The Logical Framework Approach - Strategische Planung für die Kommunikation; Teil 1: Grundlagen und Voraussetzungen

1 The Logical Framework Approach - Strategische Planung für die Kommunikation Teil 1: Grundlagen und Voraussetzungen I. Einführung Die Unternehmenskommunikation bedarf zum Erfolg zwingend einer Strategie. Dieses Postulat soll der Ausgangspunkt sein, den Logical Framework Approach als wichtiges strategisches Instrument vor zu stellen. Die Vielzahl relevanter Berichte lässt vermuten, dass einer Strategie in vielen Unternehmen nicht konsequent Rechnung getragen wird. Doch in Zeiten von struktureller Krise, bedingt durch stetigen Wandel und Hyper-Competition, bedarf es konsequenter Antworten, die jedoch im Bereich der Wirtschaft gerade erst erkannt werden. Eine davon ist der Logical Framework Approach, Logframes, oder LFA. Bezeichnungen für einen strategisch sehr effizienten Ansatz, Probleme zu erkennen, zu definieren und zu lösen. Der Ursprung des LFA wird auf das Jahr 1969 datiert. USAID baute den LFA als Projekt- und Planungsinstrument auf (Cutting Edge, 1999). In den darauf folgenden Jahren wurde dieses Instrument von den wichtigsten Hilfsorganisationen übernommen, dazu gehören DFID, EC, sowie eine Reihe von World Vision Büros. Viele NGOs setzen den LFA mittlerweile erfolgreich ein, was aber keineswegs bedeutet, dass Wirtschaftsunternehmen nicht gleichermaßen davon profitieren können. Die hohe internationale Anerkennung die dem LFA mittlerweile zuteil wird, lässt sich daran messen, dass u.a. die Weltbank und die Europäische Union diesen für viele Projekte voraussetzen. Der LFA bezieht sich nicht ausschließlich auf die Kommunikation und ist auch nicht ursprünglich für diese entwickelt worden. Es wäre auch falsch, den LFA als ein Allheilmittel oder den einzig möglichen strategischen Ansatz zu © 2005 by Klaus Oestreicher 2 betrachten. Dennoch ist der LFA ein probates Mittel zur konsequenten Verfolgung und Erstellung einer strategischen Kommunikation, die konkrete Ziele im Fokus hat. Besonders hervor zu heben ist die Möglichkeit der konsequenten Erfolgsüberwachung und –messung (M & E). In einer kleinen Reihe von Beiträgen sollen Grundlagen, Einsatzmöglichkeiten, Anwendung und Kritik am LFA vorgestellt werden. II. Logik und Strategie Strategie wird der Kommunikation oft abgesprochen, bzw. wird deren Beitrag zur unternehmerischen Wertschöpfung noch allzu oft verkannt. Die alte Frage nach harten und weichen Kriterien spielt hierbei sicherlich eine gewisse Rolle. Der praktische Nutzen des LFA (s. Teil 2) basiert auf horizontaler und vertikaler Logik. Die enthaltenen Komponenten ermöglichen den gezielten Nachweis der Wertschöpfung im Unternehmen. Dieser Vorteil ist einer der Gründe, die für den Einsatz des LFA als strategisches Tool sprechen. Das darf auch als eine der Ursachen vermutet werden, die die EU veranlasste, den LFA im Project Cycle Management (PCM) seit 1992 auf zu nehmen. © 2005 by Klaus Oestreicher 3 European Commission 2001 Es ist wichtig zu wissen, dass das ursprüngliche Anliegen des LFA in Hilfsprojekten zu suchen ist. Die EU nennt hier z.B. die Reduzierung der Armut. Kommunikation und Hilfsorganisationen verbindet dabei eine parallel gelagerte Problematik: Wie lässt sich eine konsequente Strategie entwickeln? Wie lassen sich die finanziellen und anderen Ressourcen definieren und beschaffen? Wie lassen sich Fortschritt und Erfolg überwachen und messen? Summa summarum, wie lassen sich die geschaffenen Wertschöpfungen und Ergebnisse nachweisen? Gerade hierzu tragen Logik und Strategie maßgeblich bei. Durch logischen Aufbau wird eine in der Abfolge konsequente Linie gezogen, deren Ursprung ein Problem und deren Endpunkt ein strategisches Ziel sind. Diesen Kreislauf, der sich in Teilprobleme unterteilen und beliebig wiederholen lässt, bis ein definiertes Gesamtziel erreicht ist, stellt der oben dargestellte Zyklus dar. Es muss ein klares Bewusstsein dafür vorhanden sein, dass auch der LFA keine Möglichkeiten beinhaltet, Probleme zu bearbeiten, die mit kommunikativen © 2005 by Klaus Oestreicher 4 Mitteln ohnehin nicht zu lösen sind. Der Einsatz von Logik muss demzufolge auch dahingehend erfolgen, klar zu identifizieren, wann andere Möglichkeiten und Mittel zum Einsatz gelangen müssen. ⇒ Somit dürfen an dieser Stelle erste Faktoren für den erfolgreichen Einsatz des LFA festgehalten werden: 1. Ein klar definiertes Problem als Ausgangspunkt. Je klarer und eindeutiger die Definition erfolgt, desto größer ist die Aussicht auf Erfolg. 