Kurorte im gesundheitstouristischen Wettbewerb - Ansätze für ein strategisches Denken und Handeln auf Basis der "vergleichenden Kurortanalyse" (VKA)

1 Publiziert in: BRITTNER-WIDMANN, Anja; QUACK, Heinz-Dieter, WACHOWIAK, Helmut (Hrsg.) (2004): Von Erholungsräumen zu Tourismusdestinationen: Facetten der Fremdenverkehrsgeographie.- (Trie- rer Geographische Studien, Heft 27). Trier; erschienen im Selbstverlag der Geographischen Gesellschaft Trier KURORTE IM GESUNDHEITSTOURISTISCHEN WETTBE- WERB – ANSÄTZE FÜR EIN STRATEGISCHES DENKEN UND HANDELN AUF BASIS DER ‚VERGLEICHENDEN KURORT- ANALYSE’ (VKA) Dr. Martin L. Fontanari und Dipl.-Geogr. Alexandra Partale 1 EINLEITUNG Kein touristisches Segment ist derzeit durch eine so massive Angebotsexpansion gekennzeichnet wie der Kur- und Gesundheitstourismus. Allein in Deutschland versuchen sich heute mehr 350 Heilbäder und Kurorte auf dem Markt der heiß umworbenen ‚Selbstzahler’ zu positionieren. Aber auch außerhalb der Kurorte entwickelt sich das kur- und gesundheitstouristische Angebot dyna- misch. Der nachfrageseitige Markt für gesundheitstouristische Dienstleistungen ist vielverspre- chend und hat eine weltweite Mobilisierung um den gesundheitsbewussten Touristen in Gang gesetzt. Um in diesem stark wachsenden Markt überhaupt wahrgenommen zu werden, müssen Heilbäder und Kurorte mit einem klaren Profil erscheinen. Zudem verlangen Investitionsvorhaben oder Wirtschaftsförderungen klare Entscheidungsgrundlagen der langfristigen Positionierung und Spezialisierung. Nicht zuletzt stellt sich die Frage, wie Heilbäder und Kurorte auf Destinations- bzw. Landesebene am Markt präsentiert werden müssen, um sich von anderen Bäderdestinationen zu unterscheiden. Für diese Problemstellung hat das Europäische Tourismus Institut (ETI) an der Universität Trier ein abgestimmtes Erhebungs-, Bewertungs- und Analyseinstrument entwickelt, das konsequente Produkt- und Positionierungsentscheidungen sowohl für den einzelnen Kurort als auch für das Landes- und Regionalmarketing ermöglicht: die ‚Vergleichende Kurortanalyse’ (VKA). Die Komplexität der Aufgabenstellung erforderte dabei einen ausgefeilten Mix an Erhebungs- und Bewertungsmethoden. Angefangen von der Nutzung unterschiedlicher touristischer Marktfor- schungsansätze über den Ansatz des aktionsräumlichen Verhaltens von Touristen bis hin zur Anwendung von Raumbewertungsverfahren wurde dabei auf eine Vielzahl von Forschungs- und Untersuchungsansätzen aus der Fremdenverkehrsgeographie zurückgegriffen. Die VKA stellt eine ideale Kombination fremdenverkehrsgeographischer Analyseinstrumente und einzelner Instrumente aus dem Bereich des strategischen Managements dar. Im Mittelpunkt der Betrachtungen steht der (kur- und gesundheits-) touristische Raum in all seinen Facetten und seine Wahrnehmung durch die Nachfrage. Damit wird der hohen Bedeutung Rechnung getragen, die räumliche Situationen, Strukturen und Funktionen bei der Reiseentscheidung und für die Urlaubszufriedenheit des Gastes haben. Ausgehend von einer Skizzierung der aktuellen Marktbedingungen im Kur- und Gesundheitstou- rismus und den damit verbundenen Herausforderungen wird im folgenden Artikel die Methodik der Vergleichenden Kurortanalyse vorgestellt. 