Preisschwellen bei auf 9-endenden Preisen? Eine Analyse des Preisgünstigkeitsurteils

Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn und Dipl.-Kfm. Ralf Wierich Preisschwellen bei auf 9-endenden Preisen? Eine Analyse des Preisgünstigkeitsurteils Arbeitspapier Nr. 15 Köln 2005 Impressum: Schriftenreihe: „Arbeitspapiere des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln“ ISSN 0941-9004 Herausgeber: Univ.-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn Direktor des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln Kontakt: Universität zu Köln Seminar für ABWL, Handel und Distribution Albertus-Magnus-Platz 1 50923 Köln Tel. 0221/470-5751 Fax 0221/470-5191 handel@wiso.uni-koeln.de http://www.wiso.uni-koeln.de/handel Erscheinungsjahr: 2005 ISBN: 3-929252-19-8 2 Inhalt 1 Problemstellung.............................................................................................. 4 2 Preispolitische Entscheidungen bei Unsicherheit über die Existenz von Preisschwellen ................................................................................................ 6 3 Verhaltenstheoretische Überlegungen zur Preisschwellenproblematik....... 13 4 Ergebnisse eines Experiments ...................................................................... 16 5 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen........................................ 24 Literaturverzeichnis............................................................................................. 25 3 1 Problemstellung Theoretisch könnte erwartet werden, dass alle Preisziffern im Einzelhandel anzutreffen sind. Aber der Augenschein zeigt es, und statistische Analysen haben es bestätigt: In Wirklichkeit kommt der Handel ohne die meisten Ziffern aus. So haben beispielsweise Müller-Hagedorn und Zielke1 an Hand einer Stichprobe von rund 10000 Positionen auf Kassenbons ausgezählt, dass im Lebensmittelhandel von 1000 denkbaren Preisziffern im Bereich von 0 bis 10,00 sehr viele (684) nur einmal oder überhaupt nicht aufgetreten sind, während jede Ziffer im rechnerischen Durchschnitt rund 9 Mal hätte auftreten müssen. Dagegen lag ein Preis von 0,99 € insgesamt 951 Mal vor (also in 10,7% der Fälle), ein Preis von 1,99 € in 749 Fällen (also in 8,4% der Fälle). Mit 10 von 1000 denkbaren Preisziffern wurden rund 50% der festgestellten Preise erfasst, von denen alle in der letzten Ziffer eine 9 aufwiesen. Auch Diller und Brambach weisen auf einige empirische Befunde zur Dominanz der 9 als Preisendziffer2 hin. Sie können zeigen, dass die Händler auch nach der Euro-Umstellung wieder zur 9 als Preisendziffer tendieren3. Über die Jahre hinweg kann festgehalten werden, dass die Preise insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel in überwältigendem Maße auf 9 enden. Wie ist dies zu beurteilen? In der Literatur gibt es Vertreter, die gebrochene Preise (die auf 9 enden) für Ertragskiller halten, aber auch solche, die sie in Anbetracht der Unsicherheit über die Reaktion der Nachfrager eindringlich empfehlen. Kaas und Hay haben an einem Beispiel vorgerechnet, dass bei denkbaren Preisen zwischen 2,95 € und 3,05 € die Gewinne bei 2,99 € bedeutend höher liegen können als bei jedem anderen Preis (Gewinndifferenz von rund 9% des 4 maximalen Gewinns). Der Preis von 2,99 empfiehlt sich in ihrer Rechnung allerdings nur, wenn eine Preisschwelle vorliegt, nach der Preise zwischen 2,95 und 2,99 nicht zu einer Veränderung der Absatzmenge führen, bei einem Preis von 3 Geldeinheiten aber ein deutlicher Rückgang zu beobachten ist. Das Vernachlässigen einer vorliegenden Preisschwelle geht mit Gewinneinbußen einher. Gedenk und Sattler greifen die Rechnungen von Kaas und Hay auf und machen darauf aufmerksam, dass aber auch Gewinn verschenkt werden könnte, wenn fälschlicherweise von einer Preisschwelle ausgegangen wird, wo es 1 Vgl. Müller-Hagedorn/Zielke (1998), S. 946-965; früher: Müller/Brücken/Heuer-Potthast (1982), S. 360-385. 2 Vgl. Diller/Brambach (2002), S. 228. 3 Vgl. Diller/Brambach (2002), S. 233-237. 4 Vgl. Kaas/Hay (1984), S. 333-346. 