Die zweite technologische Revolution hat begonnen

Die zweite technologische Revolution hat begonnen Es wurde viel darüber gesprochen, sie wurde auch erwartet, teils gefürchtet, doch es scheint immer deutlicher zu werden, dass die zweite technologische Revolution nun real begonnen hat. An vielen Orten werden Weichenstellungen erarbeitet, die diese Welt verändern und auf Kommunikation und Marketing erhebliche Auswirkungen haben werden. Diese These aufzustellen ist vor allem die Folge einer genauen Beobachtung von Veränderun- gen, die überall stattfinden. Es ist nicht mehr lange, bis Web 2.0 überall neue Standards in der Geschwindigkeit von Online-Transaktion setzen wird, doch vielerorts antizipieren Geschäfts- leute bereits heute die Konsequenzen, während andere noch traditionell agieren. Beleg dafür ist, dass nicht nur millionenschwere interkontinentale M&A-Deals über Kommunikationskanäle wie Skype geschlossen werden, während sich z.b. Messegesell- schaften über weiter rückläufige Besucherzahlen wundern. Die Akteure dieser Deals haben sich oft nie gesehen, konferieren stundenlang über das Internet zu 0-Kosten, während Messen große Summen erfordern. Das gleiche erfolgt z.b. auch mit dem Verkauf von teuersten IT- Applikationen oder Produkten. Geschäftsabschlüsse erfordern nicht mehr, dass Beteiligte sich treffen und persönlich gegenüber stehen. Sympathie und Gemeinsamkeiten der Beteiligten werden in diesem Kontext über neue, spezielle Formen der Art der Kommunikation ermittelt. Produkte werden online präsentiert und ge-, bzw. verkauft. Die ersparte Zeit wird nutz- bringender bereits in den nächsten Deal investiert. Reisekosten werden gleichzeitig minimiert. Der virtuelle Marktplatz ist damit nicht nur deutlich aufgewertet, er nimmt schnell und rasant an Fahrt auf. Damit geht parallel die Dematerialisierung von Produkten und eine Veränderung der Werte- ketten einher. Es ist nicht mehr nur der Home Entertainmentmarkt, der diese Veränderungen durch Downloads massiv zu spüren bekommt, nein auch der Lebensmitteleinzelhandel ist bereits betroffen. Die üblichen Kassen werden bald der Vergangenheit angehören. Eine Forbes-Studie gibt dem Beruf der Kassiererin nur noch eine begrenzte Lebensdauer. Die technologischen Veränderungen betreffen nicht nur online Transaktionen, sondern auch die traditionellen Wege. Erste Kassenautomaten stehen bereits zur Verfügung. Der Kunde gibt der Kassiererin nur noch Scheine und wirft Münzen bereits in den Automaten, von dem er auch sein Wechselgeld erhält. In Kürze wird der bekannte Barcode an Produkten durch intelligente RFId-Etiketten abgelöst, die sekundenschnell den Kassenzettel ermöglichen, der Automat kassiert. Ein drittes Beispiel sei genannt, elektronische Signatur und eBilling, die über das bekannte Maß der EDI-Lösungen hinausgehen. Software-Applikationen erlauben, dass z.b. Unter- zeichner eines Vertrages an jedem Platz der Welt sitzen und auf ein Dokument eine oder mehrere Unterschriften über ihren Bildschirm setzen können und es dann hierarchisch koordiniert an den nächsten Unterzeichner weiterleiten. Die Unterschriften werden biometrisch gemessen und sind absolut fälschungssicher. In der Folge wird das Dokument dann über einen virtuellen Drucker gesiegelt und kann von jedem Empfänger ohne eigene Software per einfachem Mouse-Klick verifiziert werden. Will man nun ganz sicher gehen, dass kein Unbefugter vertrauliche Daten sieht, kann das Dokument z.b. in einem jpg versteckt und versendet werden und genauso einfach wird es wieder dekodiert. Damit ist das Paperless- Office vor der Tür. Billigster und schnellster Versand, keine physische Archivierung und behördlich, wie auch juristisch bereits anerkannt. Das portable Office auf USB-Stick rückt näher. Das sind nur drei Beispiele, die belegen, wie sich die Welt bereits verändert hat, vielfach noch gar nicht wahrgenommen. Dennoch werden die Auswirkungen auf Kommunikatoren und Marketer bedeutend. Auch für das Denken im Bereich Finanzen ergeben sich Konsequenzen. Materielle Wertschöpfungen treten weiter in den Hintergrund und verlieren weiter an Bedeutung. Wie sollen Unternehmen nach traditionellen Maßstäben bewertet werden, die ein Home-Office in den USA haben, ihre Software-Programmierungen in Indien vornehmen, aber diese Lösungen an große Firmen wie General