Vorausschauend - Trend- und Zukunftsforschung im deutschsprachigen Raum

Vorausschauend Was will der Kunde 2015? Wie wird, wie muss sich das Business von Bankern und Retailern in den kommenden Jahren verändern? Unter welchen Umständen begreifen Kunden die Technologie als Bereicherung, wann wird sie abgelehnt? Antworten von Matthias Horx, dem bekanntesten und einflussreichsten Trend- und Zukunftsforscher im deutschsprachigen Raum. Zur Person: Matthias Horx und „Merian“. Seit Herbst 2007 lehrt Matthias Horx wissenschaftliche Trend- und Zukunftsforschung auch Matthias Horx, Jahrgang 1955, gilt als einflussreichster als Dozent an der Zeppelin-Universität am Bodensee. Trend- und Zukunftsforscher im deutschsprachigen Raum. Mit seinem Zukunftsinstitut mit Hauptsitz bei Frankfurt Sein publizistisches Wirken erstreckt sich über einen am Main gründete er zur Jahrtausendwende den wich- Zeitraum von 25 Jahren, in denen er zahlreiche Bestseller tigsten Think Tank der deutschsprachigen Zukunftsfor- veröffentlichte, zum Beispiel „Trendbuch 1“ und „Trend- schung, auch mit umfassenden Beratungsangeboten für buch 2“, „Wie wir leben werden“ und, als neuestes Unternehmen und Organisationen. Mehrere Zusatz-Insti- Werk, „Anleitung zum Zukunfts-Optimismus“. Er arbeitete tute für akademische Grundlagenforschung, Innovations- als Redakteur bei renommierten Zeitungen wie „Die Zeit“ und Politikberatung sind derzeit in Gründung oder geplant. 28 report | FEBRUAR 2008 Wie erforschen Sie die Zukunft? ihre Strategie kritisch mit den Veränderungs- Welche Rolle spielt dabei das Internet? Indem ich zunächst versuche, die Trends und prozessen in Gesellschaft, Wirtschaft und Kul- Der Einfluss der universellen Wissensmaschi- Wandlungsprozesse der Gegenwart zu verste- tur konfrontiert. Und daraus einen eigenen ne Internet hat dazu geführt, dass wir generell hen und verständlich zu machen. Dafür ist es evolutionären Pfad entwickelt, der sich von mit einem Konsumenten zu tun haben, der mental und systemisch sinnvoll, den Blick auf den Mitbewerbern deutlich unterscheidet und selbstbewusst seine eigenen Bedürfnisse ver- den Horizont zu richten und zu fragen: Was das Unternehmen einen Meilenschritt nach folgt und in höchstem Maße anspruchsvoll ist. könnte werden? Dadurch entsteht ein reflexi- vorne bringt. Die Amerikaner bezeichnen ihn als Conscious ver Prozess. Consumer oder Prosumer. Aus dem Ikea- Was weiß die Trendforschung über den Regal-Fertigbauer, der Version Prosument 1.0, Was will die Zukunftsforschung? Konsum der Zukunft? wird der infoelitäre, kollaborationslustige, co- Die Aufgabe des Zukunftsforschers sehe ich Generell wird Konsum immer weniger mit kreative Prosument 2.0, der den Rollenwech- nicht so sehr darin, etwas zu prognostizieren. dem schlichten Erwerb von Dingen zu tun ha- sel vom Käufer zum Verkäufer spätestens seit Sondern es geht darum, die Zukunft als eine ben. Sondern mit der Knappheit von Zeit und Ebay zu perfektionieren beginnt. In der neuen gestaltbare Aufgabe darzustellen. Ich habe Aufmerksamkeit. Die Konsummärkte werden Netzkultur kann er seine Rollen nach Belieben festgestellt, dass die Menschen sich oft nicht Servicemärkte, und die Ökonomie wird eine modulieren: Er wird zum P2P-Kreditgeber, wirklich für die Zukunft interessieren. Sie in- Zeit- und Aufmerksamkeits-Ökonomie. zum Tausch-Händler, zum Nischen-Shop- teressieren sich eher für die Verlängerung der Betreiber