Outsourcing von Pressearbeit

Outsourcing von Pressearbeit Nicole Körber (good news!) Exposé: Kommunikation und Dialog spielen in der IT- und Businessbranche eine zunehmend wichtige Rolle. Besonders IT-Unternehmen stehen, wie kaum eine andere Branche, vor der Aufgabe ihre erklärungsbe- dürftigen Produkte und Services verständlich zu kommunizieren. Auch vor dem Hintergrund, dass v.a. Software-Lösungen in ihrem Funktionsumfang immer ähnlicher werden und Anbieter diese häufig mit den gleichen Akronymen bezeichnen, wie z.B. ECM, DMS oder CMS, kommt der detaillierten Beschreibung der jeweiligen Anwendungen eine wichtige Rolle zu. Gleichzeitig werden Technologien und Software zunehmend komplexer, der Anspruch einer auch für den Laien verständlichen Darstellung wächst. Pressearbeit stellt in diesem Zusammenhang ein wichtiges Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix dar, um die Öffentlichkeit und damit potentielle Kunden über Produkte oder Serviceleistungen zu informieren. Aktive Medienarbeit erhöht den Bekanntheitsgrad des Unternehmens, seiner Produkte und Lösungen. Durch Veröffentlichungen von Berichten und Artikeln werden Anbieter und Hersteller, ihre Ideen, ihr Know-how und ihre Kompetenz in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Der folgende Artikel soll aufzeigen, welche Ziele durch aktive Pressearbeit erreicht werden können, was es zu beachten gilt, um dabei erfolgreich zu sein und welche Unterstützung PR-Agenturen bieten. Artikel Kommunikation und Dialog spielen in der IT- und Businessbranche eine zunehmend wichtige Rolle. Besonders IT-Unternehmen stehen, wie kaum eine andere Branche, vor der Aufgabe ihre erklärungsbe- dürftigen Produkte und Services verständlich zu kommunizieren. Auch vor dem Hintergrund, dass v.a. Software-Lösungen in ihrem Funktionsumfang immer ähnlicher werden und Anbieter diese häufig mit den gleichen Akronymen bezeichnen, wie z.B. ECM, DMS oder CMS, kommt der detaillierten Beschreibung der jeweiligen Anwendungen eine wichtige Rolle zu. Gleichzeitig werden Technologien und Software zunehmend komplexer, der Anspruch einer auch für den Laien verständlichen Darstellung wächst. Pressearbeit stellt in diesem Zusammenhang ein wichtiges Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix dar, um die Öffentlichkeit und damit potentielle Kunden über Produkte oder Serviceleistungen zu informieren. Aktive Medienarbeit erhöht den Bekanntheitsgrad des Unternehmens, seiner Produkte und Lösungen. Durch Veröffentlichungen von Berichten und Artikeln werden Anbieter und Hersteller, ihre Ideen, ihr Know-how und ihre Kompetenz in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Um erfolgreich eine Medienpräsenz aufzubauen, muss die Pressearbeit systematisch geplant und kontinuierlich weiterentwickelt werden. Der damit verbundene Aufgabenumfang wird in den Unternehmen häufig unterschätzt. In der Regel ist die Pressearbeit der Marketing-Abteilung zugeordnet. Je nach Größe des Unternehmens gibt es einen oder mehrere Mitarbeiter, die verantwortlich für die Kontaktpflege zu den Journalisten und Redakteuren sind, Texte für die Presse verfassen, die Mediaplanung übernehmen etc.. In mittelständischen und kleineren Software- und Beratungshäusern ist meist der Marketingmitarbeiter für diese Aufgaben zuständig. In den letzten Jahren holen sich allerdings gerade diese Unternehmen vermehrt Unterstützung bei externen Beratern oder PR-Agenturen, um ihre Pressearbeit erfolgreich zu gestalten. Zielsetzung und Ausrichtung der Pressearbeit Der erste Schritt beim Aufbau der Pressearbeit besteht darin, genau zu überlegen, "wo die Reise hingehen soll". Welche Kommunikationsziele verfolgt das Unternehmen und welche Inhalte sollen der Öffentlichkeit mitgeteilt werden? „Klar“, wollen Unternehmen, dass die Medien über ihr Leistungs- bzw. Produktportfolio berichten. Aber zu welchem Thema genau soll ein Bericht oder ein Artikel verfasst werden? Wie will das jeweilige IT-Systemhaus wahrgenommen werden? Bei welcher Zielgruppe? Für ein börsennotiertes Unternehmen geht es primär darum, das Vertrauen der Aktienanleger für sich zu gewinnen. Ein IT-Systemhaus, das spezielle Anwendungen für den Finanz-Dienstleistungsbereich anbietet, interessieren eigene Veröffentlichungen in einer Behörden-Zeitung wenig, dafür aber in Banken- oder Versicherungsmagazinen. Dies sind nur einige Punkte, die zu Beginn bedachtet werden müssen. In Abstimmung mit den Zielen der Unternehmenskommunikation werden im nächsten Schritt die für das Unternehmen relevanten Medien zusammengestellt und klassifiziert. Gleichzeitig werden die Inhalte und Themen der Medienkommunikation für einen bestimmten Zeitraum (z.B. ein Jahr) fixiert, d.h. über welche Neuheiten gibt es zu berichten, welche Messen werden als Aussteller besucht? Ist eine Teilnahme an einer Konferenz geplant? Stehen Anwender für Referenzberichte zur Verfügung? Zu welchem Schwerpunkt soll ein Fachartikel entstehen? Mögliche Themen von Fachartikeln leiten sich auch aus