Aus individuellerer TV-Nutzung folgt eine Weiterentwicklung der Werbeformate

Aus individuellerer TV-Nutzung folgt eine Weiterentwicklung der Werbeformate Unser TV- Konsum verändert sich: Einstmals bestimmte das TV-Programm unseren Tagesablauf – samstags Sportschau, dienstags Desperate Housewives. Inzwischen geht die Entwicklung im Fernsehmarkt hin zu einem On- Seb Bishop, CMO und Demand-Model. Diesem Paradigmenwechsel müssen sich President MIVA, Inc. sowohl TV-Produzenten als auch Werbungtreibende früher oder später stellen. Die Verbreitung von Festplatten-Recordern hat die Fernsehgewohnheiten der Verbraucher maßgeblich verändert. Festplatten-Recorder sind kinderleicht zu bedienen, haben eine hohe Wiedergabequalität und ermöglichen die zeitversetzte Aufnahme von TV-Sendungen. Bereits jetzt haben diese Geräte unsere Fernsehgewohnheiten stärker verändert als ehemals die Video-Recorder. Der Wunsch der Verbraucher nach einem individuellen „on demand“ Fernsehkonsum macht Marketingverantwortlichen zusehends Kopfzerbrechen. Und zwar nicht nur bezüglich der bewussten Unterdrückung von Werbung, sondern vielmehr bezüglich der Auswirkungen, die diese veränderte Mediennutzung auf die TV-Vermarktung insgesamt haben wird. Festplatten-Recorder haben den Weg bereitet für einen veränderten TV-Konsum, IP-TV wird die nächste größere Veränderung im Fernsehmarkt mit sich bringen. Der meteoritengleiche Aufstieg von YouTube oder MyVideo in 2006 machte den Hunger der Verbraucher nach bewegten Bildern im Internet deutlich. Und Online-Videos sind nur die Spitze des Eisberges. Mit wachsender Zahl von Breitbandanschlüssen und weiteren Entwicklungen bei der Übertragung von Bewegtbildern wird qualitativ hochwertiges Fernsehen über das Internet bald Realität sein. Es ist belegt, dass wir uns einer Zukunft nähern, in der TV und Internet verschmelzen. TV als Medium mit festen Sendezeiten und massentauglichen Formaten könnte dann ausgedient haben - zugunsten einer individuellen TV-Nutzung über das Internet. Internet-TV wird den Zuschauer von einem orts- und zeitgebundenen Fernsehkonsum befreien und Fernsehen immer und überall möglich machen. Das Suchen nach 1 passenden Filmen wird wichtiger werden und so die Entwicklung von Video- Suchmaschinen vorantreiben. Diese werden schließlich zum Schlüssel zu relevanten Inhalten – ob zu Audio- oder Videobeiträgen, ob von Journalisten oder Usern erstellt. Wer eine bestimmte Folge der Simpsons sehen will, wird die Episode im Internet suchen, statt die Programmzeitschrift zu durchforsten und geduldig den Sendetermin abzuwarten. Mit der Weiterentwicklung von Video-Suchmaschinen werden personalisierte, interaktive Media-Guides entstehen. Diese Guides könnten uns Zugang zu relevantem Content ermöglichen, könnten uns und unsere Fernsehgewohnheiten verstehen und uns vollautomatisch unsere ganz persönlichen TV-Programme zusammenstellen. Diese Programme könnten schließlich über soziale Netzwerke mit Freunden geteilt werden, die ähnliche Interessen haben. Erste Services dieser Art existieren bereits im Audio- Bereich – wie etwa Pandora oder Last.fm. Die selektive TV-Nutzung könnte dazu führen, dass sich die Inhaltsanbieter mit ihren Inhalten direkt an die Konsumenten wenden und ihn nicht erst an Sendeanstalten geben. So verändert sich auch die Finanzierung von Inhalten, denn die Produzenten übernehmen selbst die Vermarktung. Verbrauchern ermöglicht diese Entwicklung Zugang zu weit mehr Inhalten als bisher. Doch was bedeutet dieser Paradigmenwechsel für die Werbekunden? Fernsehwerbung könnte in Zukunft deutlich personalisierter und für viel mehr Produkte geeignet sein. Personalisierter durch die One-to-One-Ansprache von Verbrauchern über ihre individuell zusammengestellten TV-Kanäle und thematisch breiter, indem nun auch Special-Interest-Angebote gezielt vermarktet werden können. Auch die Werbeformate werden dieser Entwicklung folgen. Wenn die Marktmacht auf die Produzenten von Inhalten übergeht, könnte der beliebte 30-Sekünder von einem 10-Sekunden-TV-Spot abgelöst werden. Andere Werbemodelle wie Sponsoring, Product Placement oder die Übertragung bestehender Pay-Per-Performance-Modelle aus dem Internet auf Video-Formate könnten an Bedeutung gewinnen. Diese Formate könnten zukünftig die Attraktivität des Massenmediums Fernsehen mit den messbaren, Zielgruppen-genauen Online-Marketing-Formaten verbinden. Ein weiterer bedeutender Vorteil, der sich jetzt schon abzeichnet, ist die Erreichbarkeit des Verbrauchers über immer mehr Kanäle. Fernsehwerbung wird nicht länger darauf beschränkt sein, Verbraucher im heimischen Wohnzimmer über das eindimensionale 2 Fernsehgerät zu adressieren. Internet-TV erreicht den Konsumenten in Zukunft über unzählige Endgeräte wie PCs, Handys, iPods und andere tragbare Endgeräte. Produzenten, Werbungtreibende und Technologie-Anbieter sehen aufregenden Zeiten entgegen. Und obwohl die genaue Zukunft noch nicht bekannt ist, ist eines jetzt schon klar: Die Revolution im Fernsehen wird stattfinden und wir sind live dabei. 3