Planung und Vermarktung von Innovationen

3-7910-1952-X - Helm, Planung und Vermarktung von Innovationen © 2001 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) Vorwort Die gegenwärtige europa- und weltweite Entwicklung der Märkte für Güter und Dienstleistungen ist gekennzeichnet durch die abnehmende Bedeutung nationaler Grenzen als Handelshemmnisse, durch zunehmende Markttransparenz (Tnternet) und - insbesondere in der Europäischen Union - durch absolute Vergleichbarkeit der Preise (Euro). Diese Situation stellt erhöhte Anforderungen an die strategische linternehmensführung. Die traditionellen Ansätze zur Sicherung und Steigerung der Wettbe- werbsfähigkeit von Industrie- und Dienstleistungsunternehmen sind gekennzeichnet durch Produktionsverlagerungen in das kostengünstigere Ausland, durch konsequente und permanente Rationalisierungsmaßnah- men und durch die Eroberung neuer, insbesondere internationaler Ab- satzmärkte. So erfolgreich und zielführend diese drei Strategien im Einzelfall auch sein können, so stoßen sie, da sie auf einem konstanten Produktprogramm basieren, in einem dynamischen Markt wohl zwangsläufig an ihre Gren- zen. Als unverzichtbare vierte Strategiekomponente zur Erhaltung bzw. Stei- gerung der Wettbewerbsfähigkeit auf den künftigen Märkten muss zu den drei beschriebenen Komponenten - Produktionsverlagerung, Effizienzstei- gerung und Erschließung neuer Märkte - die Strategie der permanenten Produktinnovation hinzutreten. Die Innovationstätigkeit kann als die zentrale Erfolgsgröße schlechthin betrachtet werden. Vor diesem Hintergrund war das Ziel dieser Arbeit, die Präferenz für verschiedene Innovationsumfänge eines Produktes zu erklären und inner- halb einer empirischen Studie einer Uberprüfung zu unterziehen. Entge- gen der pauschalierenden Aussage, eine Innovation dürfe nicht zu neu und 6 auch nicht zu wenig neu sein, kann auch ein sehr hoher Innovationsum- fang eines Produkts am Markt zum Erfolg wcrdcn, wenn adäquate Ziel- gruppen damit angesprochen werden. Hierbei ist schließlich ebenso zu bcdcnkcn, dass die Wahrnehmung des Innovationsumfangs bzw. das damit einhergehende Risiko vom anbietenden Unternehmen durch Marke- tinginstrumente steuerbar ist. In der empirischen Studie wird daher untersucht, inwieweit die umfang- reichen Einzelbefunde zur Theorie des optimalen Stimulationsniveaus in einer simultanen Prüfung bei verschiedenen Produkten konsistent sind. Darauf aufbauend wird geprüft, ob aus dieser Theorie und aus ähnlichen verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen Anregungen entnommen werden können, wie Konsumenten zu charakterisieren sind, die Produkte mit geringem Innovationsumfang bzw . hohem Innovationsumfang bevorzugen. Unter dem Gesichtspunkt einer strategischen (Innovations-) Planung ist jedoch eine ganzheitliche Betrachtung aller relevanten Komponenten notwendig, d.h. nicht nur der Konsumentenseite, unabhängig von deren konkreter Bedeutung für den Erfolg bzw. Misserfolg der Innovations- bzw. Unternehmensstrategie, sondern auch der Marktseite. Auch diesem As- pekt wird in der Theorieentwicklung und in der empirischen Studie Rech- nung getragen, indem wesentliche marktbezogene Einflussfaktoren, wie beispielsweise die Reputation eines Anbieters, miteinbezogen werden. Die Arbeit hat damit den Anspruch, die Zusammenhänge zwischen dem Konsumentenverhalten, den Marktverhältnissen und der betrieblichen Innovationstätigkeit bzw. dem Innovationsumfang von Produkten einer- seits theoretisch zu erklären und sie gleichzeitig empirisch zu überprüfen. In letzter Konsequenz zielt die Arbeit darauf ab, Erkenntnisse und Emp- fehlungen für die Planung und Vermarktung der Innovationstätigkeit zu gewinnen. Diese Monographie wendet sich daher an alle Personen, die sowohl in der Forschung als auch in der Praxis mit Problemen des Innova- tionsmanagements befasst sind, und an all diejenigen, die sich mit der Thematik des Konsumentenverhaltens auseinandersetzen. Das vorliegende Werk wurde im Juli 2000 zur Erlangung der venia legendi für Betriebswirtschaftslehre an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftli- chen Fakultät der Universität Augsburg eingereicht und im November 7 desselben Jahres als Habilitationsschrift angenommen. Dementsprechend ist den beiden Gutachtern, Herrn Prof. Dr. Heribert Gierl und Herrn Prof. Dr. Michael Heinhold, für die zügige Erstellung der Gutachten z u danken. Eine Habilitation wird nicht erfolgreich beendet, wenn diese nicht von einer Vielzahl an Personen unterstützt wird. Zuerst ist hier wiederum Herr Prof. Dr. Heribert Gierl zu nennen, der mir wahrend meiner vierjäh- rigen Tätigkeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter an seinem Lehrstuhl und auch danach jederzeit mit Rat und Tat sowie Freund und Diskussi- onspartner zur Verfügung stand. Besonderer