Stadt- und Standortmarketing

Stadt- und Standortmarketing Analysen – Erfahrungen - Perspektiven Vorwort Der Wettbewerb der Standorte ist im deutschen Handel ein allgegenwärtiges Thema. Waren in früherer Zeit die Marktplätze der natürliche Mittelpunkt der Städte und der Handel räumlich überwiegend auf die Stadtzentren konzentriert, hat sich in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten ein vielfältigeres Netz von Handelsstandorten und Standortlagen entwickelt. In der Standortdiskussion steht der Wettbewerb oder das Miteinander von Innenstadt und sogenannter Grüner Wiese im Mittelpunkt des Interesses. Diese Fokussierung erscheint berechtigt, da einerseits die Innenstädte in aller Regel nach wie vor bedeutende Einzelhandelszentren sind, andererseits an der Peripherie der Städte insbesondere großflächige Angebotsformen wie beispielsweise die Fach- oder Verbrauchermärkte, die SB-Warenhäuser sowie die Einkaufs- und Freizeit- center einschließlich der Factory-Outletcenter entstanden sind, die erhebliche Marktanteile gewinnen konnten. Es darf dabei allerdings nicht übersehen werden, dass es weitere bedeutende Standortlagen bzw. Einzelhandelsan- gebote gibt, wie z.B. - den wohnortnahen Einzelhandel, zu dem u.a. das Lebensmittelhandwerk und Convenienceanbieter (Kioske) gehören, - den verkehrsmittelbezogenen Handel in Tankstellen, Bahnhöfen etc. oder - den Handel in den sogenannten Nebenzentren und Stadtteilen insbesondere der größeren Städte. Mit dem Wandel der Standortstrukturen im Handel entstand für die Handels- unternehmen, aber auch für die Städte und Gemeinden die Notwendigkeit, dem Standortwettbewerb eine höhere Aufmerksamkeit zuteil werden zu lassen. Die Analyse der Standortfaktoren, der Stärken und Schwächen eines Standortes, die Planung und Realisierung von Maßnahmen, die Kontrolle der Ent- wicklungen, kurz Stadt- und Standortmarketing gewann zunehmend an Bedeutung. Heute kann es sich kaum ein Standort, kaum eine Stadt mehr leisten, auf Marketingaktivitäten zu verzichten. Entsprechend rückten Themen der Standort- politik und des Stadtmarketing auch zunehmend in den Blickpunkt wissenschaftlicher Forschung und praxisbezogener Forschungsaufträge. Das Institut für Handelsforschung hat in den vergangenen Jahren eine Reihe von Projekten und Forschungsvorhaben bearbeitet, in deren Mittelpunkt Frage- stellungen des Stadt- und Standortmarketing standen. Eine Vielzahl von Beiträgen zu diesem Thema ist in den Mitteilungen des Instituts veröffentlicht worden. Das vorliegende Heft stellt eine Auswahl dieser Beiträge zusammen. Die Artikel wurden jeweils überarbeitet und aktualisiert und um einige neue Beiträge ergänzt. Sonderheft 44 - Vorwort - Im einleitenden Teil A wird die Thematik des Stadt- und Standortmarketing aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet. Der Beitrag von Schuckel wirft die Frage auf, welche Rolle dem Handel im Rahmen des Stadtmarketing zukommen soll und welche Rahmenbedingungen dies beeinflussen. Müller- Hagedorn konzentriert sich in seine Ausführungen auf die Beiträge der Wissenschaft zu einem erfolgreichen Stadtmarketing, während Kaapke/Knob vor allem die Problemfelder von Stadtmarketingaktivitäten thematisieren. Teil B ist der Ist-Analyse gewidmet. Grundlage jeder Planung sollte eine systematische Analyse der Ausgangssituation sein. In verschiedenen Beiträgen werden Methoden vorgestellt, die für das Stadt- und Standortmarketing von Bedeutung sind. Die Darstellung beschränkt sich dabei nicht auf eine theoretische Beschreibung möglicher Datenerhebungs- und Analysemethoden, sondern schließt auch die Ergebnisse aus konkreten Untersuchungen und Studien mit ein. Schuckel stellt zunächst mit dem Städtevergleich ein Instrument vor, dass grundlegende Daten zur Handelsstruktur in Städten bereitstellt und die Idee des Benchmarking in die Stadtplanung überträgt. Schuckel/Sondermann präsentieren anschließend eine sekundärstatistische Analyse der BAG- Kundenverkehrsuntersuchung, bei der im Vier-Jahres-Rhythmus Besucher von Innenstädten zu ihrem Einkaufsverhalten befragt werden. Im Beitrag von Müller-Hagedorn/Schuckel wird ein kurzer Überblick über verschiedene Methoden zur Ermittlung und Prognose von Marktgebieten gegeben. Die Anwendungsmöglichkeiten des Standortmodells von Huff werden am Beispiel des CentrO Oberhausens demonstriert. Ziehe hat mit