Public Relations & Marketing: Zwei wichtige Kräfte für den Fortschritt eines Unternehmens

1 Public Relations & Marketing: Zwei wichtige Kräfte für den Fortschritt eines Unternehmens 1. Eine nicht ganz einfache Beziehung Das Grundproblem Eine grundlegende Problematik von Public Relations und Marketing liegt im Mangel einer einwandfreien, somit allseits akzeptierten Definition. Verschiedentlich wird für den Ursprung des Wortes Marketing die Erklärung „bring to market“ angeführt, während im deutschen PR üblicherweise als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet wird. Aus persönlicher Sicht beginnt bereits damit das Beziehungsproblem. Öffentlichkeit umfasst in seinem Wortverständnis eben diese, im Prinzip allumfassend. Anders gesagt, jegliche Art einer Organisation, sich an die Öffentlichkeit zu wenden, wäre somit der Versuch eine Beziehung zu dieser auf zu bauen. Marketing seinerseits spricht vor allem Märkte an, mit dem Versuch, Produkte, bzw. Serviceleistungen zu propagieren. Würde man dies als Basis nehmen, läge der Schluss nahe, dass Marketing eher ein Teil von Public Relations ist, da Marketing sich auf Basis dieser Ausführung besonders an spezifische Gruppen der Öffentlichkeit wendet. Diese wären dann alle Zielgruppen, die ein potenzielles Interesse an den angebotenen Leistungen haben. Diesem Verständnis steht eine Auffassung gegenüber, die sich enger an der Frage der unternehmerischen Wertschöpfung orientiert. Die landläufige Meinung ist auch hier oft eine kritische. Viele, noch stark in der Produktorientierung verhaftete Unternehmen stehen auch dem Marketing skeptisch gegenüber. Sie vertrauen mehr auf den Verkauf als Wertschöpfer und sehen Marketing eher als Kosten, denn als (sinnvolle) Investition. Ganz gravierend wird diese Betrachtungsweise oft für © 2005 by Klaus Oestreicher 2 PR. Hier ist eine verbreitete Ansicht bei Unternehmenslenkern, dass PR ein reiner Kostenfaktor ist. Es ist an zu nehmen, dass rigide Bilanzgesetze und vielfach auch die Analystenwertungen, dieses Bild fördern. Es gibt bekanntlich auch Unternehmen, die sich für Marketing erwärmen und hier investieren. Es ist immer wieder zu beobachten, dass wenn PR dort unter- nommen wird, dies einerseits als Marktkommunikation gesehen wird, ihr zudem aber eher eine sekundäre Wichtigkeit zu geordnet wird. Diese Unternehmen werten also Marketing stärker als Public Relations und ordnen PR auch gerne dem Marketing zu oder unter. Es mag sein, dass die Hilfestellung der PR beim Marketingmix diese Auffassung zusätzlich stärkt. Marketing ist somit der Wertetreiber und hat Priorität. Es soll an dieser Stelle keine Wertung dieser Formen der Betrachtung statt finden, sondern nur eine Kontrastierung, deren bisheriges Ergebnis zwei Modelle dar stellt: Marketing als Teil der PR und umgekehrt. Es soll natürlich auch darauf verwiesen werden, dass es viele Unternehmen gibt, die Marketing und PR als wertvolle Funktionen betrachten. Vier Grundmodelle Aber noch zwei weitere Modelle müssen erwogen werden. Hier eine Darstellung der vier grundsätzlichen Ansichten: © 2005 by Klaus Oestreicher 3 (Jeannie Hill, University of Central Lancashire, UK. 2004) Danach wäre die dritte Variante, dass Marketing und Public Relations völlig separate Wege gehen. Damit kommt das vielgeforderte Thema integrierter Kommunikation ins Spiel. Es ist sicher richtig zu sagen, dass, wann immer auf getrennten Wegen gegangen wird, wenig gemeinsame Resultate zu verzeichnen sein werden. Dass hierin Wahres für diese Betrachtung zu finden ist, kann man bei Rolke nachlesen, der schon 2002 darüber berichtet, dass Marketing und PR-Treibende (zu) wenig mit einander sprechen. Rolke vertritt die Auffassung, dass durch mehr gemeinsame Kommunikation bis zu 60% Effizienzsteigerung der selben möglich sind. Die letzte Variante ist, dass Public Relations und Marketing zwar getrennt sind, aber doch gemeinsame Flächen der Bearbeitung aufweisen. Dies bietet auch eine Möglichkeit der Umdeutung o.g. Argumentation, dass Marketing ein Teil der PR sein könne. Diese wäre dann: Public Relations wenden sich der breiten Öffentlichkeit zu, Marketing bearbeit die Märkte, was ja nicht ausschließlich kommunikativ geschieht, aber beide haben u.a. im Bereich der Zielgruppenkommunikation Gemeinsamkeiten. Hier lassen sich noch eine ganze Reihe weiterer Überlegungen anschließen, aber dem Praktiker sollen auch Anregungen für seine Arbeit geboten werden. © 2005 by Klaus Oestreicher 4 Auswirkungen auf die Praxis Die erfolgte Darstellung soll vor allem einem Zweck dienen, sich mit den gebotenen Möglichkeiten auseinander zu setzen und diese dahin zu überprüfen, welches der Modelle am ehesten auf das vorhandene Umfeld zutrifft. Ein weiterer Gedanke wäre in der Konsequenz dann zu überlegen, ob diese Situation sinnvoll ist, Verbesserungspotenzial aufweist und ob dieses auch umsetzbar ist. Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe von Betrachtungen, die sagen, dass Marketing „am Ende“ sei. Diese Diskussion wurde von Gerken bereits 1992 mit seinem Buch „Das Ende des Marketing“ angestoßen. In einem Teilbereich vertreten Al und Laura Ries ähnliche Ansichten, wenn sie von „The Fall of Advertising and the Rise of PR“ schreiben. Auch Philip Kotler beschreibt in einem Beitrag im Dezember 2005 (w & v 49), dass das alte Marketing nicht mehr funktionieren wird. Hierin stimmt der Autor zu, möchte aber z.b. Gerken’s Titel eher als bewusste Herausforderung zum Nachdenken werten. Eine allseits zu vertretende Basis könnte sein, dass das was war heute nicht mehr oder nur noch selten funktioniert und zwar für Marketing und PR. Also müssen neue Wege gefunden werden. Nimmt man Rolke’s Darstellung als gegeben, dann hieße das, dass oft nur 40% der Kommunikationsleistungen effizient sind. Dass solch niedrige Werte, auch wenn sie mitunter höher sind, dringend einer Verbesserung bedürfen, scheint klar. Aber sie können auch das Verständnis fördern, warum Geschäftsleitungen mitunter wenig Begeisterung für noch mehr Investitionen in Marketing und PR aufbringen. Somit wäre eine Chance schon einmal darin zu sehen, die Kommunikation zwischen Marketing und PR zu verbessern, im Interesse der Gesamtwertschöpfung. Eine Konsequenz daraus wäre auch, sich gemeinsam zu überlegen, wer macht was, wo, wann und wie. Daraus könnte nicht nur eine Effizienzsteigerung im Sinne einer realen Integrierten Kommunikation © 2005 by Klaus Oestreicher 5 entstehen, es könnte auch durch synergetische Effekte zu exponentiellen Ergebnissteigerungen im Bereich der Kommunikation kommen. Diese könnten weitreichende Konsequenzen auf Reputation, Positionierung, Profitabilität und Produktivität haben. Das wiederum fördert das Ansehen beim Management. Es wird lange dauern und vielleicht auch nie der Fall sein, dass PR und Marketing eine klare Definition bekommen. Es wäre aber sicher ein Anfang, wenn im Kreis von Agierenden eine genaue Abstimmung von Zielen, Mitteln, Wegen und Zielgruppen erfolgt. Auf dieser Basis wüssten PR und Marketing, was sie wann, wie und wo zu tun hätten. Die Gefahr etwas Wesentliches zu übersehen oder doppelt zu machen, würde deutlich verringert. Gleichzeitig würde die Wertekette nachhaltig angereichert, was einer Unternehmensleitung das Gefühl vermittelt, sinnvoll investiert zu haben. Nicht, dass solches nicht auch schon geschieht, aber es gibt eine Reihe von Anhaltspunkten, dass es immer noch zu wenig erfolgt. Auf die vier Modelle bezogen heißt das, dass das vierte Modell gewisse Vorteile bietet. Es lässt jeder Disziplin ihre eigene Kernkompetenz, besitzt aber Schnittmengen, die auch definiert werden können und dann sinnvoll und nutzbringend gemeinsam bearbeitet werden. Auf jeden Fall aber beinhaltet es eine gleichberechtigte Basis gemeinsamer Verständigung. Fragen für die Zukunft Wie die Resultate der letzten Jahre gezeigt haben, sind neue Antworten auf an sich unveränderte Fragen nötig geworden. Aber es wird immer schwieriger, wirkungsvolle Antworten zu finden. Ganz substanziell gedacht, scheint die Kernfrage zu sein, wie ein Unternehmen in Zeiten des Hyperwettbewerbs, saturierter Märkte, der Globalisierung und des stetigen Wandels Steigerungen erzielen kann, während gleichzeitig die Preise sinken und die Verhandlungsmacht der Abnehmer steigt. © 2005 by Klaus Oestreicher 6 Hier sei schon fast provokativ angeführt, dass dies ohne PR und Marketing kaum mehr möglich sein wird. Aber es ist an der Zeit, dass die Praktizierenden überzeugende Lösungen anbieten und dies auch können. Als Anfang der 90er Jahre Kaplan und Norton die Balanced Scorecard einführten, war ein gewichtiger Weg aufgezeigt worden, die immaterielle Wertschöpfung greifbar zu machen. Die kürzlich von Hering und seinen Kollegen vorgestellte Communication Scorecard ist hierzu eine wichtige Ergänzung. Es wäre interessant zu untersuchen, in wie viele deutsche Unternehmen die Balanced Scorecard Einzug gefunden hat und damit eine Beachtung und Messung immaterieller Vermögenswerte statt findet. Die Bilanz dürfte insbesondere, aber nicht nur, bei KMUs ernüchternd sein. D.h., folgt man den immer wieder veröffentlichten Erkenntnissen, findet immer noch eine Konzentration auf maximal 25% der Vermögenswerte eines Unternehmens statt, während 75% vernachlässigt werden.