Dank gebührt auch Herrn Prof. Dr. Werner Rothenburger, dem es oft gelang, allein durch die anre- genden Diskussionen vieles einfacher erscheinen zulassen als es dann tatsächlich war. Ein herzlicher Dank gilt ebenso meinem ehemaligen Lehrstuhlkollegen, Herrn Dr. Stefan Stumpp, für die vielen Anmerkungen und Gespräche und seine tatkräftige Unterstützung bei der Erstellung der empirischen Studie sowie allen anderen Kolleginnen und Kollegen an der Technischen Universität München und der Universität Augsburg. Schließ- lich ist der Siemens AG und der Deutschen Telekom AG für die Unterstüt- zung bei der Durchführung der Datenerhebung sowie der Deutschen Forschungsgemeinschaft DFG für die Ubernahme der Publikationskosten zu danken. Last but not least danke ich natürlich auch meiner Frau Michaela, die einerseits im fachlichen Bereich zum Gelingen beitrug, aber andererseits auch die nicht unerheblichen Belastungen im privaten Bereich mit dem notwendigen Humor und Verständnis akzeptierte. Augsburg, im November 2000 Roland Helm 1 Einleitung und Problemstellung Im Folgenden wird zunächst die hier zu behandelnde Thematik in einen größeren Bezugsrahmen eingebettet und die Relevanz aufgezeigt. Im Anschluss daran werden die Rahmenbedingungen der Innovations- tätigkeit im Unternehmen sowie deren Entwicklung beleuchtet und schließlich die Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg kurz skizziert. Weiterhin werden mögliche Optionen der Tnnovationspolitik systematisiert und für den weiteren Verlauf zentrale Begriffe abgegrenzt. Schließlich wird die Vorgehensweise innerhalb der nachfolgenden Kapitel dargestellt und aus wissenschaftstheoretischerSicht begründet. 1.1 Wettbewerbsdruck und adäquate Reaktionsrnöglichkeiten- Ein Überblick Produzierende Unternehmen haben in aller Regel vier grundsätzliche Möglichkeiten, einem zunehmenden Wettbewerbsdruck in einem Markt, d.h. der Situation, dass ihre Produkte und Leistungen mit zunehmendem Aufwand und damit sinkenden Erträgen abgesetzt werden, zu begegnen, um das Ziel der Sicherung des Unternehmensfortbestands und einer an- gemessenen Rendite zu gewährleisten. Zum einen kann die Produktion der Güter in Länder verlagert werden, die sich hinsichtlich der Lohn- oder allgemein der Produktionskosten - bei- spielsweise inklusive der Aufwendungen für Umweltschutzmaßnahmen - auf einem deutlich niedrigeren Niveau befinden und sich auch auf abseh- bare Zeit weiterhin auf diesem Niveau befinden werden. Damit werden Kosten gesenkt, indem Produktionsverfahren in identischer Weise ins 28 1Einleitung und Problemstellung Ausland verlagert werden. Mit dieser Strategie können existierende Pro- dukte sinnvoll in Ländern produziert werden, in denen hohe Zölle oder nicht konvertible Währungen vorliegen. Kostenaspekte werden für Pro- duktionsverZagerungen im Allgemeinen als Hauptmotiv angesehcn, wobci dies aber der Komplexität der Entscheidungssituation vielfach nicht ge- recht wird.2 Auch die Auswirkungen der Produktionsstandortwahl auf das Kaufverhalten in den heimischen Märkten sind hierbei schließlich nicht zu vernachlässigen.3 Sieht man von der räumlichen Verlagerung der bestehenden Produktions- Prozesse ab, können diese zum anderen durch Rationalisierungs- maßnahmen effizienter gestaltet werden. Unter Beibehaltung des Stand- orts sollten damit bei gleichbleibendem oder sogar verbessertem Output die Kosten auf Dauer spürbar gesenkt werden. Idealerweise entsteht da- bei nicht nur ein einmaliger Effekt, sondern es resultiert ein kontinuierli- cher Prozess, so dass sich immer wieder Potenziale erschließen lassen. Sieht man von einer reinen Kostenreduktionsstrategie als Rationalisie- rungsmaßnahme ab,4 so ist davon auszugehen, dass es sich bei diesen Bemühungen in einem Unternehmen um einen zweifellos sinnvollen Weg handeln kann. Dieses unter anderem unter dem Stichwort Business Pro- cess Reengineerring zu findende Vorgehen wird aber auch durchaus kri- tisch betrachtet.5 Des Weiteren besteht daneben die dritte Mäglichkeit, die vorhandenen Produkte -unter Beibehaltung der bisherigen Erstellungsprozesse oder auch mittels veränderter Erstellungsprozesse - auf neuen internationalen Absatzmärhten anzubieten. Damit wird versucht, finanzielle Mittel des Unternehmens in die Entwicklung der Absatzwege zu investieren und nicht in die Effizienzsteigerung der Produktionsprozesse. Gerade in Län- dern, die sich durch relativ hohe Kosten der Leistungserstellung aus- Vgl. BoutellierNölker 1997, 15. Vgl. Choi 1992; Dicht1 1993. Man denke hier beispielsweise an Mitarbeiter- qualifikation oder auch sozialen Frieden etc. 3 Vgl. Häubll995; Schweiger/Häubll996. Vgl. dazu Henkoff 1990; Cameron/F'reeman/Mishra 1993; DoughertyBowman 1995 zum speziellen Aspekt der Innovationsfiihigkeit eines Unternehmens. Vgl. exemplarisch Kieser 1996; Kieser 1996a.