Mikromarketing: Zielgruppenansprache als Königsweg

SOnDErDrucK hanDEL LESETIPP: auch erschienen in POS-Manager Technology 3/2008 Mikromarketing ZIELgruPPEnanSPrachE aLS KönIgSwEg Klassische Streuwerbung erreicht nur noch wirklich interessierte Konsumenten. Viele empfinden Massenkommunikation sogar als belästigend. Hohe Streuverluste und im schlechtesten Fall Image- schäden sind die Folge. Welche Auswege gibt es und welche davon sind bezahlbar? Beilagen in Zeitungen, ganzseitige Anzeigen, Prospekte per Singlefrauen in der Großstadt Post – in den 90-er Jahren hatte Massenkommunikation Dazu ein Beispiel aus dem Möbelhandel: Singlefrauen ab noch eine Haftwirkung von zwei Wochen. Heute verpufft die vierzig im städtischen Wohnumfeld kaufen bevorzugt Möbel Wirkung selbst bei interessierten Konsumenten bereits nach aus der neuen Kollektion innerhalb von zwei Monaten nach drei Tagen. Streuwerbung als einziges Instrument der Kunden- der Möbelmesse. Daraus lässt sich eine Mikromarketing- gewinnung und -bindung verliert mehr und mehr an Wirkung. Maßnahme „Einladungsschreiben“ mit dem Tenor ableiten: Welche Möglichkeiten bieten sich aber stattdessen oder „Speziell Sie laden wir in unser Möbelhaus ein. Stöbern Sie ergänzend an? Eins-zu-Eins-Marketing – beim Bäcker und durch die Neuheiten der Möbelmesse. Nutzen Sie unseren Metzger um die Ecke gang und gäbe – ist für das Gros der Messesonderrabatt und genießen Sie ein Glas Prosecco zur Einzelhändler wirtschaftlich nicht umsetzbar. Dennoch stecken Begrüßung. Einlass nur mit dieser Einladung.“ Wie viel Pro- in diesem Ansatz einige Ideen, die sich in modifizierter Form zent höher wird wohl die Responsequote sein als bei einer sehr nutzbringend von den meisten Händlern umsetzen Zeitungsbeilage? lassen: Das „1:1 Marketing“ begreift jeden einzelnen Kunden Einige Vorteile des Mikromarketings lassen sich an diesem als Individuum. Ziel ist es, dieses Individuum mit seinen Beispiel klar ablesen. So wird die Ausrichtung an der wahr- konkreten Bedürfnissen zu verstehen und diese durch gezielte scheinlichen Bedarfslage ihre positive Wirkung auf die Angebote zu befriedigen. Bei mehreren hunderttausend oder Empfängerin nicht verfehlen. Zum einen findet sie einen Millionen Einzelkunden ist das allerdings äußerst aufwändig Anstoß zur Befriedigung ihrer Wünsche und zum zweiten und teuer. Einfacher ist es, Kunden mit nahezu identischer fühlt sie sich persönlich vom Absender wahrgenommen. Bedarfslage oder ähnlichem Verhaltensmuster gleichzeitig Zudem beschränkt sich Mikromarketing auf eine Zielgruppe, anzusprechen. Und genau das tut Mikromarketing: Zusam- für die das Angebot wertvoll sein könnte. Die Empfänger menfassung von Konsumenten auf Basis verschiedener haben eine deutlich höhere Affinität zum Angebot als der betriebswirtschaftlicher Kenngrößen oder Verhaltensmuster Durchschnitt aller Einwohner. Dies wird zu erheblich höherer und dann die gemeinsame gezielte Ansprache. Response führen. SOnDErDrucK hanDEL Zielgerichteter Einsatz von Marketingbudgets Wie sieht meine Kundenstruktur aus? Neben Alter, Wohn- Die Zielgruppenansprache zahlt sich auch wirtschaftlich und lage oder Geschlecht unterteilen Kennzahlen wie Umsatz, organisatorisch aus. Wegen der höheren Responsequote Marge, Kauffrequenz den Datenbestand weiter. kann die Auflage deutlich kleiner ausfallen als bei Streuwer- Zur Bildung von typischen Kundenclustern kommen bung. Untersuchungen zeigen, dass bis zu zehn Mal so viele Analysewerkzeuge zum Einsatz, die auch die Definition von Reaktionen auf eine Kampagne möglich sind. Marketingzielen pro Gruppe erleichtern. Nicht unterschätzen sollten Händler auch die leichtere Erfolgsmessung solcher Maßnahmen. Der Effekt von Streu- Maßnahmen und Erfolgsmessung werbung wird