oder zum Empfehlungs-Blogger. Vergangenheit ins Morgen. Genau das aber Und was weiß sie über den Konsumenten hat die Zukunft nicht im Programm. Im Übri- der Zukunft? Welcher Konsumenten-Avantgarde sind gen kann man Zukunft nur verstehen und ge- Sie weiß insbesondere, dass die Konsumenten Sie auf der Spur? stalten, wenn man mit Geschrei, Gejammer der Zukunft noch ausgeprägter individuali- Wir gehen in unseren neuen Studie „Shop- und dem Übertragen der Verantwortung an stisch sind – nicht konsistent genug, um einen ping-Szenarien“ von vier prägenden Typi- Andere aufhört. Stil länger als bis zur nächsten Straßenecke sierungen aus, umschrieben mit den Schlag- aufrecht zu erhalten. Die Zukunft gehört so- worten Space of Identity, Neo Noblesse, Stand Unternehmen haben ihre Marktforscher. mit dem Stil-Mix, dem Lebens-Wandel, dem up-Consuming und Social Consuming (siehe Brauchen sie auch einen Zukunftsforscher? „Life-Morphing”. Kasten Seite 31). Nehmen Sie die erste Grup- Ich antworte mit einem Zitat von einem unse- pe, den Identitäts-Shopper. Als bewusster rer Kunden aus der Wirtschaft: „Unsere Was eine Typisierung sehr erschwert. Konsument ist er treuer Anhänger des sinn- Marktforscher sind Erbsenzähler, die sich nur Ein Individuum ist wie ein Puzzle, das sich lich-kommunikativen Klein- und Innenstadt- mit dem Status quo beschäftigen und die nur aus verschiedenen Stilelementen, Weltan- Shoppings. Er will nachbarschaftlich, authen- gegenwartsbezogene Konzepte entwickeln. schauungen und Mind-Fraktalen zusammen- tisch, ökologisch verträglich, zeit- und orts- Wir haben Sie beauftragt, weil wir genau das setzt. Aber es hat viele Puzzlesteine mit ande- unabhängig einkaufen, er sucht Vertrautheit nicht wollen.“ ren gemeinsam. Daraus entwickeln wir eine und persönlichen Kontakt, er achtet auf Qua- Typisierung. Wir identifizieren heute eine lität und auf gesunde Ernährung. Sie treten somit in Konkurrenz zur Avantgarde, eine zunächst zahlenmäßig mög- Marktforschung? licherweise noch sehr kleine Gruppe von Wie gewinnt man solche Konsumenten? Das ist unvermeidlich. Denn Unternehmen Trendsettern, bei denen wir aber mit hoher Da sind vielfältige Konzepte denkbar. Wir brauchen nicht nur eine Markt-, sondern auch Wahrscheinlichkeit davon ausgehen können, beobachten zum Beispiel, dass weltweit agie- eine Trendforschung. Trendforschung heißt, dass sie die Vorreiter eines künftig breiten rende Retailer plötzlich kleine Nachbar- dass eine Firma sich selbst, ihre Produkte, Entwicklungstrends sind. schaftsläden entwickeln. Wenig Quadratmeter, B „Die Aufgabe des Zukunftsforschers sehe ich nicht so sehr darin, etwas zu prognosti- zieren. Sondern es geht darum, die Zukunft als eine gestaltbare Aufgabe darzustellen.“ ASPECTS | report 29 „Im Banking-Bereich werden sie Weg mehr vorbei. Die mobilen Märkte werden den neuen Kunden nur noch mit sich in den nächsten rund zehn Jahren erfolg- neuen, äußerst kunden- und service- reich aufstellen. Das wird beispielsweise dazu bezogenen Konzepten erreichen.“ führen, dass Vending-Automaten einen deut- lichen Image-Wandel vom „Schundlieferan- ten“ zum „Stand-up-Unterstützer“ erleben werden. Eine Renaissance der Verkaufsautomaten? Das New Yorker Unternehmen Bamnfood steht zum Beispiel für die Rückkehr der Auto- matenküche. Mit einer Mischung aus Retro und trendigem Lifestyle-Design erobert das Unternehmen von der Lower East Side den Convenience-Markt.