Ist Werbung wirklich noch die Königsdisziplin der Marketing-Kommunikation?

Ist Werbung wirklich noch die Königsdisziplin der Marketing- Kommunikation? Jochen Pläcking, DDB-Gruppe München, den 07. März 2002 Wir sind hier auf dem Werbekongress. Ich definiere Werbung als einen Teil der Marketing- Kommunikation. Dazu gehört nicht Corporate-Communication. Natürlich spielen Werbung und PR in beiden Fällen ihre Rolle. Aber eher in umgekehrten strategischen Gewichtungen. Doch was ist Marketing-Communication? Ein Mix aus erstaunlich vielen Kommunikations- Instrumenten. Wenn man es richtig macht. Auch PR. Markenführung. Die Definition der Marke. Wer sind wir? Für was stehen wir? Und wer wollen wir in 10 Jahren sein? Das ist eine klare Positionierungsaufgabe. Und eine Setzung. Eine unternehmerische Entscheidung. Aufgabe des Kunden. Marken Consultants können helfen, zum Beispiel Planning. Kommunikationsstrategie. Die klare Definition der Inhalte, der Timings, der Kommunikationsinstrumente, der Gewichtungen, der Maßnahmen, der Budgets. Aufgabe des Kunden. Marken Consultants können helfen, zum Beispiel Planning. Pressearbeit/Public Relations. Oft die ersten, die ein zu kommunizierendes Thema in die Öffentlichkeit bringen. Deshalb strategisch extrem wichtig. Muss in Kommunikationsstrategien integriert werden. Zentrale Kernaufgabe der Unternehmen. Verlangt hohes Spezialwissen. Schwer integrierbar in strategische Marketing-/ Kommunikationsprozesse. Taktisches Denken überwiegt. Klassische Werbung. Zwar die Königsdisziplin der Marketing- Kommunikation, aber doch eben nur eine Disziplin von vielen. Ist relativ einfach und schnell zu realisieren. Gut für Ruhm und Ehre. Darf aber nicht alleine gelassen werden! Mitteleinsatz muss seriös kalkuliert werden. (Noise Level, Share of market/Share of voice) Werbeagenturen. Handelsmarketing / POS. Absolut notwendige Verlängerung der klassischen Werbung zum Point of Sale. Wiedererkennbarkeit der Kampagne mit eigenen Mitteln. Sollte integriert konzipiert werden. Rat von Spezialisten absolut notwendig. Nicht jede Werbeidee ist am POS umsetzbar. Verkäufer nicht vergessen. Spezialagenturen. Event-Marketing. Sehr aufwendiges, aber auch hocheffektives Instrument. Ist flankierend hervorragend zur Markenbildung geeignet. Vernetzung mit CRM Direct Marketing Online Marketing Klassischer Werbung Spezialagenturen. CRM – Customer Relationship Marketing. Hochkomplexes Thema des Customer Relationship Management. Deutlich größer als nur Marketingkommunikation. Vernetzt mit Service, Gewährleistung, Dienst- leistungen, Banking etc. Zukunftorientiertes Instrument. Spezial Direct Marketing Agenturen. Sportmarketing. Wichtiges Instrument des integrierten Denkens. Medium und Event und Content zugleich. Wächst in seiner Bedeutung. Macht nur Sinn durch Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Zwingt zur Integration. Spezialagenturen. Sponsoring (Sport, Kultur, Öko, Social etc.). Nicht zu unterschätzendes Instrument zur Markenprofilierung und zur Produktpräsentation. Nur flankierend zu sehen. Nicht zu verwechseln mit Mäzenatentum. Spezialagenturen. Alternative Medien. Cross-Promotions, Product-Placement, Merchandising, Media Sonderformen, Content etc. Schnittstelle zum Sponsoring. Immer stärker genütztes Instrument der Marken- profilierung und Positionierung. Fast nur international einsetzbar. Keine vorgegebenen Preisstrukturen. Individual-Wissen. Projektbezogen. Kaum durch Agenturen abdeckbar. CI / CD. Kern-Thema zum Markenaufbau. Extrem markenbildend und positionierend. Naming. Packaging. Hochprofilierte Spezialagenturen. Produktliteratur. Völlig eigenes Thema. Eigene Kommunikationsabläufe. Andere Mechanismen. Andere Zeitschienen. Wird in Deutschland stiefmütterlich behandelt. Spezialagenturen bzw. Spezialabteilungen in Werbeagenturen. Media. Läuft leider oft getrennt vom Kreativprozess. Kann selbst durch kreative Media-Lösungen stark zur Markenprofilierung bzw. Durchsetzung einer Kampagne führen. Muss nicht nur kaufmännisch und planerisch in den Gesamtprozess integriert werden. Spezialagenturen. Corporate Publishing. Hat mit „Firmenzeitung“ nichts mehr zu tun. Starkes Instrument des CRM. Enorm wachsendes Instrument. Spezialagenturen. Interne Kommunikation. Die Mitarbeiter sind oft die wichtigsten Kommunikatoren. Werden als Marketing-Instrument oft vergessen. Zentrale Kernaufgabe. Schulung. Der Außendienst ist ein Marketinginstrument. Muss als solches strategisch eingesetzt werden. Extrem effektiv bei klarem Training. Braucht gute Instrumente, Incentives und Strukturen. Spezialagenturen/zentrale Kernaufgabe. Human Resources H H F Finanzen K Kommunikation (PR) Strategie P S Marke + Marketing- Kommunikation V M Vertrieb Produktion Die Beratungspyramide von oben. Die Beratungspyramide Segment, Marken + Marketingkommunikation Die ideale neue Agenturform für Marketing- Kommunikation: CRM CRM Werbung Werbung Consulting PR PR Online Online Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.