den Mediadaten der Fachzeitschriften und Magazine ab. Die Mediadaten, die jeweils im 4. Quartal heraus- gegeben werden, enthalten Informationen zu der jeweiligen Publikation, wie beispielsweise Angaben zur Auflagenstärke, zur Leserschaft oder zu den unterschiedlichen Anzeigenformaten. Sie bieten ebenfalls eine Übersicht der thematischen Schwerpunkte des folgenden Jahres, über Sonderausgaben und Specials. Aufgrund ihrer Kenntnis der Medienlandschaft können PR-Agenturen bei der Themenplanung die Unternehmen gezielt beraten und aufzeigen, zu welchen Schwerpunkten der einzelnen Medien eher ein Fachartikel erstellt werden sollte und welche Schwerpunkte sich als Thema für einen Anwenderbericht eignen. Ein weiterer Bestandteil bei der Entwicklung eines Konzepts besteht darin festzulegen, welche Instrumente der Pressearbeit wann sinnvoll zum Einsatz kommen. Welcher "Inhalt" soll durch welches Medium dargestellt werden: Für welche Themen eignen sich kurze und prägnante Pressemitteilungen am besten, um die Öffentlichkeit zu informieren, welches Thema soll ausführlicher in einem Fachartikel oder Anwenderbericht, in dem der Kunde zu Wort kommt, vorgestellt werden? Was könnte Anlass für eine Pressekonferenz oder Redaktionstournee sein? In diesen ersten Schritten werden also die Grundsätze, die Strategie und der Einsatz der Presseinstrumente festgelegt. Next step - Aufbau und Pflege von Kontakten zu Journalisten und Redaktionen PR-Agenturen sind "Enabler", indem sie Unternehmen und Journalisten miteinander ins Gespräch bringen, wie beispielweise auf einer Messe. Redakteure können sich „vor Ort“ über die Software- Lösungen und die Services eines Unternehmens informieren. Der externe PR-Berater übernimmt während des Gesprächs die Rolle des Moderators, er macht den Journalisten mit dem Ansprechpartner des Unternehmens bekannt. Während des Interviews hält er sich eher im Hintergrund und trägt an entsprechender Stelle durch Nachfragen oder Erläuterungen zu einem erfolgreichen Gesprächsverlauf bei. Damit vertrauensvolle Beziehungen zu den Medien entstehen, ist es mit einer einmaligen Kontakt- aufnahme nicht getan. Um dauerhaft im Dialog mit den Medien zu bleiben, bedarf es eines kontinuierlichen, sachlichen und fundierten Austausches. Dieser erfolgt häufig durch Pressemitteilungen, die die Presse über Produktneuheiten, veränderte Services oder Entwicklungen im Unternehmen informieren. Bei entsprechendem Anlass bieten auch Pressetourneen und Pressekonferenzen eine gute Möglichkeit um mit den Medien in Kontakt zu bleiben. Auch hier übernimmt die PR-Agentur die Rolle des Moderators. Redaktionstourneen, bei denen Journalisten in ihren Verlagshäusern besucht werden, bieten die Vorteile eines one-to-one Gespräches. Unternehmen, die ein neues Partnerprogramm entwickelt haben, können dies sehr detailliert vorstellen und eingehend spezifische Fragen des Redakteurs beantworten. Das Instrument der Pressekonferenz hingegen nutzen eher Unternehmen, die bereits im Markt bekannt sind und nun ein neues Produktportfolio vorstellen. Verfassen von Texten für die Medien Erfolgreiches Kommunizieren impliziert ebenfalls auch das "wie" - auch hier ist die Unterstützung und Beratung durch eine Agentur hilfreich. Die Routinees im Umgang mit den Medien wissen was es zu beachten gilt beim Verfassen von Pressemeldungen, Fachartikeln, Anwenderberichten oder Gast- kommentaren. Gut strukturierte Artikel mit einer klaren und verständlichen Sprache sind Voraussetzung, um von Journalisten und Redakteuren wahr- und ernst genommen zu werden. Werbetexte oder Textauszüge aus Vertriebsbroschüren ohne Zielgruppenbezug haben keine Chance, berücksichtigt zu werden: 70 Prozent der Presse-Mitteilungen werden von Redakteuren als „Informationsmüll“ bezeichnet und landen in der runden Ablage. Amerikanische Unternehmen beginnen ihre Pressemitteilungen gern mit folgenden Worten: „ abc ltd, a leading provider of...“ (also führender Anbieter von). „Bei solchen Worten sträuben sich bei uns die Nackenhaare – irgendwie sind es alle führende Anbieter – aber von welchem Markt?“ urteilt ein Redakteur einer bekannten IT-Fachpublikation. Entsprechende Aussagen sollten vermieden oder durch Zahlen und Fakten belegt werden. In der Position des externen Beobachters ist durch PR-Agenturen und Berater die Gefahr der Betriebsblindheit weniger gegeben. Eine Agentur verfasst zwar im Interesse des Unternehmens die Texte, bedient sich aber häufig neuer Formulierungen und Darstellungen, sie schreibt v.a. auch (Leser-) Zielgruppen orientiert und sorgt für eine redaktionsfreundliche „Verpackung“ der Texte. Geliebte Logistik und Administration Nach einer vom Wirtschaftsforschungsinstitut Dr. Doeblin durchgeführten Untersuchung kritisieren 69 Prozent der Journalisten die mangelnde Aktualität von Unternehmens-Websites. Aktuelle Pressemitteilungen stehen häufig nicht zur Verfügung, es fehlen grundlegende Daten und Informationen zum Unternehmen, der Presseansprechpartner ist nicht ausgewiesen.