Nachhaltig anders sein

4 – medianet f e at u r e Dienstag, 27. Februar 2007 feature@medianet.at Nachhaltig anders sein Herz & Hirn KarstadtQuelle-Expertin Alexandra Hildebrandt über authentisches unternehmerisches Handeln. Corporate Social Responsibility (CSR) tangiert zusehends den Mainstream und ist das große Thema der Zukunft – Stichwort Brand Democratisation. Als Bestandteil der Unter- nehmensstrategie gibt CSR Auskunft über die ökologische und soziale Verantwortung. alexa Ndra H i l d e b r aN d t AlexAndrA HildebrAndt und stabiler. Den einfachsten Weg dazugehörige Kompetenzen hat, ich aus diesen Bereichen kenne, Ltr. Kommunikation dorthin beschrieb Johannes Rau muss diese auch ausführen und bei denken immer weiter – auch nach F Gesellschaftspolitik KarstadtQuelle AG rage nicht, was der Staat für so: „Sagen, was man tut, und tun, eventuellen Fehlern für die Folgen Feierabend. Sie machen nicht ein- alexandra.hildebrandt@karstadtquelle.com dich tun kann, sondern frage was man sagt.“ Das heißt auch, einstehen. Die drei Qualitäten, die fach ihren Job. Arbeit ist ihnen ein dich, was du für den Staat und dass Moral nur dort Fuß fasst, wo Max Weber in seiner berühmten echtes Bedürfnis. Sie bringen dann das Gemeinwohl tun kannst“: Das sie auch vorgelebt wird. Abgese- Rede über „Politik als Beruf“ (1920) sehr gute Leistungen und dem ist eine überaus aktuelle Aussage hen davon werden Unternehmen, dem Politiker zuschreibt, sollte Unternehmen echten Mehrwert des US-Präsidenten John F. Ken- die sichtbar ethisch handeln, von auch für sie gelten: Leidenschaft, – wenn man sie lässt. © Annett Bourquin nedys aus den 60er-Jahren. Denn informierten Konsumenten mehr Verantwortungsgefühl und Augen- moralische Aspekte gewinnen heu- und mehr bevorzugt. maß. „Nichts verschieben“ te verstärkt an Bedeutung für Mar- Die Konzentration auf die eige- ken und PR-Strategien. Njet zur „Fassade“ nen Stärken braucht Mut, um in Ein gutes Nachhaltigkeits- Allerdings fehlt den zugehörigen flexiblen, eigenverantwortlichen management braucht Menschen, Programmen und Definitionen zu- Es reicht nicht, seine Zielgrup- Strukturen authentisch zu handeln. die nichts auf morgen verschie- weilen die Überzeugungskraft, weil pen mit einer strahlenden Fassade Will ein Unternehmen erfolgreich ben, was sie heute erledigen ihnen das Etikett der Beliebigkeit zu blenden und nach innen CSR-, sein und mit Veränderungspro- können. Sie scheitern vielleicht anhaftet und sie in einer kalten CR-, CC- oder Nachhaltigkeitsde- zessen und Unsicherheiten sicher öfter als andere und ecken an, Managementsprache formuliert finitionen und -Konzepte zu kom- umgehen, dann braucht es diesen weil viele Unternehmensvertre- sind. Ganz abgesehen von den vie- munizieren, wenn die dafür Ver- (Wage-)Mut zum Risiko. ter „rund“ sind, doch die Macher len Trittbrettfahrern, die gegen- antwortlichen die Inhalte nicht le- Wer von CSR und Nachhaltig- sind stets diejenigen, die immer wärtig auf den CSR-Schnellzug ben können oder dürfen. Nicht als keit im Unternehmenskontext ganz bei sich selbst sind, weil sie aufspringen. Mensch mit jeder Faser dahinter spricht, sollte zuerst immer nach aus dem Scheitern ihre Lektion Es reicht nicht, stehen. Der Werbeslogan „Da weiß den Menschen fragen, die dort ziehen. „Einmal versuchen, schei- seine Zielgruppen Faktor Glaubwürdigkeit man, was man hat …“ drückt ein- diese Bereiche verantworten. Wenn tern. Wieder versuchen, wieder fach, aber bestimmt aus, was eine sie nicht authentisch sind und nur scheitern. Besser scheitern!“ – so mit einer strah- Wirklich „gewinnen” kann ein Marke leistet: Man weiß sofort, Marionetten der jeweiligen Macht heißt es in einem Text von Samu- lenden Fassade Unternehmen nur durch verstärk- woran man ist. Dadurch entsteht sind, haben sie nie die Möglichkeit, el Beckett. Durch Ausprobieren zu blenden und te Glaubwürdigkeit, die nicht auf Phrasen basiert, sondern auf Men- Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Das gilt genauso für einen Men- etwas zu bewegen. finden sie heraus, was ihnen und der nachhaltigen Sache gemäß ist. nach innen schen, die wissen, wofür sie ste- schen mit Persönlichkeit, ohne den Devise: Mut zum Risiko Wer sich mit dem Thema Nach- CSR, CC oder hen. Glaubwürdigkeit als zentraler keine glaubhafte Unternehmenspo- haltigkeit beruflich beschäftigt, Nachhaltigkeits- Erfolgsfaktor kann nur durch eine offene Kommunikation erreicht litik möglich ist. Bevor ein Unter- nehmen seine neuen gesellschafts- Was sollte sie ausmachen? – Vor allem Mut, sich auf einen Weg ein- sollte sich parallel auch über die Nachhaltigkeit im persönlichen definitionen und werden, die verständlich und ehr- politischen Konzepte und Strate- zulassen, der ihnen erst im Gehen und gesellschaftlichen Leben Ge- -konzepte zu lich Zusammenhänge darstellt und gien kommuniziert, sollte es sich vertraut wird. Sie sollten Freude danken machen. Denn nur wer kommunizieren, nur das ankündigt, was am Ende auch realisiert wird.