Kundenbindung mit elektronischen Newslettern

Kundenbindung mit elektronischen Newslettern Kundenbindung mit elektronischen Newslettern Dr. Kai Hudetz und Kai Wilke1 Die zentrale Bedeutung des Kundenbindungsmanagements für den Unternehmenserfolg ist inzwischen sowohl in der wissenschaftlichen Diskussion als auch in der betriebswirt- schaftlichen Praxis unbestritten. Es stellt sich dabei auch für kleinere Handelsunternehmen zunehmend die Frage, inwieweit das Internet in ein systematisches Kundenbindungs- programm des Händlers integriert werden kann bzw. muss.2 Um konkrete Aussagen zur Eignung und Wirksamkeit des Internets im Kundenbeziehungs- management zu erhalten, führte das am INSTITUT FÜR HANDELSFORSCHUNG AN DER UNIVERSITÄT ZU KÖLN angesiedelte E-COMMERCE-CENTER HANDEL eine eigene Erhebung durch, bei der die Erfahrungen von Online-Kunden, aber auch die Anforderungen und Erwartungen der Online-Käufer an Online-Instrumente der Kundenbindung abgefragt wurden. Ein zurzeit sehr gängiges Kundenbindungsinstrument stellen der elektronische Newsletter3 und andere per E-Mail verfügbare Formen des Permission Marketing dar. Die regelmäßigen Kontakt-Impulse sollen den Kunden auf neue Angebote aufmerksam machen, einfach nur informieren oder per Verlinkungstechnik zu einem wiederholten Besuch auf die Website des Anbieters einladen.4 Allerdings verlieren sich qualitative Newsletter-Angebote auch im Dschungel zahlreicher ungewollter Werbemails und Spammings. Folglich reagiert der Empfänger oftmals verärgert oder ignoriert derartige Newsletter vollständig. Bereits im Jahr 2002 ergab eine Online-Befragung des Marktforschungsinstituts COMCULT RESEARCH zum "Permission Marketing im Internet: Online-Newsletter", dass 6 % der abonnierten Newsletter ungelesen gelöscht werden, 22 % nur "überflogen" werden und 6,9 % der Abonnenten weniger als die Hälfte des Newsletters lesen. Andererseits lesen auch 30,1 % etwa die Hälfte jedes Newsletters und immerhin 34 % sogar alle ihre Newsletter komplett.5 1 Dr. Kai Hudetz (k.hudetz@ecc-handel.de) ist stellvertretender Geschäftsführer des Instituts für Handels- forschung an der Universität zu Köln (IfH) und Leiter des dort angesiedelten E-Commerce-Center Handel (ECC Handel). Dipl.-Kfm. Kai Wilke (k.wilke@ifhkoeln.de) ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am IfH. Der Beitrag basiert auf der im März 2004 erschienen Studie des ECC Handel "Kundenbindung über das Internet". Nähere Informationen zu dieser Studie unter http://www.ecc-handel.de/veroeff/1078130567/. 2 Zur Nutzung des Internets in Handelsunternehmen siehe Hudetz, Kai/Dach, Christian: Internet im Handel und in ausgewählten Dienstleistungsbereichen 2002, Köln 2002. 3 Im Folgenden werden E-Mail-basierte Newsletter der Einfachheit halber als "Newsletter" bezeichnet. 4 Zu den Einsatzmöglichkeiten und Gestaltungsoptionen von Newslettern siehe bspw. Ceyp, Michael H.: Vertriebsweg E-Mail Newsletter, Waghäusel 2003 und Schwarz, Torsten: Leitfaden eMail Marketing, Waghäusel 2004. 5 Vgl. ComCult Research GmbH: Permission Marketing im Internet: Online-Newsletter, Berlin 2002, S. 18f. 1 Kai Hudetz und Kai Wilke Die Befragungsergebnisse zum Newsletter stehen im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags. Zunächst wird jedoch in aller Kürze das zugrunde liegende theoretische Konstrukt der Kundenbindung über das Internet erläutert. Anschließend wird die Methodik des empirischen Vorgehens skizziert. Um die Ergebnisse der Erhebung entsprechend einordnen zu können, wird die Stichprobe im vierten Kapitel analysiert und mit anderen Gesamtheiten verglichen. Im fünften Teil erfolgt eine detaillierte Betrachtung der Untersuchungsergebnisse zum Newsletter. Abschließend werden die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst. 1 Theoretische Grundlagen Seit geraumer Zeit wird dem Phänomen der Kundenbindung insbesondere im Handel eine zentrale Bedeutung beigemessen. Die in Abbildung 1 dargestellten positiven Auswirkungen der Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg sind unbestritten. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist es für Unternehmen entscheidend, Stammkunden zu binden. Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Unternehmenserfolg Kundenbindung Direkt ökonomisch Indirekt ökonomisch wirksame Folgen wirksame Folgen Reduzierung der Erhöhung des Kosten Umsatzes situative Determinanten Unternehmenserfolg Quelle: Braunstein, C., 2001, S. 4. Der Begriff der Kundenbindung wird in Theorie und Praxis teilweise in unterschiedlichen Facetten genutzt.6 Um ein einheitliches Begriffsverständnis sicherzustellen, wird im Folgenden auf die Definition zur Kundenbindung von DILLER zurückgegriffen, der wie folgt 6 Vgl. hierzu Müller-Hagedorn, Lothar: Kundenbindung mit System, in: Müller-Hagedorn, L. (Hrsg.): Kundenbindung im Handel, 2. Auflage, Frankfurt/Main 2001, S. 17-19. 