PR und Kommunikation: Event-Reisen als Instrument erfolgreicher Unternehmenskommunikation

PR und Kommunikation: Inszenierung einer Botschaft - Event-Reisen als Instrument erfolgreicher Unternehmenskommunikation Im Instrumenten-Mix der Kommunikation haben Events während des letzten Jahrzehnts enorm an Bedeutung gewonnen. Das gilt für die externe Kommunikation genauso wie für die interne. Und: Der Trend wird zunehmen. Kommunikation wird in Zukunft immer stärker Event geprägt sein. Das gilt auch für das Adressieren von Botschaften in Richtung Journalisten und Öffentlichkeit, also im Bereich der Unternehmenskommunikation/Pressearbeit/PR/ Public Relations. Eine konkrete Möglichkeit zur gezielten „Eventisierung“ von Kommunikation ist hier die Journalisten/Event -Reise. Was gilt es hier zu beachten? PR-Profis sehen sich mit den schwierigen Folgen eines historischen Umbruchs konfrontiert, der im Wesentlichen auf das Internet zurück zu führen ist. Aufgrund des Einbruchs im Anzeigengeschäft, das vermutlich nie wieder die astronomischen Volumina aus den Tagen der Spekulationsblase erreichen wird, ist auch der redaktionell zur Verfügung stehende Raum deutlich geschrumpft. Beide Teile einer Zeitung bzw. Magazin stehen je bekanntlich in einem ökonomisch begründeten mehr oder weniger festes Verhältnis zueinander. Gleichzeitig aber ist die Zahl der Themen nicht geringer geworden – im Gegenteil! Daraus resultiert - geradezu mathematisch - ein wachsender Wettbewerb zwischen den konkurrierenden Nachrichten, gleichgültig, ob es sich um die Ergebnisse der Geschäftsentwicklung oder die Einführung eines neuen Produktes handelt. Vor diesem Hintergrund reicht eine schlichte Pressekonferenz kaum mehr aus, um seine Botschaften in der Zeitung wieder zu finden. Erst recht nicht die per E-Mail verschickte Pressemitteilung; 99 Prozent landen sofort im Papierkorb. Allenfalls DAX-Unternehmen, Großkonzerne und bekannte Marken genießen eine garantierte Mindestaufmerksamkeit. Aber auch für sie wird der Themen-Wettbewerb zunehmend zur Herausforderung. Denn: Je begrenzter die Ressource „redaktioneller Raum“ ist, desto stärker fokussieren sich die Journalisten leider auf „bad news“. Für gute Nachrichten ist dann eben einfach kein Platz mehr. Man mag das beklagen, es ist aber eben so. Nicht viel anders ist es in der Werbung. Seit vielen Jahren beklagen die Werbetreibenden den schrumpfenden Wirkungsgrad und die hohen (monetären) Streuverluste in der klassischen Kommunikation. Das liegt zum einen an den extrem hohen Kosten im Vergleich zu anderen Instrumenten wie PR. Und zum anderen an der immer stärkeren Zersplitterung der Dialog- bzw. Zielgruppen, die sich immer weniger von den klassischen Massenmedien adressieren lassen. Erschwerend kommt hinzu, dass sich der Medienkonsum quer durch alle Altersgruppen - besonders stark jedoch in der attraktiven jungen Zielgruppe - strukturell verschiebt (gemessen am Zeit- und Geld-Budget): weg von den klassischen Medien hin vor allem zum Internet. In den USA, und damit absehbar mit einer gewissen Zeitverzögerung auch bei uns, werden Fernsehen und Zeitung mehr und mehr durch das Internet verdrängt. 23 Prozent der US-Amerikaner informieren sich bereits jeden Tag per Internet. Bei den Breitband-Nutzern sind es sogar schon 43 Prozent. Dabei informieren sich die Unter 36-Jährigen genauso intensiv online wie per TV-Nachrichten. Unter dem Strich wird es also immer schwieriger, Marken- Botschaften über TV-, Radio- oder Print-Werbung an den/die Verbraucher(in) zu bringen. Der Schlüssel zu Bekanntheit (Awareness), Akzeptanz und Präferenz in einer Zielgruppe liegt nicht nur in der richtigen Botschaft, sondern ebenso in der Nutzung der geeigneten Kommunikationsplattform. Ungewöhnliche Events sind solche Plattformen. Auch und gerade in der PR, weil PR im Vergleich zu Werbung der Marken-Botschaft eine höhere Glaubwürdigkeit verleiht. Einen besonders Erfolg versprechenden Ausweg aus der Kommunikations-Misere weist das Instrument der Journalisten-Reise - als eine Spezialform der Event- Kommunikation. Dabei leitet der traditionelle Name „Reise“ ein Stück weit in die Irre. Denn eigentlich handelt es sich ja um ein „Event“. Die Reise ist schließlich nur Mittel zum Zweck. Mit anderen Worten: Es geht darum, für und mit Journalisten ein Event – zu gut Deutsch eine Veranstaltung - zu organisieren. Womit allerdings eher gemeint ist: Die Inszenierung einer Story oder Botschaft. Grundsätzlich gilt für eine Journalisten-Reise das gleiche Erfolgsrezept wie in der Event-Kommunikation generell. Fünf Zutaten machen ein Event zu einem Ereignis, über das man spricht, schreibt und berichtet: 1. Ungewöhnlichkeit 2. Gefühl 3. Authentizität 4. Optik 5. Nachhaltigkeit Ein Beispiel aus der Praxis soll dies verdeutlichen. Für M-real, einen der größten Papierproduzenten der Welt, sollte Wichmann Communications Vorschläge machen, um den Bekanntheitsgrad in der breiten Öffentlichkeit zu steigern und gleichzeitig die