2. Ein strategisches Ziel als Endpunkt. Hier sei besonders auf den Unterschied von Strategie und Taktik hingewiesen, die in diesem Zusammenhang nicht verwechselt werden dürfen. 3. Eine konsequent logische Abfolge. Im Aufbau der noch zu behandelnden Interventionen muss eine akribische Logik liegen, die schon jetzt als Folge von Cause und Effect definiert werden darf. Eine unlogische Abweichung kann den Ausgang maßgeblich gefährden. Kreativität sollte erst eingesetzt werden, wenn es um die Ausgestaltung der Interventionen geht. 4. Ein klares Bewusstsein dafür, welche strategischen Ziele mit Mitteln der Kommunikation bearbeitet und beeinflusst werden können, ist dringend erforderlich. III. Voraussetzungen Um den LFA erfolgreich einsetzen zu können, sind einige Grundlagen zu beachten. Zunächst sollten zwei wichtige Analysen vorliegen: PESTEL und SWOT. Obwohl es in professionellen Kreisen keine Frage sein sollte, dass diese gewissenhaft und genau sein müssen, ist allzu oft fest zu stellen, dass die Genauigkeit zu wünschen übrig lässt. Vor dieser Nachlässigkeit sei gewarnt. Um eine genaue Projektplanung per LFA durchführen zu können, sind diese Vorarbeiten von großer Wichtigkeit. © 2005 by Klaus Oestreicher 5 Um das Verständnis für die hohe Wichtigkeit einer umfassenden und detaillierten Stakeholder-Analyse zu erzielen, sollen der Begriff der Stakeholder und deren Beziehung zum Unternehmen detailliert betrachtet werden. Dem englischen Begriff Stakeholder wird im Deutschen meist der Begriff Interessengruppe zugeordnet, dem es etwas an Eindringlichkeit mangelt. Daher soll der Begriff Stakeholder beibehalten werden. Jedes Unternehmen hat eine Reihe von Stakeholder-Gruppierungen. In einem Vergleich mit dem Weltall, soll das betreffende Unternehmen als Zentralgestirn betrachtet werden. Um dieses kreisen die Stakeholder als Planeten, deren Stakeholder wiederum Monden gleichen. Es besteht wie im Sonnensystem eine Anziehungskraft. Würde das Zentralgestirn erschüttert, würden alle Stakeholder davon betroffen. Die Kräfte würden sich verschieben, eine Schwächung des Systems darf als wahrscheinlich betrachtet werden. Jedes dieser Systeme ist sowohl interaktiv, als auch gleichzeitig von unterschiedlicher Vernetzung. In einem System ist ein Stakeholder ein Planet, während er gleichzeitig in einem anderen Zentralgestirn und in einem dritten ein Mond sein kann. Vor allem die angloamerikanische Theorie weist auf die Bedeutung der strategischen Stakeholder hin. Der Vorschlag im Sinne des obigen Vergleichs ist, die „inneren Planeten“ als strategisch bedeutsame Stakeholder zu betrachten, die am Wohlergehen des Zentralgestirns das größte Interesse haben und von jeglicher Schwächung am meisten betroffen wären. Solche Beeinträchtigungen können in Zeiten stetigen Wandels, der strukturellen Krise, in der sich die Wirtschaft nunmehr laufend befindet, schnell eintreten. Jedes Unternehmen ist heute wirtschaftlich und gesellschaftlich verantwortlich. Wie in der Kritik am LFA später dargelegt werden wird, ist gerade die Stakeholder-Betrachtung von hoher Bedeutung. Mindestens die Einbeziehung aller strategischen Stakeholder in die Planung des PCM ist grundlegende © 2005 by Klaus Oestreicher 6 Voraussetzung für den Erfolg. Es wird immer wieder betont, die in der Analyse gewonnenen Erkenntnisse dazu zu nutzen, um alle relevanten Gruppen in den Planungsprozess einzubeziehen. Gewarnt wird dagegen vor der Gefahr, in häufig vorkommender Eile, welche zu vergessen. Dies hat häufig dazu geführt, dass das durch den Einsatz des LFA angestrebte Ergebnis nicht erreicht wurde. IV. Abschluss 1. Teil In der bisherigen Betrachtung wurden die wesentlichen Grundlagen und Voraussetzungen des LFA behandelt. Der nächste Teil wird sich mit dem LFA selbst, seinem Aufbau und seiner praktischen Anwendung befassen. Klaus Oestreicher MCIPR © 2005 by Klaus Oestreicher