2 Kundenbindung mit elektronischen Newslettern definiert: "Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeit- raums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäfts- partnern stattgefunden haben (ex post-Betrachtung) bzw. geplant sind (ex ante- Betrachtung)."7 Zwei Aspekte sind für die Fokussierung auf das Internet entscheidend. Zum einen spricht DILLER von "wiederholten Informationsaktionen" und reduziert seine Definition nicht nur auf wiederholte Kaufaktionen zur Bestimmung von Kundenbindung. Gerade in diesem Bereich scheinen die Stärken des Internets als schnelles und immer präsentes Informationsmedium zu liegen. In einer repräsentativen Befragung von Online-Nutzern hat das ECC HANDEL bereits 2001 festgestellt, dass das Internet für die Information in der Kaufanbahnungsphase von großer Bedeutung ist.8 Die Informationsversorgung der Kunden spielt daher bei den Online-Instrumenten zur Kundenbindung eine zentrale Rolle. Zum anderen weist DILLER sowohl auf eine Betrachtung der Vergangenheit als auch der Zukunft hin. Damit ebnet er den Weg zu einem sicherlich schwierigen, aber wichtigen Aspekt der Kundenorientierung. Die Planung und Kontrolle darf sich nicht nur darauf beschränken, die Kundenbindung anhand von ökonomischen und faktischen Erfolgen aus der Vergangenheit zu messen und zu bewerten (Umsatzveränderungen aufgrund von Kunden- bindungsmaßnahmen), sondern bedarf einer Analyse der Verhaltensabsichten des Kunden in absehbarer Zukunft. Es erscheint daher von großer Bedeutung, auch verhaltenswissen- schaftliche Zwischengrößen (Einstellung, Zufriedenheit, Loyalität etc.) zu untersuchen und die damit einhergehenden Handlungs- und Wiederkaufabsichten des Kunden zu prüfen. Dieser zweite Aspekt steht im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags. Im Kundenbindungsmanagement finden sich zwei Ansätze für die Kundenbindung: BLIEMEL/EGGERT differenzieren hierbei zwischen einer Gebundenheit und einer Verbunden- heit des Kunden.9 Bei der Gebundenheit versucht der Anbieter die Freiheit seiner Kunden einzuschränken, indem er Wechselbarrieren errichtet. Grundlage für die Gebundenheit des Kunden sind Verträge oder ökonomische Belohnungen und Sanktionen, weswegen häufig auch von faktischen Bindungen gesprochen wird. Die Verbundenheit hingegen lässt sich als ein "Nicht-Wechseln-Wollen" charakterisieren und basiert auf einer Zufriedenheit des Kunden mit dem Anbieter und seinen Leistungen. Statt materieller stehen immaterielle Wechselkosten im Vordergrund, weswegen Verbundenheit oftmals auch als psychologische Bindung verstanden wird. Dem Konstrukt der 7 Diller, Hermann: Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, 18. Jg. (1996), H. 2, S. 84. 8 Siehe Dach, Christian: Vorteile eine Multi-Channel-Strategie: Eine nüchterne Betrachtung, Köln 2002, S. 18- 24. 9 Vgl. Bliemel, Friedhelm W./Eggert, Andreas: Kundenbindung – die neue Sollstrategie, in: Marketing ZFP, 20. Jg. (1998), H. 1, S. 39-44. 3 Kai Hudetz und Kai Wilke Kundenzufriedenheit kommt bei der Unternehmensführung aus verschiedenen Gründen eine zentrale Rolle zu. So kann davon ausgegangen werden, dass zufriedene Kunden • mehr Geld pro Einkauf ausgeben, • häufiger einkaufen, • mehr Leistungen nutzen, • weniger über einen Anbieterwechsel nachdenken, • den Anbieter weiterempfehlen und • weniger preissensibel sind.10 Sowohl der Management-Ansatz der Gebundenheit als auch der Verbundenheit haben ihre Berechtigung und können zudem gleichzeitig verfolgt werden. Dies gilt auch im E-Commerce. Der vorliegende Beitrag widmet sich vor allem der Verbundenheit des Kunden mit dem Anbieter. Die zugrunde liegende Umfrage unter Online-Shoppern berücksichtigt aber auch einige ökonomische Bindungsinstrumente wie Rabattierungen und Coupons. Eine derartige Analyse verfolgt die Zielsetzung, aus dem Spektrum der denkbaren Online- Instrumente die Geeigneten herauszulösen und entsprechend auszugestalten, so dass sich beim Kunden ein für das Kundenbindungsmanagement charakteristischer Zustand der Anerkennung und Wertschätzung gegenüber dem Anbieter einstellt.11 Zunächst gilt es zu analysieren, welche Online-Instrumente dem Anbieter zur Verfügung stehen. Abbildung 2 stellt die gängigsten Maßnahmen im E-Commerce dar und ordnet sie den aus dem Handel bekannten absatzpolitischen Instrumenten12 zu.