meist dadurch gemessen, dass Umsätze im Aus der gewonnenen Information lässt sich ableiten, welche Aktionszeitraum verglichen werden mit Umsätzen in einem Zielgruppe auf welchem Weg und mit welchem Ziel ange- Referenzzeitraum. Das ist äußerst ungenau und die Ergeb- sprochen wird. Bei der Maßnahmenplanung ist zu beachten, nisse lassen wenig Rückschlüsse und wenig gezielte Verbes- dass die Zielgruppenansprache ein höheres Aufkommen an serungsmaßnahmen zu. Im Mikromarketing können Händler Aktionen erfordert als reine Streuwerbung. kundengenau ermitteln, welchen Effekt sie ausgelöst haben IT-Systeme, die das Marketing von Steuerungs- und Über- und so Folgeaktionen noch genauer entwerfen. wachungsaufgaben entlastet, sind noch rar. Erste Lösungen finden sich aber bereits am Markt. Für solche Lösungen gel- Am Anfang stehen Daten, viele Daten ten zwei Anforderungen, die zunächst nicht so offensichtlich Damit diese Potenziale erschlossen werden können, bedarf sind: Neben der eigentlichen Steuerung liegt die Hauptarbeit es aber einiger vorbereitender Maßnahmen. Um Kunden- vieler Marketingabteilungen auf der Budgetverfolgung und gruppen auf Basis ihrer Bedürfnisstruktur ansprechen zu -einhaltung. Eine Lösung zur Kampagnensteuerung sollte das können, muss beides bekannt sein. Ohne technische Hilfe auf jeden Fall bieten. Ebenfalls zwingend sind Integrations- lassen sich X Tausende von Kunden nicht ansprechen. Und: möglichkeiten mit den warenwirtschaftlichen Abläufen und Um erfolgreich zu sein, müssen Planungs- und Controlling- Systemen. Denn was nützt eine hohe Responsequote, wenn instrumente den Prozess begleiten. Während personalisierte die Kunden zwar in der Filiale stehen, die Ware aber nicht Verkäufe in E-Shops und bei Großgeräten Standard sind, verfügbar ist? kaufen Kunden Hosen, Schreibwaren oder Joghurt im „Vorbei- Der unternehmerische Erfolg einer Aktion misst sich gehen“. Glück hat, wer Kundenkarten im Umlauf hat, die von anschließend nicht nur am Umsatz- oder Ergebniszu- den Konsumenten auch benutzt werden. Die zentrale tech- wachs. Mikromarketing erlaubt einen deutlich höheren nische Komponente für das Sammeln und Aufbereiten dieser Detaillierungsgrad und damit auch die Messung taktischer Kundendaten ist ein leistungsfähiges Data-Warehouse. Kundenbindungsziele. Wie viel Prozent der angeschriebenen Dort finden sich alle Kundendaten wie Stammdaten, Käufe, Kunden haben gekauft? Wie viel Prozent haben aus dem Retouren, Reklamationen und im Idealfall sämtliche weiteren angebotenen Sortiment gekauft? Kontakte wie Besuche in der Filiale oder auf der Website. Durch diese Granularität lassen sich Lerneffekte erzielen, Moderne Plattformen sind hochgradig skalierbar. Daher darf die dazu führen, dass die Anspracheformen, -intervalle und es bei der Hardware für den Anfang auch ein handelsüblicher -kanäle immer weiter optimiert werden können. Dies erhöht PC sein. Viel wichtiger ist der sorgfältige Aufbau der Daten- die Wirtschaftlichkeit nochmals erheblich. Damit schließt strukturen, sodass sowohl das Einlesen der Daten als auch sich der Kreis: Mikromarketing ist mit einem „Lerneffekt“ spätere Auswertungen mit hinreichend hoher Geschwindig- ausgestattet, der Maßnahmen immer zielgerichteter steuer- keit von der Hand gehen. So gerüstet geht es daran, Wissen bar macht. zu generieren. Dabei ist eine der ersten Fragestellungen SD-MM-2008-1 immer: Autor: Heiner Drathen ist Geschäftsbereichsleiter CRM der SALT Solutions GmbH in Düsseldorf. SALT Solutions GmbH Ansprechpartner: Hansaallee 201 Michael Witt D-40549 Düsseldorf Leiter Vertrieb Retail Telefon +49.211.52 02 36.0 Telefon +49.211.52 02 36.708 Telefax +49.211.52 02 36.709 michael.witt@salt-solutions.de handel@salt-solutions.de www.salt-solutions.de/handel