anzahl von Möglichkeiten gibt, ihre Chancen im Wettbewerb um den Kunden zu erhöhen, doch werden sie nur von wenigen auch wirklich eingesetzt, wie die vom IBM Institute for Business Value mit der National Retail Federation (NRF) schon im Dezember 2002 in Nordamerika und Eu- ropa durchgeführte Befragung unter dem Titel „Store of the Future“ ergeben hat. So testet eine kleine, jedoch wachsende Gruppe von innovativen Händlern laufend eine Vielzahl neuer Techniken wie z.B. den Einsatz mobiler Geräte oder digitaler Medien in den Ladengeschäften - alles unter dem Gesichtspunkt, den Kunden neue Möglichkeiten zu bieten, mit dem Handel in Kontakt zu kommen – als jüngstes Beispiel in Deutschland ist die METRO Group mit dem Extra Future Store in Rheinsberg und dem RFID Innovation Center in Neuss zu nennen. RFIDs werden zunehmend auch in Verbindung mit Kioskterminals beliebter. RFID-Anwendungen unterscheiden sich in 2 Hauptzielsetzungen, nämlich der Produktidentifikation und der Identifikation der jeweiligen Träger. Hinsichtlich Kiosks heißt dies, dass der Benutzer (der Träger der RFID) vom Kiosk (dem Produkt) identifiziert werden kann, wenn er dort nach entsprechenden Informationen, Auskünften und Events sucht. In vielen Kioskprojekten werden heutzutage Magnetkarten oder Bar- codes verwendet, um Kundenaktivitäten und -transaktionen zu erkennen, zu erfassen und schließlich sog. Bonuspunkte gutzuschreiben. Aber das bedeutet auch, dass diese Karten eine physische Inter- aktion mit den jeweiligen Geräten erfordern. RFID-Tags erfordern dagegen keinen physischen Kon- takt mit dem Kiosk oder Lesegerät. In den USA haben sie beispielsweise im Wild Rivers Waterpark in Irvine. Anwendung gefunden, oder aber auch im Technik-Museum in Wien. Die Besucher des Wild Rivers Waterpark registrieren sich an einem Kioskterminal, geben Notfall- Kontaktdaten zusammen mit ihrer Bezahlung an, wie z.B. auch Alter, Größe, Gewicht, Allergien, die auf ein wasser-geschütztes RFID-Band gedruckt werden und am Handgelenk des Besuchers befestigt werden. Damit kann er nun zu jeder Sehenswürdigkeit im Park gehen, Filme, Souvenirs, Getränke Mitglied im: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Düsseldorf, Kiosks. Org Association (KOA) USA -2- oder Eis kaufen, ohne bar bezahlen zu müssen. Kinder können somit auch kein Geld mehr verlieren oder bestohlen werden. Jugendlichen kann damit ferner auch der Kauf von alkoholischen Getränken oder der Zutritt zu nicht jugendfreien Vorstellungen verwehrt werden. Darüber hinaus ist es damit auch möglich geworden, Kinder oder Mitglieder einer Gruppe über ein Kioskterminal durch Eingabe der Gruppennummer ausfindig zu machen. Der virtuelle Ausstellungsraum medien.welten des Technischen Museum Wien setzt eine auf RFID- Technologie funktionierende smart.card, die den Weg des Besuchers durch die Ausstellung auf- zeichnet und jedes Konsultieren eines Kioskterminals registriert. Sie ermöglicht zudem, digitale Aus- stellungselemente wie Bilder, Texte, Töne, Filme zu sammeln und mitzunehmen und an den Arbeits- stationen im Ausstellungsraum weiterzuverarbeiten. Sie fungiert auch als Schlüssel, mit dem der Besucher via Homepage von zu Hause aus in den virtuellen Ausstellungsraum gelangt und 3 Monate lang auf seine persönlichen Inhalte zugreifen kann Die METRO Group wird RFID als weltweit erstes