Electrics, Du Pont oder internationale Institutionen online verkaufen? Es ist zu erwarten, dass die Konsequenzen nicht nur die Grenzen zwischen Kommunikatoren und Marketern weiter verringern. Wenn selbst große Deals über das Web vollbracht werden, ist eine der Folgen, dass die Kommunikation auf diesem Kanal weiter in den Vordergrund tritt. Skype und ähnliche Formen erfordern eine neue Qualität und Qualifikation der Kommunikation. Die Art miteinander zu sprechen, sich so gut kennen zu lernen, dass grundsätzliche Entscheidungen höchster Bedeutung getroffen werden, erfordert von den Teilnehmern der „Chats“ neue Formen des Umgangs. Entscheidungen positiv zu beeinflussen, Firmenwerte und Produktvorteile im Chat deutlich zu belegen ebenso. Das bedeutet, dass Verhandlungsteilnehmer und Verkäufer in diesen neuen Qualitäten geschult werden müssen. Stakeholder und Öffentlichkeit müssen in noch viel kürzeren Zeitabständen qualifiziert informiert werden und auch Firmenleitungen müssen umdenken. Die Darstellung ihrer Produkte und Leistungen muss neu ausgerichtet sein, um das Interesse dieser blitzschnell agierenden Transakteure zu gewinnen. Unpopuläre Maßnahmen, wie der weitere Wegfall von Bürokräften oder der Kassiererin muss der Öffentlichkeit vermittelt werden. Das ist ein ganz besonders schwieriges Thema. Auch der Briefträger wird betroffen sein. Im September trafen sich Postdirektionen aus aller Welt in Amsterdam und diskutierten die elektronisch gesicherte Zustellung der Post. Dabei ging es nicht mehr darum, wie der Briefträger eine Sendung zustellt. Auswirkungen hat dies auch darauf, Bevölkerungsschichten anzusprechen, deren Affinität zu Computern immer noch wenig ausgeprägt ist. Teils ist dies altersbedingt. Es muss adäquat vermittelt werden, dass Leistungen nicht mehr traditionell erhältlich sind. Online-Marketing, Online-Kommunikation stehen in diesem Kontext vor einer Neuordnung ihrer Strukturen. Multichannel-Kommunikation ist weiterhin wichtig, aber eine Verschiebung zugunsten der Online-Seite ist zu erwarten. Davon zeugen bereits viele Umrüstungen der Websites, die von Firmen vorgenommen werden. Die Veränderung von reiner Information zu Dialogangebot und animierter Produktpräsentation oder zum Download kostenfrei angebo- tenen Demo-Versionen sind die Zeugnisse. Diese Veränderungen betreffen auch die interkulturelle Kommunikation. Abteilungsüber- greifende Taskforces, die auf verschiedene Länder verteilt sind, können sich ohne reales Treffen gleichzeitig über ein Projekt verständigen, ein Angebot erstellen, in dem alle Beteiligten gleichzeitig an einem Dokument arbeiten und sofort nach der Konferenz über denselben Projektstatus verfügen. Differente Verhaltensweisen und Erwartungen spielen hier eine große Rolle in der Kommunikation, da die Reaktion der Gegenüber nicht mehr sichtbar ist. Auch dies ist eine Aufgabe für gut geschulte Kommunikationstrainer. Werte werden neu geordnet. Wer stolz auf physische Produkte war, besitzt dort wo dies möglich ist, heute oft nur noch ein dematerialisiertes Produkt. Schönheit, Haptik, etc. fallen dann völlig weg. Das bedeutet, dass diese Reduzierung weg vom traditionellen Marketing hin zu verstärkter Aufgabenstellung des Online-Marketing führt. Diese reduzierte Produkteigen- schaft muss auf anderer Seite kompensiert werden, denn virtuelle Produkte werden folglich noch vergleichbarer. Es ist zu unterstreichen, dass das was hier geschildert wird, keine Vision ist. Es ist bereits Praxis, von vielen noch nicht bemerkt, von innovativen Firmen bereits angewandt, die sich damit nicht nur immense Kosten- und Zeitvorteile sichern. Die Lösungen sind bereits so sicher, dass Militär und Geheimdienste damit operieren. Die teils noch vorhandenen psychischen Barrieren werden sicher schnell den äußeren, nicht zu kontrollierenden Zwängen zum Opfer fallen. Aber es ist auch deutlich zu vermerken, dass dies kein Schreckensszenario ist. Vielmehr werden neue Chancen eröffnet. Neue Wege erfordern immer auch neue Herangehensweisen, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing werden vor neue Herausforderungen gestellt und müssen neue Lösungen finden, strategisch und operativ. Werteketten müssen neu geordnet werden, Tradition muss Innovation weichen. Das ist in der Geschichte schon häufig passiert. Klaus Oestreicher