intensiven Bemühungen um Umweltschutz bei der Herstellung von Papier und Pappe zu vermitteln. Die besondere Schwierigkeit lag nun darin, dass es leider am Rohstoff für die klassische Pressearbeit fehlte: der News. Unsere Antwort auf diese Herausforderung: Eine Journalisten-Reise nach Finnland, ins Zentrum der Papierproduktion mit Besichtigung der vermutlich modernsten Papierindustrie der Welt. Spielen wir unsere fünf Erfolgskriterien anhand dieses Beispiels einmal durch. Ungewöhnlichkeit: Das muss das wichtigste Ziel bei der Gestaltung eines PR- Events sein. Gewöhnliches lockt keinen Journalisten hinter dem Ofen hervor. Spektakulär sollte es schon sein. Wobei „spektakulär“ nicht gleichbedeutend mit „teuer“ sein muss. Oft lohnt es sich, etwas mehr Zeit und Gehirnschmalz in die Entwicklung einer kreativen Idee zu investieren. Am Beispiel: Finnland an sich ist schon eine Reise wert. Die spektakuläre Landschaft liefert zu jeder Jahreszeit einen reizvollen Hintergrund für jede Journalistenreise. Darüber hinaus haben die wenigsten Journalisten, obgleich ja jeder Mensch tagtäglich mit Papier irgendwie zu tun hat, mit eigenen Augen schon einmal die Herstellung von Papier gesehen. Die Maschinen sind wahrlich gewaltig und beeindruckend. Das Rahmenprogramm bestand einzig und allein aus dem nächtlichen Besuch einer einsamen Sauna in den Tiefen der finnischen Wälder, mit der Option bei minus 28 Grad in einen zugefrorenen See zu springen. Wenn das nicht spektakulär ist! Die Kosten beschränkten sich auf Flüge und Übernachtung. Die Papierfabrik stand ja schon und die Kosten eines Saunabesuches sind zu vernachlässigen. Gefühl: Die Belastbarkeit von Journalisten stößt immer da schnell an Grenzen, wo Infotainment in Richtung platte Reklame abzudriften droht. Wobei die Empfindungs- und Schmerzgrenzen nicht wenig differieren zwischen dem Wirtschaftsredakteur der FAZ und dem Kolumnisten der GALA. Diese Befindlichkeiten gilt es zu kennen und zu respektieren. Sonst droht im schlimmsten Fall der berühmte „Schuss nach hinten“. Umgekehrt lassen sich in Kenntnis der filigranen Bedürfnislage Chancen nutzen, indem beispielsweise der eher trockene Produktlaunch gezielt zu einem für die GALA interessanten gesellschaftlichen Ereignis redesigned wird. Am Beispiel: Die Journalisten unserer Reise wurden reichlich versorgt mit Fakten, Fakten, Fakten. Über den Herstellungsprozess, über den Markt und die Branche – und natürlich über das Unternehmen. Die Geschäftsführung stand als Interview- Partner zur Verfügung. Das Informationsbedürfnis wurde rundum gesättigt. Dagegen war das Rahmen-„Programm“ bescheiden und unaufdringlich. Kein Risiko also, die Reklame-Schraube zu überdrehen. Authentizität: Eine konstruierte und an den Haaren herbeigezogene Spektakularität wirkt kontraproduktiv. Dagegen erhöht eine thematisch-plausible Verknüpfung zwischen Botschaft, Event und Unternehmen bzw. Produkt/Marke die emotionale Wirkung – und in Folge auch die mediale Ausbeute. Am Beispiel: Finnland als größter Papierexporteur der Welt. M-real als ein Marktführer. Die weltweit modernste Papierfabrik. – Authentischer geht’s nimmer. Optik: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Größer denn je ist der Hunger der Medien nach Fotos und anderen optischen Elementen wie Grafiken und Tabellen – ein Trend, den das Nachrichtenmagazin Focus zumindest im Print-Bereich ganz wesentlich forciert hat. Infotainment hat sich vom Schlagwort zur Verkaufsstrategie entwickelt. Am Beispiel: Plakative Motive boten sich zuhauf. Von der gewaltigen Maschinerie bis zu den tonnenschweren Papierrollen. Trockene Statistiken hatte Wichmann- Communications zu druckfähigen Grafik-Vorlagen aufbereitet (natürlich mit dem Logo von M-real). Nachhaltigkeit: Avanciert ein Event gar zum Kult-Ereignis, dann haben dessen Macher den Einzug in den Olymp der Kommunikatoren verdient. Ein fantastisches Beispiel dafür ist die „Nokia Night Of the Proms“, die regelmäßig Jahr für Jahr eine gewaltige PR-Welle erzeugt. Am Beispiel: Nachhaltig war diese Journalisten-Reise allein schon deshalb, weil die „Vertreter der Presse“ nachhaltig beeindruckt waren. Das Ziel war erreicht: In deren Köpfen ist die Bedeutung der Papierindustrie und die Positionierung von M-real nachhaltig verankert. Um etwas zu einem Kult werden zu lassen, braucht es einen langen Atem und – last but not least – das entsprechende Budget. Wer diese fünf erfolgskritischen Punkte beachtet, hat beste Chancen, sich im harten Wettbewerb um die Zeit der Journalisten und um redaktionellen Raum gegen den wachsenden Themendruck durchzusetzen. So viel zu den Basics. Was sind nun die Besonderheiten der Journalisten-Reise als Unterform der Event-Kommunikation? Der wichtigste Unterschied besteht im Faktor Zeit: Eine Reise kostet den Journalisten mehr Arbeitszeit als die Teilnahme an einer Pressekonferenz oder das Bearbeiten einer Pressemitteilung. Der Arbeits- und Zeitdruck hat auch im Journalismus enorm zugenommen.