Handelsunternehmen entlang der gesamten Pro- zesskette in der Logistik einsetzen. Die ersten Ergebnisse im Extra Future Store in Rheinberg haben einen um 11 bis 18 Prozent geringeren Warenschwund, eine signifikante höhere Warenverfügbar- keit und somit einen erheblich reduzierten Umsatzverlust gezeigt. Auch Wal-Mart, Tesco, Target und Albertsons treiben die RFID-Einführung mit Nachdruck voran; Wal-Mart beginnt mit 100 Liefe- ranten im Januar 2005. Die erste Phase des RFID-Roll-outs bei METRO begann im November 2004 mit zunächst 20 Liefe- ranten, die ihre Paletten und Transportverpackungen mit Smart Chips versehen; in der Folge wer- den sukzessive ca. 100 Lieferanten, 8 Läger und 269 Standorte der Vertriebslinien METRO Cash & Cary, real,- und Kaufhof einbezogen. Auf einer Gesamtfläche von 1.300 qm sind über 30 unter- schiedliche Testanlagen in vier separaten Bereichen installiert. Im Umfeld von Kiosk-Systemen gibt es folgende Testanwendungen im RFID Innovation Center in Neuss: • Intelligente Umkleidekabine Das Lesegerät in der Intelligenten Umkleidekabine erkennt die RFID-Etiketten an den Be- kleidungsstücken und liefert auf einem Bildschirm weitere Informationen zum Artikel. • Intelligentes Regal, Intelligenter Verkaufstisch, Intelligenter Kleiderständer Nimmt der Kunde ein mit einem RFID-Etikett versehenes Produkt aus dem Regal, erschei- nen auf dem Bildschirm passende Informationen und Werbebotschaften. Wenn nur noch wenige Artikel vorhanden sind, erhalten die Mitarbeiter umgehend eine Meldung. • Virtueller Laufsteg Geht eine Kundin mit einem Bekleidungsstück, das mit einem RFID-Etikett ausgestattet ist, auf den Intelligenten Spiegel im Verkaufsraum zu, erhält sie eine virtuelle Beratung. • Intelligentes Regal Das Intelligente Regal gewährleistet auf Basis der RFID-Technologie eine stets exakte Be- stands- und Regalplatzübersicht. Auch Mindesthaltbarkeitsdaten können im System nach- gehalten werden. Die integrierten Elektronischen Werbedisplays informieren den Kunden über die präsentierten Produkte und aktuelle Angebote. • Everywhere Display Nimmt ein Kunde ein mit einem RFID-Transponder versehenes Produkt aus dem Regal, projiziert das Everywhere Display Detailinformationen auf den Boden oder auf Flächen am Regal. Um weitere Informationen abzurufen, kann der Verbraucher die Projektion wie einen interaktiven Bildschirm nutzen. • Informations-Terminal „Rückverfolgung Fleisch“ Wer ein mit einem RFID-Etikett versehenes Fleischprodukt vor das Lesegerät dieses Infor- mations-Terminals hält, bekommt eine detaillierte Darstellung der Lieferkette dieses Arti- kels. • Selbstzahlerkasse An der Self-Check-out-Kasse können die Kunden die Produkte eigenständig über den Scan Mitglied im: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Düsseldorf, Kiosks. Org Association (KOA) USA -3- ner ziehen, sie in eine Tüte packen und anschließend bar oder mit Karte bezahlen. Die RFID-Transponder werden während dieses Prozesses deaktiviert. Die amerikanische Firma Accelitec Inc. hat kürzlich mit der AcceliStati- on, ein Selbstbedienungsterminal für die Ausgabe von Transponder im Handel auf den Markt gebracht. Im Gegensatz zu den bisherigen Metho- den, Transponder den Kunden per Post zuzusenden, können diese nun- mehr über die AcceliStation in weniger Minuten sicher und kostengünsti- ger erstellt werden.