4 keine gibt.5 Für das Beispiel von Kaas und Hay errechnen sie die Differenz des Deckungsbeitrages für Preise von 2,99 GE und 3,00 GE bei linearer Preis-Absatz-Funktion mit 111 GE (Folgen des α-Fehlers), beim Vorliegen einer Preisschwelle jedoch mit –99387 GE (Folgen des β-Fehlers). Wüsste man mithin, dass keine Preisschwelle vorliegt, würde man besser den Preis auf3,00 GE setzen, wüsste man dagegen, dass eine Preisschwelle vorliegt, beließe man den Preis besser auf 2,99 GE. Solange nicht eine sehr große Wahrscheinlichkeit für das Vorliegen einer linearen Funktion spricht, ist es für den Händler besser, den 9er Preis zu setzen. Gedenk und Sattler raten deshalb insgesamt zu einem Festhalten an gebrochenen Preisen. Ihr Ratschlag lautet: „Ist aber der Deckungsbeitragsverlust nur bei einer Fehlentscheidung zu Ungunsten von Preisschwellen groß, so ist es bei Unsicherheit über die Existenz von Preisschwellen rational, gebrochene Preise zu setzen.“.6 Diller dagegen rechnet vor, dass das Einhalten von 9-er Preisen zu bedeutenden Gewinneinbußen führen kann, wenn es keine Preisschwellen gäbe.7 Dieser Umstand erschließt sich auch, wenn man sich vergegenwärtigt, dass Handelsunternehmen oft nur einen Gewinn in Prozent des Umsatzes von 1% erzielen. Würden nur Produkte zu einem Preis von 0,99 GE verkauft, würde eine Preiserhöhung auf 1,00 GE zu einer Verdoppelung des Gewinnes führen. Dieser Effekt wird zwar modifiziert, wenn man berücksichtigt, dass Unternehmungen auch Artikel zu geringeren Preisen als 0,99 GE anbieten (z.B. zu 0,49 GE), was c. p. zu einer höheren Steigerung des Gewinns führen würde, Artikel zu Preisen über 1 GE (z.B. zu 1,99 GE) würden entsprechend zu geringeren Gewinnsteigerungen führen. Die Ratschläge sind konträr. Deshalb wird im Folgenden zunächst geprüft, ob sich Ratschläge für die Preispolitik ableiten lassen, wenn man nicht genau weiß, ob es nun Preisschwellen gibt oder nicht. Anschließend wird über die Ergebnisse einer Befragung berichtet, bei der Konsumenten Preise zwischen 0,95 € und 1,04 € auf ihre Preisgünstigkeit hin zu beurteilen hatten. 5 Vgl. Gedenk/Sattler (1999a), S. 40 sowie (1999b). 6 Gedenk/Sattler (1999a), S. 34. 7 Diller/Brielmaier (1996), S. 695-710. 5 2 Preispolitische Entscheidungen bei Unsicherheit über die Existenz von Preisschwellen Gedenk und Sattler raten unter den oben dargestellten Bedingungen zu gebrochenen Preisen. Ihre Position wird zunächst dargestellt. Anschließend wird gefragt, inwieweit Handels- unternehmen tatsächlich eine Politik der gebrochenen Preise bevorzugen sollten. In Anbetracht der Unsicherheit über die Existenz von Preisschwellen empfehlen Gedenk und Sattler, die Folgen zu bedenken, die aus falschen Annahmen resultieren können. Sie greifen dazu ein Beispiel von Kaas und Hay8 auf, an dem sie die Folgen der Preissetzung demonstrieren, wobei im Folgenden nur auf mögliche Preise zwischen 2,99 und 3,00 eingegangen werden soll (vgl. auch Tabelle 1). 9 Tabelle 1: Deckungsbeiträge im Beispiel von Gedenk und Sattler Deckungsbeitrag bei Deckungsbeitrag bei Deckungsbeitrag Deckungsbeitrag linearer Preis- Preisschwellen bei linearer bei absatzfunktion (in Geldeinheiten) Preisabsatz- Preisschwellen Preishöhe (in Geldeinheiten) funktion (indexiert) (indexiert) 1.109.889 1.159.339,5 P = 2,99 100,00 104,46 (G/S 1.110.989) (G/S 1.160.488) 1.110.000 1.060.050 P = 3,00 100,01 95,51 (G/S 1.111.100) (G/S 1.061.101) 99.289,5 (8,5%) Differenz 111 (0,01%) 0,01 -8,95 (G/S 99387 (8,5%)) In dem Beispiel wird ermittelt, wie sich eine Preiserhöhung von 2,99 auf 3,00 Geldeinheiten auf Absatzmenge und Deckungsbeitrag (Gewinn) auswirken würde. Liegt keine Preisschwelle vor (lineare Preisabsatzfunktion), wird die Absatzmenge bei der dargestellten Preisabsatz- funktion auf Grund der Preiserhöhung nur geringfügig zurückgehen, bei der geltenden Preis- elastizität wird der Umsatz geringfügig steigen und bei den unterstellten Grenzkosten wird sich der Deckungsbeitrag um den relativ kleinen Betrag von 111 Geldeinheiten auf insgesamt 1.110.000 Geldeinheiten erhöhen. Diese Zahlen finden sich auch in der zweiten Spalte von 8 Vgl. Kaas/Hay (1984) 9 Die Zahlen des Beispiels von Gedenk und Sattler wurden korrigiert. Die neuen Werte wurden auf Basis der in dem Beitrag angegebenen Preisabsatzfunktionen Q=4,44-1,11P (linearer Fall) und Q=4,44- 1,11((INT(10P)/10)+0,045) berechnet. Die ursprünglichen Werte sind jeweils in Klammern angegeben.