2 2 DER NEUE WETTBEWERB IM KUR- UND GESUNDHEITS- TOURISMUS Der kur- und gesundheitstouristische Markt stellt sich heute als ausgesprochen dynamisch dar. Dies betrifft sowohl die Nachfrage- als auch die Angebotsseite. Nachfrageseitig erlauben einige gesellschaftliche Entwicklungen eine sehr positive Prognose für den Kur- und Gesundheitstourismus1: • Vor allem beeinflusst die soziodemographische Entwicklung in den wichtigsten touristi- schen Entsendeländern das künftige Nachfragepotenzial nach kur- und gesundheitstou- ristischen Angeboten positiv: durch die gestiegene Lebenserwartung und der damit ver- bundenen Verlängerung der Ruhestandsphase sowie den steigenden Anteil älterer Per- sonen in der Bevölkerung wird die Nachfrage nach gesundheitsbezogenen Dienstlei- stungen steigen (vgl. Schwarz 2001, S. 3-54). • Da die Gesundheitssysteme zunehmend überlastet sind, wird gleichzeitig die Nachfrage nach privat finanzierter Vorsorge steigen. In Deutschland sind viele Menschen heute schon der Auffassung, dass Gesundheit wichtiger wird, weil man es sich nicht mehr lei- sten kann, krank zu sein (vgl. Abb.1). Abb. 1: Gründe für einen möglichen Bedeutungszuwachs von Gesundheit in der Alltags- und Freizeitgestaltung Frage: Warum wird Gesundheit immer wichtiger? Weil Gesundheit „in“ ist und meine Bekannten / Freunde auch viel für ihre 3,2 Gesundheit tun Weil ich Kinder habe und für deren 3,1 Gesundheit etwas tun muss weil ich wenig Bewegung habe 3,0 um Allergien zu behandeln 2,9 um die Folgen von Umwelteinflüssen 2,7 auszukurieren um die Folgen von Ernährung und 2,5 Lebensgewohnheiten zu mindern weil es in unserem Sozialsystem immer 2,3 teuerer wird, krank zu sein um Stress und Aufregung zu bekämpfen 2,2 weil Gesundheit Spaß macht und ich 1,8 Freude an der eigenen Gesundheit habe 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Mittelwerte von 1 = trifft voll und ganz zu bis 5 = trifft überhaupt nicht zu Quelle: Bundesweite Repräsentativbefragung des ETI zum Kur- und Ge- sundheitstourismus in Deutschland 2002 (N = 1500) 1 Wenn im Folgenden von ‚Kur- und Gesundheitstourismus’ die Rede ist, bezieht sich dies aus- schließlich auf den privaten Reiseverkehr und nicht auf öffentlich finanzierte Kuren (Sozialkur). 3 • Gesundheitsbewusstsein hat sich ferner im Zuge der allgemeinen Wertedynamik als be- deutendes Element der heutigen Lebenseinstellungen herausgebildet. Gesundheit, Fit- ness und Leistungsfähigkeit sind Maßstäbe für soziale Anerkennung geworden. In die- sem Sinne hat sich auch das Verständnis von Gesundheit an sich gewandelt. Gesundheit wird heute nicht mehr nur als die Abwesenheit von Krankheit verstanden, sondern als Lebensphilosophie und erstrebenswertes Lebens- und Alltagsziel (vgl. Fischer 1999, S. 53-55). • Zivilisationskrankheiten, wie Übergewicht, Bluthochdruck, chronisches Ermüdungs- syndrom etc., herbeigeführt durch unausgewogene oder übermäßige Ernährung, Bewe- gungsmangel, Überbelastung im Berufsleben, Lärmbelastung etc., erfordern präventive bzw. therapeutische Maßnahmen (vgl. Richter 1996, S. 245). • Möglicherweise ausgelöst durch die zunehmende Arbeits- und Alltagsbelastung, die Auflösung familiärer Bindungen und traditioneller Wertemuster beobachten wir heute ein zunehmendes Defizit an psychosozialer Gesundheit. Durchschnittlich 30% der Pati- enten eines praktischen Arztes leiden bereits heute an psychosomatischen Störungen. Vieles deutet darauf hin, dass diese Entwicklung auch weiterhin zunehmen wird (vgl. Nefiodow 2001, S. 119-128). Marktforschungsergebnisse des ETI zeigen, dass das Pro- blem des zunehmenden psychosozialen Defizits bereits in starkem Maße im Bewusst- sein der Menschen verankert ist. Abb. 2 zeigt den vermuteten Einfluss verschiedener Faktoren auf die psychosoziale Gesundheit. Auffällig ist, dass allen abgefragten Fakto- ren eine hohe Bedeutung zugemessen wird. Abb.