dem LISREL- Ansatz untersucht, welche Bedeutung der Attraktivität und der Erreichbarkeit eines Standortes für das Einkaufsverhalten der Konsumenten hat. Schuckel schließlich diskutiert Probleme und Methoden bei der Bewertung kommunaler Verkehrssysteme. Im Teil C wird, wiederum aus unterschiedlichen Perspektiven, über Erfahrungen berichtet, die im Rahmen von Stadtmarketing- oder Stadtentwicklungsprozessen gemacht wurden. Am Beispiel der Stadt Fellbach zeigen Kaapke/Lindstädt, welche Chancen, aber auch welche Risiken mit Stadtmarketing verbunden sein können. Der Beitrag von Jenne/Donat berichtet aus Sicht und mit den Erfahrungen eines Handelsunternehmens, welche Schwierigkeiten im Rahmen eines Stadtmarketingprozesses zu überwinden sind. Wachowiak stellt dar, welche Konsequenzen das CentrO Oberhausen auf die Konsumenten der Region und ihr Einkaufsverhalten hat, und Lindstädt widmet sich in ihrem Beitrag der Frage, welche Bedeutung den Aspekten Freizeit und Tourismus im Stadtmarketing zukommt bzw. zukommen kann. Teil D fasst eine Reihe von theoretischen und empirischen Beiträgen zum Thema Verkehrspolitik zusammen. Die Verkehrspolitik ist für ein handelsbezogenes Stadtmarketing von herausragender Bedeutung. Dies dokumentieren nicht zuletzt die heftigen Diskussionen, die nahezu jede Einschränkung des PKW-Verkehrs in Innenstädten auslösen. Insgesamt vier Beiträge widmen sich unterschiedlichen Aspekten dieser Thematik. Im Beitrag von Müller-Hagedorn/Ziehe/Schuckel wird über ein umfassendes Forschungsprojekt berichtet, in dem der Zusammenhang zwischen Verkehrs- Stadt- und Standortmarketing Analysen – Erfahrungen - Perspektiven politik und Einzelhandelsentwicklung untersucht wird. Schuckel wirft in seinem anschließenden Beitrag die Frage auf, ob mit den Autos auch die Kunden aus den Innenstädten verschwinden und stellt Ansätze vor, wie im Einzelfall Antworten auf diese Frage gefunden werden können. Sessinghaus und Neuhaus widmen sich am Beispiel zweier Städte – Euskirchen und Trier – in ihren Beträgen der Parkplatzproblematik. In Teil E diskutiert Dach abschließend die Entwicklungen im E-Commerce mit ihren möglichen Konsequenzen für zukünftige Standortstrukturen. Das Heft deckt somit ein breites Spektrum von Themen und Problemfeldern des Stadt- und Standortmarketing ab. Mein Dank gilt daher zunächst allen Autoren, die dieses Heft mit Ihrem Beitrag bereichert haben. Darüber hinaus möchte ich mich bei Eva Galbas, Michael Kalbow und Marco Schmitz für ihre unermüd- lichen Einsatz bei der Korrektur und Layoutgestaltung der Beiträge bedanken. Köln, im August 2001 Marcus Schuckel Sonderheft 44 - Vorwort - Teil A: Stadt- und Standortmarketing – Eine Einführung Marcus Schuckel Die Rolle des Handels im Rahmen der Stadtentwicklung und –politik: Ansätze für ein handelsbezogenes Stadtmarketing 3 Lothar Müller-Hagedorn Handelsbezogene Stadtpolitik: Beiträge der Wissenschaft zur Analyse und Planung 15 Andreas Kaapke/Alexandra Knob Warum Stadtmarketing? Ein Aperçu 25 Teil B: Ist-Analyse: Methoden und Ergebnisse Marcus Schuckel Der Städtevergleich des Instituts für Handelsforschung als Planungs- und Analyseinstrument im Rahmen der Stadt- planung und -entwicklung 43 Marcus Schuckel/Nicolaus Sondermann Besucherstruktur und Besucherverhalten in der Innen- stadt – Eine Längsschnittanalyse der BAG-Untersuchungen Kundenverkehr 1976 bis 1996 57 Lothar Müller-Hagedorn/Marcus Schuckel Möglichkeiten der Ermittlung und Prognose von Marktgebieten, dargestellt am Beispiel CentrO Oberhausen 89 Nikola Ziehe Der LISREL-Ansatz zur Abschätzung der Bedeutung von Attraktivität und Erreichbarkeit für die Zentrenwahl der Verbraucher 105 Stadt- und Standortmarketing Analysen – Erfahrungen - Perspektiven Marcus Schuckel Die Beurteilung kommunaler Verkehrssysteme aus Sicht des Handels – Probleme und Methoden 145 Teil C: Ansätze und Erfahrungen in ausgewählten Handlungs- und Problemfeldern des Stadtmarketing Andreas Kaapke/Birte Lindstädt Chancen und Risiken des Stadtmarketing – dargestellt am Fallbeispiel der Stadt Fellbach 169 Arnd Jenne/Eddy Donat Überzeugungsarbeit für Stadtmarketing – der innerstädtische Einzelhandel zwischen Kommunikation und Konfrontation 205 Helmut Wachowiak Ansiedlungseffekte einzelhandelszentrierter Urban- Entertainment-Center auf gewachsene Kundenstrukturen und –verhaltensmuster - Das Beispiel CentrO.